加多寶和王老吉重拳出擊,凉茶品類能否重回主流?

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王老吉與加多寶,行銷背後的思考

在本次春節檔行銷中,沉默許久的王老吉與加多寶再次成為最受關注的品牌。在此之前,由於兩個品牌的不作為,致使凉茶逐漸談出人們的視線,無論對於凉茶市場,還有加多寶和王老吉兩家企業來講,都不是什麼好事。

凉茶當年有多火,有些年輕人可能並不清楚,然而,經歷過“凉茶大戰”的消費者都會略知一二。提起“凉茶大戰”,有些消費者還會對此事評頭論足,說出自己的看法。

持續3年多的“內戰”,讓兩個品牌大傷元氣。“凉茶大戰”不僅讓兩個品牌損失嚴重,也是凉茶品類千瘡百孔。更重要的是,雙方的惡性競爭讓品類進化受到制約,導致凉茶品類逐漸被年輕消費者拋弃。

今年春節檔,當加多寶與王老吉以更加年輕的形象進入人們視線時,我們似乎看到,兩個曾經因內鬥遍體鱗傷的品牌逐漸恢復往日的活力,也讓我們更加期待凉茶市場的再次崛起。

從廣告投放來看,王老吉與加多寶今年可謂是重兵投入。

王老吉今年的行銷主題是“王老吉姓氏罐”。隨著行銷的開展,朱老吉、李老吉、莫老吉、騰老吉、萬老吉、禦老吉、周老吉、明老吉……應有盡有。王老吉“定制罐”火速出圈,更重要的是,王老吉不在固守傳統,全面擁抱年輕人,本次行銷新玩法讓王老吉變得更加潮流了,王老吉也囙此獲得年輕消費者的關注。

加多寶今年的春節行銷主題是“送祝福”。加多寶的廣告已於12月初陸續登入央視和高鐵站,大手筆。除此之外,加多寶還線上下開展“無辣不歡,我有加多寶”火鍋季行銷活動,與七大火鍋品牌共同營造消費氣氛,並邀請全國消費者傾情推介“火鍋搭配”文化。

活動全程中,官微活動話題#無辣不歡,我有加多寶#,獲得閱讀量接近400萬。170多萬人共同參與“萬人雲火鍋”引爆現代年輕消費,加多寶凉茶坐實“火鍋絕配”地位!

毫無疑問,加多寶與王老吉的重拳出擊,從某種程度上會讓凉茶品類重現活力。但存在一個不確定的問題是,凉茶品類是短暫的迴光返照,還是再次崛起?

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做大凉茶,王老吉與加多寶共同目標

品類的興衰直接决定品牌的大小,這一點並不難理解。但企業也必須明白,品牌在某種程度上也影響著品類。

為了方便大家理解,我們引入一個案例來回溯品類與品牌之間的關係。這個案例大家並不陌生,特斯拉。

如果沒有特斯拉的強勢出現,人們不會如此關注純電動汽車。純電動汽車也不會有今天的市場格局。同時,純電動汽車品類的興起,又推動了小鵬、蔚來、威馬等品牌的崛起。可以說,特斯拉對品類的貢獻可謂是居功至偉。

從戰畧角度來看,品牌與品類相互支持。品牌拉動品類,品類推動品牌。

從王老吉與加多寶本次的行銷行動也不難看出,兩家企業的價值觀一致,就是共同做大品類。

王老吉本次的行銷活動並沒有圍繞“正宗凉茶”展開,而是“王老吉姓氏罐”。背後的緣由是王老吉本次行銷目標不再與加多寶展開競爭,而是把凉茶品類介紹給年輕人,讓更多的年輕人嘗試購買凉茶。

加多寶本次的活動同樣沒有對王老吉展開攻勢,而是在强化“凉茶與火鍋”的關係。眾所周知,火鍋市場超級大,預估將高達萬億級市場。把火鍋與凉茶緊緊捆綁,有利於凉茶的長期發展。

從加多寶與王老吉的行銷可以看出,兩個品牌幾乎都意識到品類的價值,不再烦乱於誰是領先品牌,誰是正宗品牌,而是更在意凉茶品類的價值,共同攜手壯大品類。

唇亡齒寒的關係,一旦消費者放弃凉茶,王老吉與加多寶又有什麼理由存在市場。

從短期來看,王老吉與加多寶的行銷活動的確可以提升品類的鮮活度,讓人們再次想起凉茶,再次消費凉茶,對品類短期的銷量有很大的幫助。

但凉茶品類要想重啓增長按鈕,僅靠品牌的拉動還不足以。還要看凉茶品類的空間還有多少?

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凉茶,市場依然有空間

無論是哪個品類都不可能無限增長,一定會遇到瓶頸。回頭看凉茶,告訴增長期已經過去了,凉茶可能永遠不會像10年前的增長態勢。自從2015年開始,凉茶市場的增長開始出現疲軟。

越來越多新興飲料的出現,使得消費者不斷在各個飲料中來回切換。

也說明飲料市場受到“時尚風向”的影響。小茗同學火了,大家湧向小茗同學;維他檸檬茶火了,消費者又開始轉向維他檸檬茶;喜茶火了,消費者又開始排隊買喜茶…….

無須抱怨消費者沒有忠誠度。企業應該問問你的品類是否有價值,是否為消費者提供長期購買的理由。尤其是“風味型”飲料,很容易受到“熱賣”概念的影響。當品牌熱賣時,口味的評估很好;當品牌無人問津時,口味也變得沒有之前好喝了。實際上,不是產品變了,而是消費者對品牌的看法變了。

凉茶作為傳統飲料,受到口味的衝擊相對較小。這也是功能型飲料的優勢。不妨看看紅牛、佳得樂、可口可樂這樣的功能型飲料。他們的時間足够久,但並沒有在競爭中“掉隊”。

功能型飲料不易受到潮流的衝擊。也就是說,凉茶品類雖然增長緩慢,但並不會一夜消失,反而會成為飲料市場中的“長壽”品類。

除了“長壽”,凉茶品類依然有增長潜力,因為,凉茶聚焦“怕上火”功能,這一價值對火鍋消費者還是比較重要的。所以,我們可以從火鍋市場的情况來判斷凉茶市場的潜力。

火鍋是中國餐飲市場最大的品類。而且該品類依然在增長。據此不難判斷,凉茶品類會伴隨著火鍋的增長持續增長。

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創新,年輕人重獲凉茶的驅動力

實際上,凉茶品類最近幾年一直處於疲弱狀態,隨時有可能被定義成過時貨。一旦這種負面認知被建立,對於品類是毀滅性的打擊。王老吉與加多寶必將隨之消失。

目標一致且付出行動。我們有理由相信,在加多寶與王老吉的共同努力下,凉茶品類一定會在短時間內重新回到消費者的視線。

顯然,僅依靠行銷並不能挽救一個品類。挽救一個品類必須基於一些創新措施。

毫無疑問,今年最火的飲料品牌當屬元氣森林。背後的原因是元気森林開創了“0糖”飲料。因為肥胖已成為一個社會性的問題,所以,“0糖”完美契合了現代年輕消費者的消費觀。囙此,元氣森林的火爆,我們一點都不意外。

元氣森林掀起了“0糖”風暴,也讓消費者意識到“0糖”的重要性。基於此,凉茶品類也應該跟上時代的潮流,勇於創新,否則年輕的消費者根本不會喝凉茶。一旦凉茶品類缺乏創新,抱陳守舊,凉茶也不會因為加多寶與王老吉的行銷攻勢重回主流飲品。

作為凉茶品類的受益者,加多寶與王老吉必須敢於創新,帶領凉茶品類向前發展。

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走向海外,提升凉茶勢能

國內市場雖然在增長,但空間必定有限。而作為民族飲料的凉茶已經開始向海外市場擴展。

從王老吉獲悉,現時王老吉凉茶已經在全球60個國家和地區有銷售,海外收入接近10億元。王老吉在凉茶品類價值塑造方面也一直不留餘力,首個海外凉茶博物館已落地美國紐約,未來王老吉要在全球56個都市開設凉茶博物館,以文化帶動產業加速國際化步伐,打造世界級飲料。

據加多寶內部人士介紹,現時在全球不少區域已經有加多寶凉茶銷售,特別是在華人比較密集的地方有一定銷量,但總的來說銷量還很少。下一步,加多寶不僅要全球招商,而且還要進行產品行銷,尋找易於外國人接受的理念去行銷產品。

對於具有中國特色的凉茶來講,現在無疑是走出去的最佳時機。中國不斷提升的國際影響力為中國品牌拓寬了道路。一大批中國品牌成為全球消費者矚目的對象。

通過加多寶與王老吉的共同努力,如果凉茶能够成為全球性的飲料品類,那麼對於國內的發展也是一針強心劑。

從認知角度看來,凉茶一旦成為全球性品類,必然會提升國內消費者對凉茶的認知。這一認知會反哺國內市場,新增消費者消費凉茶的信心。

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凉茶,在上演一幕幕精彩的故事

凉茶從小到大,從快速增長到趨於平緩;凉茶品牌從“你死我活”到“握手言和”,共同做大。實際上,凉茶品類與凉茶品牌正在上演飲料史上最佳故事,這個故事比可樂的故事更精彩。

作為飲料企業,我們應該從中汲取商業競爭的本質。品牌的終極目標是成為品類的代表,然而品類的興衰又會影響品牌的大小。給我們帶來的啟示是,一方面也著眼於品類內的競爭,另一方面,必須聯手做大品類。

如果沒有王老吉的重新定位,凉茶有可能還是偏安一隅的地方性飲品。如果沒有凉茶品類的崛起,商業界可能無法上演可口可樂前董事長的那句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”

我們並不希望凉茶就此消亡,希望王老吉與加多寶能够攜手並進,把具有中國精神的凉茶飲料帶向全球。隨著中國影響力的提升,中餐的影響力也必然提升,囙此,火鍋的國際化道路更加寬廣,凉茶的這一目標不難實現。

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本文標題: 加多寶和王老吉重拳出擊,凉茶品類能否重回主流?
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