一個品牌如果想探索元宇宙,最現實、容易、有效的管道,就是從NFT數位藏品的新行銷開始。
先簡述數位藏品/NFT是什麼(知道的可略過此段)。
數位藏品是不可替代的代幣(NFT),使用區塊鏈科技進行唯一標識,每個數位藏品都具有獨一無二的鏈上序號,和特定的作品、藝術品和商品建立唯一的映射關係,可以作為唯一的權利證明。數位藏品與虛擬貨品等同質化代幣有本質的不同,不具備任何貨幣内容。NFT讓元宇宙中的各種數位物品的價值歸屬、產權確認、虛擬身份的認證都成為可能,所以,NFT將是未來元宇宙經濟活動的基本樞紐,還有人將NFT比喻為開啟元宇宙世界的門票。
數位藏品新行銷,從誕生至現在只有區區幾個月的時間,已經出現了很多有趣的事件,下麵介紹幾個最代表性的品牌案例——
Coca-Cola Friendship Box
4個月前,可口可樂和數位可穿戴設備設計平臺Tafi,聯合推出了NFT數位藏品,這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個稀有的單版動態NFT,和一個隱藏驚喜。
圖:可口可樂友誼箱合集
具體包括:1.金屬紅泡泡夾克,其靈感來自可口可樂的舊送貨制服,可在Decentraland裏穿戴。後者是一個開放式虛擬世界,裡面幾乎所有東西都是NFT,包括土地、服飾等等。
2.友誼卡:仿照1940年代的可口可樂遊戲卡設計。3、聲音視覺化器:用標誌性的音訊捕捉分享可口可樂的體驗:開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出的嘶嘶聲和入口那最初的清爽感覺。
4、復古冰柜,仿照1956年老式自動售貨機重新設計後上線元宇宙。
5.隱藏彩蛋:在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒後揭曉。
合作方Tafi表示,他們做的是“比時尚單品更有意義的事情”,後續Tafi還會為可口可樂的其他品牌及平臺開發其他數位可穿戴設備。
Gucci Virtual 25
5月,Gucci發佈了他們的首款數位虛擬運動鞋:Gucci Virtual 25。
這雙鞋不能轉售,只能線上上世界穿,它可能是Gucci有史以來最便宜的一雙鞋,“只要”78元,買了之後,你就可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄製小視頻,然後分享出去。
Cyber Eau de Parfum
德國美容和生活方式工作室Look Labs在數月前,推出了全球首款數位香水Cyber Eau de Parfum,同時以實物和數位NFT的管道發佈,其NFT藝術品用近紅外光譜法選取香水氣味,並將氣味以光譜數據的形式在NFT藝術作品中表現出來。
此外,在去年12月,Gucci與圖片社交平臺Snapchat共同推出依託增強現實科技(AR)的線上香水虛擬體驗小遊戲,針對美國市場推廣品牌Bloom(花悅)系列香水全新作品Profumo di Fiori。
而在今年2月,瑞士香精香料巨頭奇華頓(Givaudan)宣佈收購法國公司Myrissi,後者的專利AI科技,能將香氣轉換成與消費者相關的色譜和影像,從而預測終端消費者的情感反應
天猫雙11首届元宇宙藝術展
剛剛結束的2021雙十一很冷靜,但諸多大品牌推出的一系列數位藏品卻非常值得關注。
比如,天猫舉辦了雙11首届元宇宙藝術展,共推出8款數位藏品,包括:極客們鍾愛的外星人在元宇宙世界中像是元老,可以控制液態金屬構建出外星人最具特色的徽章。
(外星人數位藏品套裝,限量100份)
BURBERRY化身成了“博博鹿”,與超寫實數字人AYAYI互動時身體的一部分會液化成金屬的樣子。
全球獨家限量首發BURBERRY圍巾(贈數位藏品,限量1000份)
五糧液的數位藏品由金色和銀色的粒子組成,如流動的星河熠熠生輝。
五糧液數位藏品,限量9份
科顏氏的骨頭先生乘著液態金屬織成的飛毯,而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。
(科顏氏數位藏品,限量1000份)
(moody數位藏品,限量1000份)
自然堂護膚界的代表,將現實世界中純淨的大自然搬到了這個數位宇宙中。而寶潔化身成了液態金屬組成的極具棱角設計感的背包。
(自然堂限量數位藏品,限量100份)
而小鵬汽車作為代步工具,在元宇宙中則成為了冒險者的翅膀。小鵬數位藏品(參與試駕才可獲得)限量1000份
除了博柏利(Burberry),還有五個奢侈品品牌:浪琴(Longines)、阿瑪尼(Emporio Armani)、Coach、Balmain、LaPerla都在今年天猫雙十一首次集體發佈數位藏品。其中浪琴設計的是一款馬術X騎士形象,與實物雙十一限量版、秋冬款、節日限定款同步發佈。
雙11元宇宙交響秀
雙11前,還舉辦了一場真實與虛擬融合的「雙11元宇宙交響秀」,以全息科技邀來“元宇宙”貝多芬,一支交響樂團在上海的夜色中,演奏起了永恒的經典樂章《歡樂頌》。
而參與演奏的10款主要樂器全部是數位虛擬樂器,並且與10個品牌合作,全部可以成為限量數位藏品發行。
這些樂器在“數位藏品”内容之外,有一個更重要的内容,就是作為一個承載品牌故事、溝通品牌理念,並以此引發用戶認同的介質,因為所有樂器都憑創意設計展示著不同的品牌元素,產品、品牌理念。
這次元宇宙交響秀也是是TOP100超級品牌數位殿堂的啟幕,未來還會有100個品牌、攜帶100個數位藏品在數位殿堂中呈現。
騰訊23周年紀念數位藏品
這是我在自己的朋友圈,看到鹅廠的朋友曬出的特別數位藏品——
這是騰訊在23周年給眾多員工發放的紀念數位藏品,確實做到了每一份都獨一無二,和每個員工緊密相關。
這是一次用數位藏品建設企業文化、加强與員工紐帶的創新。
通過這些案例,如果品牌想做數位藏品的新行銷,能得到什麼樣的路徑啟示呢?
1、想做數位藏品,從品牌IP化開始。
因為每一件數位藏品,其實都是一個個形象、道具或場景,這些都是IP的基本要素。而且,越是有文化内容的品牌,越容易做出相得益彰的NFT數位藏品,反之,則很容易無處下手,或者顯得牽強。
就以一開始展現的可口可樂Friendship Box為例,裡面的每一件NFT,無不與可口可樂的歷史、文化息息相關:金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服;友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂遊戲卡;聲音視覺化器是可口可樂的聲音體驗;而復古冰柜則仿照1956年老式自動售貨機重新設計。
這背後都是一個個IP化的文化印記符號,體現著文化歷史的傳承,所以才具有收藏品的價值。
僅有過往的印記是不够的,還要線上上發展出新形式內容,這不是空洞的強調概念化的品牌理念,而是創造能够引發精神、情感、審美等共鳴的溝通故事、符號、儀式。所以,數位藏品行銷,比過去都更需要IP化。
2、重點是轉化,實物體驗轉化為虛擬體驗。
比如數位香水、GUCCI的香水遊戲、雙11元宇宙藝術展,都是將原本需要觸摸使用的實物體驗,轉化為虛擬物體驗。品牌在虛擬世界的數位藏品,一定有來源於現實使用體驗的部分。
這些轉化並不是像傳統品牌行銷那樣,轉化為廣告語式的抽象語言,而是轉化為生動的形象和內容,讓人可感知、可擁有、可體驗。
在數位藏品行銷中,打造虛擬世界的可感知體驗是首要任務。所以數位藏品一定要有玩法,方便人們參與體驗。
這正是數位藏品設計的訣竅:將實體物的體驗轉化為虛擬內容的體驗,當線下實物體驗被解構重塑,發展出更多“超現實”、“超腦洞”的體驗創意時,品牌行銷的創意空間和邊界將無限擴展。
這背後是虛擬生活的成長力量,正如在“元宇宙”這個概念大火之前,互聯網崛起背景下生長起來的Z世代,就已經習慣於虛擬生活,以虛擬身份,和各種虛擬化身,進行交友、購物、遊戲,全面沉浸於虛擬生活中。
所以,這些數位藏品都不是孤立存在的,它們背後都有場景和內容存在,它們以虛擬+現實的融合邏輯下,重構人們對於未來世界的理解,從而一步步進入更沉浸式、不受限制、更立體的線上線下互動世界,這就是元宇宙的成長。
3、用時間和權益,重構品牌生態。
NFT數位藏品行銷,和過往其他數位行銷的最大差別是什麼?
我認為不是科技也不是表面的創意,本質上是兩點不同,一是時間,二是權益。
先說時間,可能沒有人注意到一個簡單的事實,過往的行銷活動,即使是看起來很創新的數位行銷,其實在時間軸上都是短暫的,會消散的。消費者參加一個行銷活動,看到一個廣告只在某一時間段和品牌發生關係,隨後就沒有了,留下的可能有一些記憶,也僅此而已。
而NFT數位藏品這種東西,不會隨著行銷活動的結束而消失,因為消費者對其的擁有,當然,消費者也可以將其轉讓、贈送出去,但在時間軸的意義上,仍然可以是永恒的,甚至不會因為生命的消失而消失。
囙此,時間會被無限拉長,這將改變我們對行銷的某種定義,品牌與人們發生長久聯系的期望也會成為事實,不再是一句空談。
再說權益,由於讓人們真正擁有了數位藏品的權益,從此,消費者就不再只是消費者,而是權益的擁有者,並囙此獲得更多的價值,當人們有權决定數位藏品後續的處置時,消費者的身份必然發生改變。
品牌與消費者的關係世界也會被重構,很自然而然的,每一個品牌能通過不斷發行NFT數位藏品,消費者能通過不斷獲得它們,而組成一個不斷擴大的品牌生態世界,權益共亯也不再只是空話。
從現在已經出現的元宇宙雛形:虛擬世界遊戲就已經看出來了,在這些虛擬世界裏,玩家不像過往一樣只是在玩樂和消費,由於裡面的每一件物品都可以是NFT,每一個行為都可能產生出NFT,並可以讓玩家拿著這些NFT去其他平臺上轉讓、轉賣和贈予,這使得玩家不再只是消費者,而成為了生產者。
這些虛擬世界發生的事,正是未來品牌通過不斷發行NFT,而與消費者發生的事的預演,讓品牌與其用戶,建立深層、深遠且永恒的連接。
4、一切品牌行銷,未來皆可NFT。
數位藏品的未來想像空間是巨大的,所能創造的生態也是無界的。現在發生的事,都只是探索的開始,一切品牌行銷,未來皆可NFT。
對於品牌和平臺來說,越早地抓住數位藏品的機遇,抓住早期紅利,就越能在未來式的超空間戰場中占得先機。
下麵是我們做的一張圖,展現向元宇宙發展品牌資產的過程:
IP化是NFT的起點,在數位虛擬世界裏,IP可以完全轉化為NFT數位資產,打通虛擬和現實世界的價值,最終,元宇宙是虛擬+現實世界的總和,品牌在其中積累數位資產,形成自己的子宇宙。
回到現在和當下,數位藏品/NFT既可以做行銷,又可以做品牌文化建設。
一方面,通過數位藏品加深與消費者、員工的聯系;另一方面,又將品牌價值轉化為數位資產,初建品牌的元宇宙。
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