過去一年時間，新經銷拜訪了數十比特快消品經銷商。
我們看到，有的經銷商因疫情損失慘重，有的經銷商因為社區團購生意負增長，也有經銷商在新業態下實現逆勢增長，還有經銷商做起了私域……
在這裡，新經銷也簡單做個總結。2021年，我們看到了哪些變化？有哪些值得經銷商去深入思考的？
希望這些思考，能够幫助各位經銷商在不確定的2022年，找到一些確定性的方向。
大商化趨勢
“去掉中間商”，一直是行業裏熱議的話題，但事實上，經銷商群體在商品流通起著舉足輕重的作用。
中國有13億人口的市場，面對如此龐大而複雜的市場，品牌商要直接覆蓋所有消費者，付出的人力成本、物流成本、銷售成本，都是不可估量的。
經銷商是連接生產者和消費者的關鍵環節，其價值在於創造資訊，促成交易，並降低交易成本。
從這個維度看，經銷商群體不會消失，但是會進一步優勝劣汰。
當前的市場環境，出現了顯著的變化。三種零售場景，傳統零售，電商，社交零售，N種通路組合，衍生出各種新場景，新模式，新玩法。
多元化場景的出現，對經銷商的組織體系提出了更高的要求。過去那種單一模型超大規模通路的大兵團，單一兵種作戰，已經不適應現在的多元立體通路。
在這樣的環境下，傳統經銷商要生存下去，必須匹配更多的能力，做好零售網點的覆蓋，市場終端的服務，消費者的行銷，供應鏈的管理。
具備這些能力的經銷商，自然而然會成為大商，而不適應的經銷商也隨之被淘汰。
在過去的一年裏，我們看到，很多優秀經銷商意識到了這一點，在組織架構、規模上，形成了一套自有的管理體系，具備極强的抗風險能力。
二代接班
在拜訪過程中，我們看到，已經有一批80、90後經銷商站到台前，還有一些經銷商會在交流過程中，主動叫上後輩一起聽。
改革開放的第一批經銷商，到現在已經創業二三十年了。限於年齡、時間、精力都很難跟上市場的變化。
同時，互聯網的發展一日千里，帶動了中國零售場景的快速反覆運算。從過去的傳統小店到KA賣場，再到當下的線上，社交，社體，O2O等等，零售的場景變化極其快速而複雜。
面對新事物新技術，很多經銷商依舊是抱著老思想、老方法做生意，生意的持續性很差。相比之下，二代經銷商具備互聯網的基因，對新技術新模式有足够的重視和理解，願意主動接觸和嘗試。
未來幾年，老一輩經銷商交棒，新一代經銷商走到台前，已是大概率事件。經銷商要思考的是，如何順利交棒？
這個課題，經銷商可以和優秀的品牌商共同去探索，比如華潤雪花“雪花啤酒二代接班人計畫”，洽洽的二代經銷商培訓等等。
數位化經銷
經銷商數位化一般分為兩種：
第一種是以品牌商為主導的數位化。
其出發點是好的，通過借助數位化系統，提升經銷商的運作效率，同時品牌商也能獲取有效的終端數據，便於管理。
初心是美好的，但現實執行的情况，不如人意。終端、銷售、庫存、客戶等覈心數據，經銷商肯定不願意暴露出去，數據造假的情况嚴重。只有少數成功的案例，比如今麥郎的“四合一”。
第二種是以經銷商為主導的數位化。
其目的是通過數位化的系統軟體，將客戶、品牌、業務、管理變得可量化，視覺化，實現生意降本增效。
經銷商數位化的覈心，是實現人員線上，客戶線上，費用線上，訂單線上，庫存線上。
當整個銷售流程都實現數據化後，經銷商可以很直觀地觀察到生意的狀況，進而做出正確的決策。
數位化經銷就是直接從業務出發，提升業務的經營效率和管理水准，實現生意的增長。
物流專業化
經銷商的本質是賺商品搬運的錢，某種意義上，搬運的效率决定了生意的規模。
囙此，物流能力的强弱，對於經銷商能否在通路中做大，起著舉足輕重的作用。尤其是在庫存高企的今天，物流的專業化運營，尤為關鍵。
現時經銷商採用的物流管道主要分為兩種，自有物流和協力廠商物流。
自有物流是市場上的主流管道，其優勢是管理起來相對簡單，經銷商可對物流的各個環節進行有效調節，第一時間解决物流活動過程中出現的問題。
劣勢是基礎建設投入大，物流系統、倉儲設備、運輸設備以及相關的人力資本，不利於企業抵禦市場風險。另一方面，自有物流規模有限，物流配送的專業化程度很低，成本較高。
協力廠商物流是專業化物流運輸管道，其優勢是具有專業化的水准和相應的物流網絡，擁有規模經濟效應，可以有效控制成本。
尤其是在專業資質上，可以有效地幫助經銷商。舉個例子，西安疫情封城期間，很多經銷商因為物流沒有資質，車不能出庫，導致貨積壓在倉庫，相反一些專業的協力廠商物流公司是具備保供資質的，與之合作的經銷商可以正常出貨。
其不足在於，經銷商對物流的控制能力降低，在雙方協調出現問題的情况下，可能會出現物流失控的風險，從而使企業的服務水平降低。
兩種模式都有利有弊，但從整體上看，經銷商僅靠自有物流是不利的，不僅成本高，而且運作效率低。相對來說，在自有物流的基礎上，引入協力廠商物流的管道更好。
自有品牌
很多經銷商都是有十幾年運作經驗的，無論是在通路把控上，還是市場的運作環節上，都建立了一套完整的邏輯。在這樣的基礎下，經銷商是具有品牌運作能力的。
經銷商做自有品牌一般出於以下幾點：
1.角色轉換：中間商→運營商
在大商化的趨勢下，經銷商基本具備了這幾種能力，對於本地零售網點的覆蓋能力，市場終端的服務能力，消費者的行銷能力，供應鏈的管理能力。
無論是內部的組織管理，還是外部的業務管理，都已經完成了從中間商到品牌運營商的角色轉換。做自有品牌，是經銷商對自己運營能力的自信。
2.新增利潤
一線品牌價格透明利潤低，而且會有壓貨、費用核銷難等一系列問題，二三線品牌雖然利潤有保證，但是經銷商需要花費大量精力去做市場建設，投入產出也是不成正比的。
在這樣的情况下，經銷商做自有品牌確實是一個不錯的選擇。過去是品牌商→經銷商→終端→消費者，現在經銷商自己變成了品牌商，在當地語系化的覆蓋上，减少了一個中間環節，成本也會有所降低。
其次，自主品牌不用受廠家約束，在定價上擁有自主權，能够保證產品利潤，沒有庫存壓力。
3.擴大行銷力，增强通路話語權
通路一直是經銷商的核心資產，但是經銷商在通路的控制力是建立在產品的基礎上。經銷商可以通過自有品牌的打造，擴大對終端的滲透率和通路把控力。
更重要的是，自有品牌的經營需要經銷商站在更高維度思考問題，建立自己的關鍵覈心資源、通路資源和團隊資源。而這些資源，又可以幫助經銷商現有生意更好地發展。
當然，這裡需要強調一點，自有品牌相對來說更適合品牌集中度不高的品類，比如休食、調味等品類。
私域
私域一直是品牌商常談的話題，經銷商參與度較低。
為什麼把私域放在經銷商需要關注的變化裡面？
在大量的拜訪中，我們發現，一些優秀的大商利用私域賦能生意，並且效果不錯。舉個案例，華東地區某調味品經銷商，主做KA通路，年銷超3億。他的方法是，通過導購員經營私域流量，賦能生意。
具體如何做的？
做KA通路，有一個覈心關鍵點，就是導購員。
每個導購員輻射的人群，基本都是賣場附近3公里的消費人群，以家庭消費為主。
家庭消費者，複購的比例是很大的。對於經銷商而言，這就是優質的私域流量。
這位經銷商的做法是，首先讓導購員建立一個福利群，然後導購員在日常推銷過程中，將購買產品的消費者添加到個人微信，進而將消費者拉進福利群。
微信群的核心作用不是銷售，而是引流。導購員每天在群裏發優惠資訊和活動，吸引消費者到店。
比如“促銷買贈”、“買一贈一”，這些活動對家庭消費者是非常具有吸引力的。消費者能及時知道活動時間，就會有極大的概率進店消費。
在這個過程中，經銷商建立了私域流量池，導購員實現了銷量增長，消費者拿到了價格優惠，實現三方共贏。
私域的本質是關係，這個案例，是導購基於KA覆蓋的物理半徑，與消費者建立關係。這種管道不一定適合所有人，但是經銷商可以思考自己的生意，積累私域流量。
直播
在拜訪武漢一個休食經銷商時，去參觀了她的辦公樓，確實令人震撼，除了有一層現代化的辦公室之外，還有一層樓是自建的直播基地。
全民直播時代，品牌商直播帶貨已經成為潮流，但經銷商直播還是比較少見的。經銷商做直播，對生意有什麼幫助？
在交流之後，我總結了以下幾點：
第一，幫助終端瞭解產品。
傳統經銷商模式下，業務員上門推銷一款產品的時間成本很高，每一家終端都需要花時間和精力，做產品介紹，甚至一些調味品還要示範使用管道。
直播以真人講解的形式，可以將產品充分介紹清楚，而且極大程度的縮減時間成本。除此之外，經銷商還可以線上深度講解優惠政策，費用支持，甚至可以做終端教學，陳列促銷如何操作。
第二，增强品牌的粘性。
在交流過程中，這位經銷商告訴筆者，品牌商對他們直播表現了極大的支持，很多品牌商要求做品牌直播專場。
對於品牌商而言，直達終端是一件很難的事情，經銷商直播可以幫助他們瞭解終端對產品的需求，對政策的需求，還能擴大品牌在區域的影響力。
第三，獲取生意額外增量。
這個增量不是賣貨產生的增量，而是外部合作產生的收益。直播逐漸走向成熟之後，一些平臺方，比如頭部的社區團購平臺，O2O平臺等，主動尋求合作，幫助他們做專場直播。
社區團購
2021年，是社區團購大起大落的一年。
上半年，整個行業還在討論，社區團購動了誰的起司？
各平臺的公告，也都是文宣融資多少、訂單多少、GMV多少。形勢好像還是一片利好。
下半年，神話破滅的速度，則讓人出乎意料。
同程生活破產，食享會倒下，呆蘿蔔停業，十薈團、柳丁心優選、興盛優選戰畧收縮，美團優選、多多買菜持續虧損……
裁員、關城、收縮、轉型、求生……
社區團購終局未知，但有一點可以確定，違背零售本質的補貼模式終究走不遠。
儘管社區團購在走下坡路，但是這並不妨礙很多經銷商在很長一段時間裏，被其影響的一地雞毛。
從B2B到社區團購，被新事物淘汰出局的經銷商很多。
那麼，站在經銷商的角度，在這樣的歷史行程中，我們應該思考的是什麼？
未來的通路，一定是多元化的。
容量有限，通路多元，必然會分走傳統售點的銷量。經銷商從社區團購去看未來的變化，在通路變化來臨的時候，有抗風險的能力，有穩住基本盤的戰畧能力。
寫到最後：
市場變化的背後，是經營思路的轉變。
對經銷商而言，不需要關注所有的變化，但是必須在面對變化時，能够穩住生意的基本盤。
所以，經銷商一定要發育出來四種能力：本地零售網點的覆蓋能力，市場終端的服務能力，消費者的行銷能力，供應鏈的管理能力。
接下來，新經銷會圍繞經銷商如何發育出這四種能力，出系列文章，做深度分析。