深度,|,以浙江為樣本,看雪花啤酒的決戰高端之路

尤其在高端細分市場,華潤啤酒高端戰畧成效顯著。據中期業績,次高檔及以上啤酒銷量超過100萬千升,同比巨幅增長50.9%,結構顯著提升。

為何華潤雪花啤酒能在以往較少涉足的高端領域獲得如此成長?為什麼我們認為雪花啤酒是中國快消品市場一個必須要關注和研究的品牌?雪花啤酒在決戰高端戰畧下具體做了哪些事情,落地效果如何?

帶著這些問題,《新經銷》深度調研了浙江市場,希望以中國高端啤酒主戰場之一的浙江市場為樣本,管窺雪花啤酒發起的決戰高端戰役的實際落地情况。

文章會較長,但相信我們,會很值得。

為什麼要關注和研究雪花啤酒?

過去四十年,中國是一個世界公認不斷產生奇迹的市場。如果你要研究中國的消費市場、中國品牌發展,或者是企業增長,那雪花啤酒一定是個你無法繞過的品牌。有這樣幾個理由,你必須要關注和研究雪花啤酒。

一,火箭般的成長速度。

1993年,華潤與瀋陽雪花啤酒合資,僅僅12年後,2005年雪花啤酒便坐上了中國這個世界上最大的啤酒市場銷量老大的位置。

從此,老大地位再未旁落過。啤酒是一個相對成熟的消費品品類,這樣的速度在世界消費品企業發展史上也絕對是非常罕見的。

二,長期孤獨卻一直堅持的品牌戰略。

所有人潛意識裏幾乎都認為啤酒文化都是以德國的、美國的為正宗的時候,雪花啤酒卻力排眾議,一直孤獨前行,堅持在品牌中融入中國文化元素。

今天國潮復興了,雪花的舉動似乎沒什麼了不得,但要知道它已經為之堅持了近二十年。

從雪花品牌標誌換成傳統雪花剪紙形象,到長期贊助清華大學中國古建築研究、持續舉辦古建築攝影大賽,到矢志不渝打造“勇闖天涯”、“匠心營造”、“臉譜系列”、“醴”等,說雪花啤酒是一個從血肉到靈魂都融入了中國文化的品牌,這應該是最準確的描述了。

三,獨特的競爭戰略和經營戰略。

即使放在世界啤酒史上,雪花啤酒的企業戰略也堪稱異類。

二十年前,在品牌和銷量孰重孰輕的討論時,它提出了“什麼是品牌?有銷量就有品牌!”的著名論斷。

憑藉“沿江沿海”發展戰略、“强終端,廣促銷”的覈心打法,雪花啤酒牢牢坐穩了中國銷量老大的位置。當然,與此同時,雪花啤酒因為主流啤酒占比過高一度被視為低價啤酒的代表。

四,2020年,雪花啤酒公佈的新時代戰畧。

當人們認為中國啤酒再無新鮮事的時候,雪花啤酒再一次作出令人瞠目結舌的大動作。

2020年11月18日,華潤雪花啤酒CEO侯孝海在全國通路夥伴大會上第一次向外界公佈了“華潤雪花啤酒新時代戰畧”。

“決勝高端”是新戰略的覈心,分“佈局、決戰、決勝”三個階段共九年,雪花內部稱為“3+3+3戰畧”。侯孝海宣稱佈局階段已經完成,2021年是華潤雪花啤酒進入第二階段“決戰”的第一年。

“雪花新時代戰畧”猶如一聲平地驚雷,頓時業內一片譁然。

雪花憑什麼決戰高端?雪花品牌、團隊、通路,有做高端的基因嗎?有高端團隊嗎,有經驗嗎,有資源嗎?雪花的底氣和憑藉,難道就是才綜合完畢的喜力啤酒中國市場嗎?有行業人士放話這次要“坐看雪花笑話”。

綜觀雪花啤酒過去30年,其企業戰略製定非常嚴謹,且幾乎已全部實現。那麼,雪花的高端戰畧到底有沒有機會做成?它能做成的邏輯何在?

一年下來,雪花的高端戰畧有落地成功樣本市場嗎?這會對中國啤酒行業乃至中國品牌帶來怎樣巨大的影響?中國行銷今天已經走進沒有老師、沒有路標的無人區,雪花啤酒的樣本研究是否會給中國品牌的未來行銷探索出一個方向?

以上問題,相信是所有關注雪花、關注啤酒市場的人都共同關心的問題。

為什麼選擇浙江區域市場

作為觀察樣本?

浙江是我國第二大啤酒市場,消費成熟,有很大的樣本價值。浙江市場啤酒容量超200萬噸,人均年消費在60昇以上,是中國人均啤酒飲用量的2倍多。

中國高端啤酒的主要消費省市在福建、浙江、廣州,其中浙江是中國高端啤酒最重要的市場之一。雪花啤酒在浙江總體份額超過一半,是相對強勢市場。

要觀察雪花啤酒的高端戰畧落地情况,自然相對強勢的市場更能客觀反映。如果強勢的市場情况都不好的話,弱勢的區域情况就自不待言了。

1)浙江啤酒市場品牌格局

在浙江啤酒市場,主要的競爭品牌按照市場影響力排序,分別是雪花、百威、燕京、千島湖、青島。

雪花啤酒在浙江市場深耕多年,市場份額過半,在主流及中檔細分是絕對的老大。覈心品牌主要有喜力、勇闖天涯superX、勇闖天涯等。

百威在浙江主要分佈在溫州、台州、舟山地區,主要產品是百威系列、紅石樑、哈爾濱啤酒以及一些附屬品牌。

燕京啤酒主要分佈在浙江中部,份額不高,主要以麗水為基地市場覆蓋周邊區域。

千島湖啤酒是一個獨特而有個性品牌,主要以淳安為覈心市場,是一家小而美的企業。

青島啤酒在整個浙江市場散狀分佈,基本依靠品牌力自然輻射,沒有明顯的根據地或聚集地。

(雪花工作人員在浙江十足便利商店走市場)

2)浙江啤酒市場的特點

浙江經濟發達、城市建設好、消費水準高、人均啤酒消費高、民營企業很多,這些條件都很有利於高端啤酒的發展。囙此,浙江市場進入雪花啤酒高端戰畧序列的都市是比較多的。

在雪花啤酒的高端制高點“兩省五市八大高地”裏,浙江是兩省之一,杭州是八大高地都市之一,溫州市是N個中心都市之一。由此可見,浙江市場在雪花高端戰畧版圖地位之重要。

浙江啤酒市場有很大的南北差异。所謂浙北,是嘉興、杭州、紹興、湖州,簡稱杭嘉湖紹。浙北區域以前是南宋達官貴人居住之地,富裕且有文化。酒水消費是白酒、黃酒和啤酒,啤酒消費量在華東平均水準。

浙南則完全不同,浙南是指寧波過去的溫州、台州區域。浙南人更有錢,但藏富於民,城市建設上看不出來,但它的啤酒消費量很高,人均啤酒飲用量快到美國水准了。

浙江啤酒市場高端化基礎比較好,百威進入比較早,也一直在推高端產品包括超高端的柯洛娜。浙江的高端市場裏,浙南區域又是覈心中的覈心。

比如,溫州市場是浙江高端啤酒容量最大的市場。溫州人口980萬人,市場容量大概在40到50萬噸,高端酒比例更是占20%左右。

根據市場迴響,百威在中國有三大主力市場——廣東、福建和浙南。其中浙南就指的是溫州和台州兩個區域,尤其溫州百威的銷量占了浙江百威銷量的一半之多。

浙江市場的高端啤酒分佈並不是均勻的,有近3/4的高端啤酒消費都在浙南。單看浙南市場,幾乎沒有8塊以下的酒,但在浙北等區域,高端酒占比就低得多了。

雪花啤酒做高端的幾個挑戰

中國啤酒市場高端及超高端部分一直是百威和嘉士伯唱主角,尤其百威牢牢佔據了半數以上的高端份額。

客觀地說,雪花啤酒做高端所面臨的挑戰,不僅是雪花的挑戰,更是啤酒領域整個中國品牌集體面臨的挑戰。

大家都在衝擊高端,不過只有雪花啤酒旗幟鮮明地把它作為覈心戰畧打出來了,這也是一個合格的行業老大應有的格局和使命。

雪花啤酒做高端市場,業內共識的挑戰有以下幾個:

第一是品牌及產品結構。行銷的目的是建立認知,但改變認知比建立認知更難。

第二是高端運營模式、經驗及資源的短缺。在高端市場,品牌、通路、推廣的運作都與主流福斯市場的運作有較大差异。

第三是高端市場打法的缺失。在團隊缺乏高端運作經驗的時候,最需要清晰明確的指導性打法指引。缺乏這個指引,會導致團隊運作市場時沒有明確的打法、清晰的目標、可衡量的標準。

而在品牌及產品結構層面,顯然雪花啤酒已在過去幾年的佈局階段做好了充足的準備。

從雪花啤酒已經逐漸清晰的產品矩陣來看,過去幾年裏,雪花啤酒通過“國際+國內”的雙輪品牌佈局,其在高端的品牌和產品豐富度上已處於國內領先水準。

國內品牌

18元+細分,有臉譜系列,體現了中國傳統經典文化的品牌高度;15-18元細分,有“匠心營造”系列;

12-15元細分,定位於潮流時尚的大單品瑪律斯綠在多個市場獲得了高速增長;superX在8-10元細分,是勇闖天涯的陞級產品,品牌定位於挑戰和酷,在2020年增長超過50%。

國際品牌

超高端15元以上有蘇爾和悠世等;喜力定位於12-15元,市場接受度迅速提高,2020年增長超過40%;紅爵定價10-12元細分,是喜力全球第二大品牌,2021年已投放中國市場。

而其中最為關鍵的一步在於華潤雪花與喜力中國戰略合作之後,雙方的融合是否順利。

融合之前,華潤雪花啤酒CEO侯孝海強調要盡可能保持喜力特色。雪花提出的“雙對標,創一流”講的就是國際對標一個是喜力,一個是百威。

雪花啤酒和喜力團隊在科技上的頂級人才交流也非常深入。據瞭解,嘉善喜力工廠在財務體系和管理制度上,基本按照雪花的流程來實施。

在品質管制、工廠管理基本保持了喜力特色,甚至雪花正在將喜力的很多工廠管理優點推廣到雪花啤酒工廠裏。

從現時喜力品牌在中國市場的表現來看,現時已經入高速增長通道,可見雙方在第一階段的融合是非常成功的。

好的戰畧,是可以分解成顆粒度很細且能落地的戰術方法,而將這些戰術方法集合起來,又可以和最初的戰畧方向完全一致。毛澤東總結的十六字遊擊戰畧,每一個字都是戰術,但集合在一起就是戰畧。

雪花啤酒的高端戰畧,有幾個覈心點:

品牌層面是“4+4”的國際國內品牌雙輪發展;

在市場佈局層面,有“兩省五市”、“八大高地”的覈心高端市場;

在通路和人才層面,有“鑄劍行動”、以“華鼎會”為代表的高端大客戶平臺;

在終端層面,有“制高點策略”、“聰明的通路行銷”;

在推廣層面,有“飛行隊策略”,有“三會一課”等等

這些概念,非雪花體系的人難以直接理解,所以我們特別選取了意義重大的浙江市場作為解讀樣本,以幫助讀者能更好地理解雪花的高端戰畧及實施策略。

解讀雪花在浙江的高端作戰策略

通過走訪雪花啤酒浙江區域市場,並與雪花啤酒浙江行銷中心總經理張瑩以及各大區總、多家經銷商和銷售終端深度交流,我們試圖理解並梳理出雪花啤酒在浙江市場的高端作戰策略。

1)產品:國際+國內高端產品雙組合

雪花在浙江市場只設定了百威一個對手,這比較符合雪花啤酒在浙江總體份額的主場地位。

“中國品牌+國際品牌”的雙品牌組合,改變了此前雪花單品牌比較單薄的弱點。喜力是成為雪花對抗百威最重要的利器。從浙江市場表現來看,用喜力去對抗和壓制百威頗有成效。

中國品牌+國際品牌這一組合的威力,將雪花啤酒强通路的優勢充分發揮出來。以前雪花的很多主力店不能達到控店效果,因為終端會反映你沒有國際品牌。現在有了喜力、紅爵、虎牌等產品組合,對掌控終端的提升非常大。

而喜力針對中國市場消費特點專門推出的喜力星銀產品,喜力經典口味勁偏大,是啤酒愛好者的鍾愛;喜力星銀偏清淡,適合暢飲。

2020年上市後,喜力星銀便獲得了超高速的增長,喜力整體增長中,星銀這個產品占了大部分。

國內國際雙組合加强控店能力,也提升了高端覈心店的進店能力。同時,品牌及產品的高度豐富,反過來又更好地滿足了消費者多元化需求以及終端的利潤需求。

2)通路:鑄劍行動及高端大客戶平臺

所謂鑄劍行動,是華潤雪花啤酒從全國層面發起的一場與高端運營人才、高端運營的管道商深度探討並達成戰略合作的戰畧行動。

在2020年裏,在台州、溫州、湖州和寧波等國際品牌比較聚集的市場,雪花啤酒的鑄劍行動效果顯著,引入了很多此前運作百威、柯洛娜、青島啤酒的高端大客戶,還招攬了不少國際品牌在當地的銷售骨幹人才。

在鑄劍過程中,浙江雪花有兩條鑄劍標準。一是終端導向,客戶要有高端店網絡和資源;二是客戶的思想要與雪花的決戰高端思維同步,能達成戰畧共識。

鑄劍行動為雪花啤酒帶來了新鮮血液,帶來了高端終端資源,但雪花啤酒的覈心通路戰畧還是要在自己的經銷體系裏發現和培訓高端經銷商。這裡就要提到雪花的一個高端大客戶平臺組織:華鼎會、華樽會、華爵會。

雪花的華鼎會又叫百萬俱樂部,高端產品年銷售過百萬件的客戶才有資格進入。

現時浙江雪花有7個客戶滿足這一標準,而雪花希望未來幾年有數倍於當前數量的大客戶能進入百萬俱樂部。華鼎會這個高端大客戶平臺,正是為浙江雪花達成這一目標而存在的。

全國層面是華鼎會,區域層面叫華樽會。浙江雪花向區域華樽會成員提供諸多學習和培訓機會。

一是區域內各市場的交流和培訓常常辦,先進帶後進,先進刺激後進;二是從公司管理到業務,全方位響應和支持,甚至幫助經銷商培訓接班人。

當區域華樽會成員高檔銷量突破百萬件時,就是其陞級為全國華鼎會成員的時刻。

從某種意義上講,一個區域市場的華鼎會成員越多,就標誌著這個區域在高端啤酒市場的份額越大,掌控力越强。

在對經銷商培訓的環節來看,有一個“三會一課”是長期的培訓課程。所謂“三會一課”,就是招商會、客戶會、品鑒會和通路培訓課。

通過“三會一課”統一認識,同步企業發展變化,宣講企業的精神和要求,複製和傳遞全國各區域在高端領域的成功打法和案例。

3)終端:制高點大店模式和關鍵人行銷

首先是終端排查,雪花將浙江近20萬家終端重新甄選後,選出大概10%的終端作為決戰高端的主要終端戰場。選出來的這10%終端就叫制高點。制高點的選擇標準,一是有特色,二銷量高,三是結構好,四是信譽好

制高點策略的覈心是聚焦,將通路行銷和業務人員的重心,以及整個市場資源都投向制高點終端。如果幾十萬家店都去做的話,什麼都抓,就會陷入到主流酒做覆蓋的邏輯裏去。

用業務人員的視角來理解一下,一個賣主流酒勇闖天涯的業務員,他會有熟悉的街、熟悉的店、熟悉的老闆。當公司要求要推一個產品時,他的首要反應一定是首先把這個產品給自己熟悉的客戶賣。

但這個客戶卻未必是適合賣高端的,根據雪花啤酒以前的主戰場來看,大概是不適合的。

所以需要找到更好的客戶,更能賣高檔酒的地方,他的銷售行為和操作管道都和以前完全不一樣。這個業務人員需要完全扭轉自己的認識和習慣,這是變革的最大意義。

浙江市場的夜場非常發達,是高端啤酒主要的戰場之一,也是浙江雪花的戰畧重心之一。

據瞭解,浙江雪花的夜場大區,可能是雪花全國夜場最大的一個大區。在夜場這個形態的終端裏,雪花通路行銷的重點放在“關鍵人”之上。

只要對進這個夜場、對業務有影響力的人,就是關鍵人。雪花追求的不僅僅是進店,還要深度合作,如何獲得更好的支持。

舉個例子,錢老闆是某夜場的老闆,也是當地娛樂協會的會長,相比於利潤而言他可能更看重的是資源。

雪花啤酒現在有國際品牌喜力,還有王嘉爾、王一博、龔俊這樣的流量藝員代言,他會覺得雪花是一個很有資源的公司,和雪花合作會讓他覺得優於別人。對這樣的終端,如何讓他有不一樣的體驗和感受是很重要的。

4)推廣:線下做深透,線上做放大

浙江雪花把推廣分為三大塊:線上傳播、主題活動和通路行銷。通路行銷主要是在雪花總部的指導下,區域實施。雪花總部對通路行銷有一個全面的體系設計,叫“聰明的通路行銷”。

線上部分又分為全國和區域兩大塊。基於喜力品牌的全國佈局,雪花總部會有全國的線上投放,而區域內的媒體也會由區域公司投放。

區域投放考慮的目標要更現實一些,投放資源在哪裡,要影響哪一個目標群體,投放組合如何與市場目標相匹配,投放要達到什麼目標等等。

如杭州市場在7月投放了西湖邊上亞洲最大的天幕廣告,廣告畫面有6000平米,同時還包括各個都市的地鐵站,溫州市場投了很多大牌廣告。

除線上廣告外,線下活動主要有啤酒節、音樂節、雙歐落地主題活動等大型消費者活動;同時還會找一些如十足便利商店連鎖做形象店和體驗店。現時的線下推廣主要還在聚焦,聚焦在杭州、溫州、台州等幾個高端覈心區域。

另外,浙江雪花還將雪花總部的“飛行隊策略”堅持了下來。與以往的駐店促銷員不一樣,飛行隊的成員定位是雪花或喜力品牌的形象大使和氛圍組,附帶一點銷售轉化作用。

飛行隊的基本策略還是聚焦資源,要麼到覈心大店去,要麼走到美食街上去,飛行隊不是銷售酒,而是與消費者交流和互動,做一些小遊戲,讓消費者在飲用啤酒時感受到趣味性的東西。

飛行隊的任務不是賣酒,而是帶給消費者好的品牌體驗。

經過近兩年的高端市場打造,浙江雪花在高端上增速明顯。據瞭解,浙江雪花在喜力、紅爵等高端產品獲得了倍數以上的增長,雪花的高端系列產品也同樣受益於高端陣地擴大,獲得高速增長。

以溫州市場雪花表現為例,未啟動決戰高端前,雪花主做中檔以下,高檔酒沒有太大作為,雪花收購喜力中國以後,進展很大。

此前溫州前十的夜市都進不去,即使進去了量也比較小。而通過鑄劍行動後,溫州前十的大排檔除一個被競品買斷之外進去了九個。

浙江經銷商說“決戰高端”

鄒濤是雪花溫州的經銷商之一,與雪花合作23年。1998年在大連雪花經銷商處工作,2006年不遠千里落地溫州創業代理雪花啤酒至今,年銷規模3萬多噸。

2020年,鄒濤參加了雪花啤酒全國通路夥伴大會,激動不已,寫了一篇文章《厲害了,我的雪花》。他表示,以前的身份都叫“經銷商”,突然有一天變成了“夥伴”,認同感和自豪感都很不一樣。

交流中,鄒濤表示他今年的喜力銷量同比大概翻3倍,預計明年可以再翻1倍。

台州中昕商貿創始人葉中富1996年就開始專業賣啤酒了。他也曾是青島啤酒聽裝產品的大商,曾經做到了全國第一。百威一直是他的競爭對手,他笑稱和百威鬥了一輩子。

葉中富2010年開始與喜力合作,年規模大概在30萬箱。在雪花與喜力中國合作以後,他覺得變化很大,今年預計90萬箱左右。

現在在終端通路、市場管控的投入都有所增加,尤其喜力星銀產品上市以後,在台州的增長非常迅猛。

義烏匯華酒業是一家酒水專業公司,創始人叫陳雄福。匯華品牌體系裏,啤酒有雪花、喜力,白酒有洋河、瀘州老窖和習酒,紅酒有張裕,洋酒有保樂力加和軒尼詩,同時還做紅牛和椰樹,團隊規模達230人。

義烏是個縣級市,加上外來人口有約250萬,8000多個餐飲終端,7000多個現代小零售,還有1000來個名烟名飯店和特通店,匯華酒業已基本實現全覆蓋。

現時,雪花是匯華酒業的覈心業務,占比在40%以上。產品結構上,超級勇闖占比最大,2019年開始做喜力後,增長率非常高,尤其是喜力星銀產品。陳雄福認為,喜力系列將成為匯華酒業下一步主要的增長引擎。

雪花在義烏的份額很高,去年規模已達300多萬件。關於市場份額,陳雄福稱:“百威在義烏一年只有100萬件,我們總量早就超過它了。”

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本文標題: 深度,|,以浙江為樣本,看雪花啤酒的決戰高端之路
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