10月7日晚間,名創優品更新了向美國證券交易委員會(SEC)遞交的IPO申請書增補檔案,計畫發行3040萬美國存托股份(ADS),招股價區間為16.50美元至18.50美元。以17.5美元的發行區間中值計算,名創優品估值約為54億美元。
自9月24日名創優品正式向美國證券交易委員會遞交招股書以來,熱搜不斷,而質量與抄襲問題從名創優品2013年成立就一直如影隨形。
“你知道特朗普女兒是怎麼回應山寨嗎?在設計界,從來只是互相借鑒,沒有模仿。”
這是2018年名創優品創始人葉國富對名創優品抄襲事件的回應。模仿是名創優品的“靈魂”,也是名創優品的“人設”,低配版的“無印良品”,遠處觀望的“優衣庫”。
“這些不合格商品2019年被抽檢,責任在供應商。”
2020年9月26日,一家涉事的名創優品店鋪店長如此回應。這次抽檢結果來自上海藥品監管局發佈的《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》。其中涉及的商品,包括由名創優品(廣州)有限責任公司代理,偉思客(天津)生物科技有限公司生產的可剝指甲油,檢出2B類致癌物三氯甲烷高達589.449μg/g,超出國家標準限值1472倍。此次檢測後,名創優品申請複檢,結果仍被判定為不合格產品。
加盟+金融名創優品利用P2P平臺融資開店
名創優品,這家滿滿日系風的中國“10元”雜貨鋪,能開在大型高端商場,7年時間打造了一個銷售額上百億的百貨快消帝國,不得不說葉國富的商業模式“借鑒”的很成功。
令人玩味的是,在招股書中,名創優品卻口口聲聲標榜自主設計的核心價值;風險提示中,產品品質問題也是會引發公司發展重大不利影響的因素之一。名創優品和葉國富明白,模仿一定不會走遠,而質量已經跟不上擴張的速度。
招股書顯示,名創優品主要收入構成包括商品銷售收入、加盟管理費用及其他,其中商品銷售收入占比最高,2020財年(2019年7月至2020年6月),商品銷售收入為81億元,占比89.7%。
如此來看,名創優品覈心是“賣貨”,而擴張是最直接的增長管道,開店越多、銷售額越高。
招股書顯示,截至2020年6月30日,名創優品在全球開出了4222家門店。門店模式為直營和加盟,其中直營店僅有100多家,只占比3.1%;協力廠商門店占比高達96.9%。協力廠商門店包括加盟店和經銷商門店,加盟店占比75%,加盟管理服務費在2019財年與2020財年,分別實現營收6.12億元和5.87億元,占總營收比例的6.5%與6.6%。
名創優品的運營思路是,加盟商出資開店,並繳納品牌使用費。此外,名創優品對加盟商採取的不是傳統的訂貨制,而是貨品保證金制度。
根據資料顯示,一家加盟商需繳納品牌使用費15萬、貨品保證金75萬,店鋪裝修、租金等,一般投入在200萬左右,門檻高,而且大部分資金給了名創優品。
能負擔200多萬元起步資金的投資者畢竟不多,於是葉國富想出了一個“絕招”,給加盟商提供貸款。
2015年9月,分利寶上線,目標受眾主要是加盟商。
有業內人士認為,分利寶是為名創優品量身定做的P2P平臺。加盟商用實體店或者自有資產做擔保,然後通過分利寶融資開店,融到的資金再以品牌使用費、保證金等形式回流到名創優品。
通過這種管道,名創優品和分利寶實現了雙贏。但也有聲音認為,通過這種形式,名創優品將大部分風險落在了加盟商身上,而有了金融平臺强大的造血功能,名創優品才有機會在短時間內快速崛起。
金融就是葉國富牢牢抓在手裡的另一個利器。
據瞭解,其先後創建了30多個互金平臺,總投資超過50億美元,涉及貸超、現金貸、P2P、催收等業務。
或許為衝刺上市,2020年7月,分利寶平臺結清所有項目本息完成退出,並在8月15日關閉平臺服務器,而名創優品投資的其他互金平臺也都陸續註銷。在招股書中,名創優品表明,已完全剝離了互聯網金融相關業務。
發展進入瓶頸單店收入不及兩年前的一半
2020年4月,葉國富曾在直播中表示,疫情其實帶來了機會,名創優品將把2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家,因為空閒出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。
葉國富拋出了名創的目標:2022年實現“百國千億萬店”——門店遍佈100個國家,創造1000億營業收入,開出1萬家店。
在業內人士看來,葉國富有點“急”了,占比75%的加盟店才是葉國富這一萬店目標的實施者。
2019年,名創優品曾迎來一波關店潮。根據介面新聞報導,從2019年8月起,名創優品關店數量多達850多家,占當時國內門店數量的近1/3。
近年來,名創優品的擴張明顯“跑不動”,在2018年9月至2020年6月的近兩年時間中,淨增門店374家,而創立前兩年是開千店的速度。
招股書顯示,名創優品2020年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元,同比下降25%和38%。從2018年3600家店創下收入峰值170億元開始,名創優品營業收入開始走下坡路,2019財年和2020財年分別實現營收93.9億元、89.8億元。按單店計算,2018年財年單店收入為472萬,2020財年單店收入約為214萬,相隔兩年時間,平均單店收入大减。
顯然,名創優品這兩年店鋪數量新增,單店收入卻在减少。
一比特名創優品加盟商表示,2015年開店半年收回成本後,這兩年回報率一般。一方面,優質網點完成佈局,新的競爭者加入,加盟商夾縫中生存。另一方面是加盟商越多,想要盈利對訂單量和單均價格的要求很高。
有投資者計算,名創優品加盟商如果要在一年內收回成本,每天要400人買單,每小時要有33個人買單。疫情下,客流减少,負擔房租、店員薪水的加盟商才是真正損失慘重的一方。
缺少創和優十元店終究不是無印良品
名創優品將街邊的“十元店”,通過冠名日本原創設計師,變成了不少年輕人喜歡的精品雜貨店。
現時,名創優品在中國70%的產品是49塊錢以下,還有30%的產品價格在49到99塊錢之間,基本上百分之百產品都在一百元以下,這部分價格的產品正好是電商的軟肋。
從logo到產品,從定位到模式,名創優品或多或少都能看到某些知名企業的影子。
最開始名創優品被當成是日貨,在無印良品盛行的年代,名創優品模仿其產品和模式,也帶給了名創優品最直接的紅利。招股書顯示2020財年,中國的名創優品進店客流量超過4.16億人次,進店購買率達30%以上。
名創優品在招股書中聲稱自己是提供以設計為主導的產品,葉國富也曾公開表示,名創優品的背後是設計。但從現時其店內現有產品看,從美妝、護膚品、小電器無一例外都不是自主設計,“借鑒”才是名創優品的動力。
2020年像葉國富看好的“ZARA”、“優衣庫”,在疫情下,一個虧損32億,一個關了近一半的店鋪。這兩家共同特點是時尚快消服飾,特別是ZARA一直被稱為靠“抄襲”起家的品牌。
事實上,葉國富也“嗅到”抄襲的天花板,開始在產品上下功夫。
招股書中顯示,名創優品和多個全球知名IP合作推出聯名產品,吸引年輕人。而這些聯名產品所有標籤和宣傳欄上都強調了”正版”,提升品牌力的同時,也淡化了”山寨”標籤。
如果說抄襲不足以讓消費者痛恨,那麼質量呢?此次名創優品再次出現指甲油致癌物質嚴重超標的風波,福斯真正看見這個“十元店”的問題,而名創優品對外回應明顯推脫,也無歉意。
相比質量和抄襲,葉國富更看重其全球擴張的步伐。
這樣的名創優品,如果沒有“優”和“創”,慢慢蛻化掉“名”,只剩下品類,沒有競爭力覈心的“十元”帝國還能走多遠。
令人意外的是,儘管葉國富把風險轉嫁給加盟商,但截至2020財年,“名創優品”還虧損2.6億元。