國際運動品牌PUMA正在NFT的浪潮中找尋新的自我。

3月2日，PUMA推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是Cool Cats（酷猫）系列NFT形象。就在幾天前，它還將官推名稱更改為ENS功能變數名稱「PUMA.eth」。種種迹象表明，PUMA試圖與NFT、元宇宙接軌。

在此之前，耐克、爱迪达、李寧等運動品牌都在NFT領域有所佈局。耐克於去年12月收購了虛擬球鞋公司RTFKT，以NFT作為媒介加快數位化轉型；爱迪达不僅入駐了The Sandbox虛擬空間，還與Bored Ape Yacht Club等項目合作發行NFT；李寧NFT球鞋作品則以超過112萬元的價格拍出。

運動品牌商紛紛主動入局NFT，除了銷售NFT能帶來額外營收之外，提升對年輕一代的吸引力是更深層次的原因。網路調查平臺CivicScience的報告顯示，對NFT感興趣的人以及喜歡運動鞋和收藏的人是一類人，他們的年齡段位於18到24歲之間。這群人正是被稱為「Z世代」的年輕人。

在行銷研究機構EternityX看來，啟動NFT不僅可以提升品牌形象，也能吸引全新一代的受眾，因為這表明品牌已經站在了潮流前沿，與引領潮流的Z世代和年輕的千禧一代擁有共同語言。

NFT正在成為PUMA等品牌商們的新流量密碼。

PUMA官推頭像換為「酷猫」NFT

當魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）在1948年創立PUMA（彪馬）時，他的目標只是打造一個運動鞋廠。經過半個多世紀的發展，PUMA成長為一家享譽全球的大型跨國公司。而如今，一場元宇宙變革汹湧而來，PUMA開始在這場洪流中尋求轉變。

3月2日，PUMA官方推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是一個戴著橘色帽子和潮流眼鏡的藍貓形象，這個頭像是在NFT領域流行的Cool Cats（酷猫）系列NFT之一，它暗示著PUMA從此刻開始與NFT綁定。

PUMA官推更換Cool Cats NFT頭像

就在4天前，PUMA將其推特帳戶更名為「PUMA.eth」，這個ENS（乙太坊功能變數名稱服務）功能變數名稱其實也是一個NFT。PUMA的態度鮮明，這個全球化的運動品牌似乎要在元宇宙和NFT上大展拳脚了。

這種變化並非心血來潮。早在今年1月份，PUMA便在其領英上發佈臨時數位文化經理職位，崗位要求人員圍繞Web3項目構建演示文稿和資料；確定、會見和審查PUMA在Web3領域合作的潜在公司；在Web3上教育PUMA的部門等；需要瞭解Web3領域，包括NFT、元宇宙、DAO等。

上述新動作為PUMA在2022年的發展奠定了一個基調，一個「虛擬鞋廠」似乎正在醞釀之中。

更換了新頭像後，PUMA官推詢問網友們如何看待這個改變。評論區裡，刷起了COOL的評估，人們似乎對PUMA與NFT的結合絲毫不感到違和。只不過，有人覺得這只藍貓還不够突出，有人貼出了Big Cats系列NFT圖片，認為酷酷的大猫更適合這個品牌。

在外界眼中，PUMA入局NFT並不值得驚訝，反而它不對NFT「動手」才奇怪。因為在PUMA之前，它的競品耐克、爱迪达、李寧、安踏等運動品牌都已經在NFT上有所佈局。

去年12月，耐克以未公開的價格收購了虛擬球鞋公司RTFKT，這是一家2020年成立的初創公司，創建了運動鞋和其他收藏品的NFT。去年2月，RTFKT曾與青少年藝術家FEWOCiOUS聯名推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000美元、5000美元和10000美元，如此高昂的售價並沒有阻擋粉絲的購買熱情，僅6分鐘就售出600雙虛擬鞋。

也許是這次售賣讓耐克看到了NFT運動鞋的廣闊市場。耐克公司CEO約翰·多納霍（John Donahoe）表示，這次收購是耐克加速數位化轉型的又一步。近期，耐克還提交了商標申請，希望出售其運動鞋、服裝和其他印有其著名標誌商品的NFT；此外，耐克還在羅布樂思遊戲公司支持的平臺上推出了一個虛擬遊戲空間，用戶可以在那裡用耐克虛擬服裝來裝扮自己的虛擬形象。

另一個運動品牌阿迪拉斯則在去年12月推出了3萬個「Into the metaverse」系列NFT作品，同時還在元宇宙項目The Sandbox內獲得了一款虛擬土地，用於展示品牌文化；不久前，爱迪达還與Prada攜手，與數位藝術家Zach Lieberman合作推出了首個開放式元宇宙和用戶生成的NFT項目Adidas for Prada Re-Source。

可以說，運動和時尚品牌主動尋求與NFT結合已經成為一種潮流化趨勢，如今PUMA也來了。

NFT成為取悅年輕人的重要媒介

由於PUMA的美洲獅LOGO形象是貓科動物，這個品牌在社交媒體上喜歡自稱為「大猫」。這幾天，PUMA頻繁在推特上展示與猫相關的NFT，以加大行銷力度。

實際上，PUMA將其標誌性的LOGO頭像變更為NFT後，單純用「行銷」來概括它的NFT動作已經不够了，無論是招聘專門的NFT、元宇宙人才，還是注册ENS功能變數名稱，都顯示了這家老牌運動品牌向NFT和元宇宙領域進行戰略轉型的意圖。

話說回來，為什麼這些運動品牌都開始喜歡與NFT產生聯系，僅僅是因為虛擬鞋品能賣出高價、新增營收嗎？一項來自網路調查平臺CivicScience的報告道出了更為關鍵的原因。

CivicScience發現，對NFT感興趣的人以及喜歡運動鞋和收藏的人是一類人，他們的年齡段位於18到24歲之間，這些年輕化群體非常熟悉NFT，其中14%的人有NFT投資經驗，18%的人表達了對NFT的興趣。

18到24歲正好覆蓋了Z世代的範疇，這些1995年到2009年出生的年輕人是NFT消費的主流人群。換句話說，NFT已經成為年輕一代的潮流玩物，品牌們在NFT的佈局有助於它們抓住年輕人的喜好，抓住這批新流量。

從PUMA發展的歷史可以看到，年輕群體一直是它最重要的客戶群。在上世紀七百十年代，PUMA在鞋與服飾上添加了嘻哈塗鴉文化，受到了全球各地年輕人的歡迎，它還將自己的球鞋帶到了綠茵場。1962年，球王貝利脚穿PUMA球鞋和他的巴西隊友們一起奪得了世界冠軍；1986年，足球巨星馬拉多納穿著PUMA的「KING」球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷。

穿著PUMA球鞋的馬拉多納

試想，在其他品牌都發售NFT潮流新品時，一向以前衛、潮流自居的品牌無動於衷，年輕人們會將其評估為堅持自我還是落伍？

作為歷史悠久的運動品牌，PUMA深入人心的美洲獅形象以及受歡迎的鞋品和服飾，都可以以IP元素介入NFT。而在銷售方面，PUMA也是「饑餓行銷」的高手，此前的PUMA THRIFT系列運動鞋一共只生產510雙，曾引發愛好者的狂熱收藏。這些IP内容、產品的收藏内容正是當下NFT的最好應用場景。

在行銷研究機構EternityX看來，啟動NFT不僅可以提升品牌在現有受眾群中的形象，同時也能吸引全新一代的受眾，因為這表明品牌已經站在了潮流前沿，與現有及新的粉絲，尤其是非常理想的充滿活力、引領潮流的Z世代和年輕的千禧一代消費者擁有共同語言。

此外，鑒於NFT的獨特和定制的特點，擁有一個品牌的NFT可能意味著提升消費者的體驗、向世界表達和定義自己的新能力，這些都是年輕受眾做出購買决定時最優先考慮的因素。EternityX認為，NFT為品牌提供了一個很好的機會，可以收集和擴展來自NTF所有者的第一方數據，瞭解他們的行為和偏好，這些數據也可以為後續的設計和生產提供參照。

一個典型的例子是，RTFKT曾在社交媒體曬出特斯拉創始人馬斯克穿著虛擬鞋子的照片，最初人們並不知道這雙鞋其實根本不存在實體，紛紛前去詢價。當人們瞭解這雙鞋的「虛擬」内容後，反而更加著迷。最終，這款虛擬鞋品以15000美元的價格售出。

這個例子給了品牌製造商們一個啟發，在一款新鞋正式發售前，可以先上線NFT版本的同款產品，既可以為新品預熱，也能從中瞭解外界對新款鞋子的認同感如何。

在耐克、PUMA等品牌的推波助瀾下，NFT也將獲得越來越多的價值認同感。它幾乎不可避免地成為下一個潮流，也成為了品牌商們的新流量密碼。

（聲明：請讀者嚴格遵守所在地法律法規，本文不代表任何投資建議）

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