萌寵行銷盛行,寵物KOL的吸金能力如此驚人?

萌寵垂直領域的KOL受到的關注越來越多,在各個平臺的影響力都不容小覷。高居不下的播放數據背後,顯示的是寵物類目作為自媒體泛生活最有趣最有溫度的類目,也在不斷的創新和豐富自己的內容表現形式,並且伴隨著社會化行銷的興起與發展,KOL行銷逐漸被品牌視為社媒傳播中的重中之重。

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差异是平臺文化的一面“鏡子”

微博、抖音、快手、B站四大平臺各具特色,KOL粉絲量級分佈、互動特點等內容的不同,也造就了它們之間的差异。

平臺調性差异對比

微博是早期垂直領域的KOL聚集的地方,首批寵物KOL都誕生於微博;隨著短視頻創作時代的來臨,抖音和快手出現了一批萌寵類KOL,但是雖然都是短視頻APP,快手和抖音的區別可以說是“天壤之別”。

抖音的萌寵KOL大部分發佈的內容是以擬人化的形式記錄寵物的日常生活,通常會通過配音或穿插劇情來完成創作;而在快手,大部分都是更偏向寵物原生態的記錄,同時還有一些獵奇的內容;B站屬於比較“艺文”的平臺,作為國內最大的UGC社區,商業生態的覈心是Up主的內容創造,B站用戶對溫暖、治癒向內容有著强烈的需求,同時他們也有著較高的彈幕互動習慣,並且平臺會給創作者更多的流量扶持和商業資源匹配等眾多資源。

平臺用戶畫像對比

從四大平臺的粉絲性別分佈來看,微博、快手的用戶男女比例較均衡,抖音、B站的用戶中女性用戶占比略高。

從年齡結構來看,微博的覆蓋年齡段更廣;B站、抖音和快手30歲以下用戶占比均在80%以上,B站的用戶畫像是基於年輕人和一二線都市為主,他們的平均年齡為21.5歲,0到17歲的用戶占絕對的主流,接下來是18到24歲的用戶,25歲以上的用戶加起來不到10%,並且在北上廣的大學生和中學生裡面,B站的用戶超過50%。

總結來看,三大平臺大量粉絲集中在19-24歲之間,這也從側面反映了,當下社交媒體主力軍的轉移,年輕粉絲用戶成為了主體用戶群。

類型多樣的萌寵領域KOL

萌寵類KOL根據內容產出的類型大體可以分為三類:紀實向內容、科普向內容和娛樂向內容,而隨著領域的逐漸細分,相信未來將會有更多類型的內容產出。

1.紀實向內容

圖片來源於網絡

一般記錄鏟屎官有寵物之間的溫馨日常,最有代表性的頭部號花花與三猫,坐擁B站193.4萬粉絲,是全B站粉絲量和互動率最高的寵物KOL。視頻每期都是不同主題,有完整的故事線,主要記錄主人與猫咪的日常生活,偏喜劇和溫情。

2.科普向內容

圖片來源於網絡

此類視頻一般都是以科普養寵知識為主要內容,寵物現在已經成了千萬家庭的重要成員之一,許多人將它們當做孩子來養,但“教主人如何養寵“的科普視頻內容卻不多。

這類硬核視頻的粉絲粘性會比較高,具有代表性的頭部博主有:B站top3的寵物KOL“柿子菌”,將科普與娛樂進行結合,視頻主要是是在展示寵物日常生活的過程中發現問題,進而給出解决管道,效果要强於單一的科普,與純娛樂性視頻相比,也更加硬核;抖音的“猫醫有答”,與寵物醫生合作,普及養寵常識及突發事件的處理,但是內容相對枯燥,很難獲得極高的播放量和點擊量。

3.娛樂向內容

人為將寵物擬人化的內容是現時在短視頻平臺非常熱門的模式,比如將兩隻寵物扮成情侶,通過配音還原呈現情侶間的衝突衝突,或給寵物一個人設,再根據場景和情節進行配音,代表博主有:會說話的劉二豆、大圓子等都是粉絲破千萬的抖音KOL,這類視頻娛樂性比較强,輕鬆搞笑,吸粉較快。

萌寵類KOL的商業價值

抖音平臺2019年6月至12月對萌寵KOL的資料分析顯示,現時主要的萌寵KOL仍以猫狗為主。而這些KOL們憑藉自身影響力,不僅涉足寵物食品、玩具等寵物消費品,還包括電子產品、日用品等市場。

萌寵類KOL由於養寵經驗受到粉絲的信任,並且作為養寵者所以也扮演著消費者的角色,更能站在粉絲的角度看待品牌和產品,囙此這些萌寵KOL安利的內容,對品牌來說是很好的信用背書,可以成功給大部分養寵用戶埋下品牌的種子。

越來越多的品牌主選擇KOL行銷來推廣自己的品牌和產品,KOL的吸金能力證明了其市場潜在的商業價值。據統計,KOL行銷的市場規模在6000億-10000億元之間,約占電商交易額的2%-3%,而且每年以超過100%的速度在增長。

而KOL的商業價值是企業找KOL投放廣告時的衡量標準,通常以粉絲量衡量價值,但是其實單純的以粉絲量衡量KOL商業價值並不科學,KOL的商業價值應該由以下因素共同决定的:

1、粉絲流量:粉絲數、粉絲活躍度、粉絲增長數

2、互動名額:平均閱讀以及播放量、評論轉發量

3、品牌價值:KOL是否可以給產品做信任背書,主要參攷名額有負面評論數

4、傳播價值:KOL是否能號召粉絲,讓粉絲產生具體的購買行動

5、場景價值:不同的場景,能够刺激並激發不同類型的人

對於品牌來說,垂直領域的KOL更有商業價值,他們擁有更忠誠的圈層粉絲群體,著重於見解分享和口碑輸出,提供更多的內容價值,產出的內容針對性更强,品牌可通過KOL的優質推廣內容,逐漸將粉絲轉化為品牌的忠實受眾,進一步增強品牌與用戶之間的粘性,也能幫助品牌實現快速聚合關注、引發情感共鳴、提升行銷轉化及持續釋放價值這一行銷鏈條,從而實現廣告ROI的提升。對於KOL來說,這也意味著,能擁有更覈心的受眾,也就意味著擁有更高的商業價值。

隨著用戶閱讀習慣的陞級,萌寵類KOL的內容輸出也演變出了各式各樣的形式,並且內容的全面視頻化是不可逆的趨勢,用戶的需求成就了新的內容輸出者,囙此,此時若想攻佔寵物自媒體市場,需要輸入足够優質或有趣的視頻內容。

而萌寵KOL的影響力已經遠遠超出了寵物消費者的市場,吸金能力也日益凸顯,萌寵MCN也正在日趨成熟,萌寵KOL帶貨品類不止寵物消費,更是品牌可以觸達鏟屎官消費群體的新興通路。

資料標籤: kol 萌寵 市場行銷
本文標題: 萌寵行銷盛行,寵物KOL的吸金能力如此驚人?
永久網址: https://www.laoziliao.net/doc/1679468893866372
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