引言
萬代和多美是日本數一數二的玩具公司,在海外市場也有著很高的知名度。萬代的高達模型、“奧特曼”玩偶、塔麻可吉電子寵物;多美的多美卡小車,與孩之寶合作的“變形金剛”“爆旋陀螺”都在國際市場上佔有一席之地。資料顯示,兩家公司的海外業務都是北美最多,亞洲次之;萬代總體規模較大,但多美的海外業務占比較高,達到38.7%,而萬代為24.9%。
在開拓海外市場方面,雖然兩家公司大方向路線有所差异,但相同的是,面對新冠肺炎疫情以來的全球新形勢,都會面向全年齡段發力,加强全管道建設,提升觸達消費者的能力。
萬代
以IP為軸心
依託多年的積累和集團在娛樂內容開發的綜合實力,萬代擁有得天獨厚的IP資源優勢,囙此,萬代的策略總方針就是“以IP為軸心”,充分調動自身及外部資源來深挖IP價值。萬代董事總經理竹中一博指出,獲取、培育優質IP,並進行商品開發,是公司的覈心。為此,萬代從去年年末開始,對公司架構進行了綜合優化,將“玩具嗜好品”和“電視遊戲”兩大業務部門合併,成立“娛樂”業務部作為公司覈心,資源共通、提升合作效率。
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▌IP開發節奏快
“IP軸心”總方針在開拓海外市場的重要體現就是,內容和玩具周邊在當地市場同步推出,趁熱打鐵,迅速將內容變現。先是根據當地內容消費習慣的不同來調整內容投放的重心。比如在日本本土,以電視及廣告為主;到了其他亞洲地區,則更重視視頻平臺、網路電視、社交媒體等內容通路。緊接著根據客戶群的不同年齡特點有的放矢進行鋪貨:面對14歲以下的“中小童”,主攻批發、福斯零售等通路的玩具賣場;而面對14歲以上的“大童”,則主打精品專賣通路。
隨著資訊獲取速度加快,萬代未來更會提升內容和玩具周邊全球發佈的同步率,减少價格差,以快速回應和同等價格,讓海外粉絲也可以享受到“當地語系化”待遇。
萬代的“星球大戰”塔麻可吉▲
▌IP聯動本土化
除了上述對自有IP的快節奏開發並同步推出國際市場外,萬代通過與海外當地IP的聯動,令自身的優勢產品快速融入當地市場。這也是“IP軸心”總方針在開拓海外市場的體現。比如,在北美市場,推出“星球大戰”塔麻可吉;在中國市場,與騰訊魔方工作室群研發的角色扮演遊戲《王牌戰士》進行IP聯動,推出“王牌戰士”拼裝模型,獲得了良好的市場迴響。
萬代拼裝部首次與中國遊戲IP聯動,推出“王牌戰士”拼裝模型▲
多美
差异化策略
得益於其靈活的差异化策略,在新冠肺炎疫情持續的2年時間,多美的海外業務占比穩步提升,在北美、亞洲、大洋洲地區,其業務增長速度,都高於市場的整體水準。
▌產品佈局因地制宜
多美的海外業務以兩大海外子公司為覈心,輔以數家經銷商。多美國際統籌美國、歐洲、大洋洲;多美玩具貿易(上海)則負責中國區;合作經銷商則根據商品、地域特點,採取不同的經營模式。值得一提的是,在全球130多個國家開展業務的“變形金剛”系列產品,日本本土由多美自主運營,其他海外地區則交由孩之寶。類似的還有經典男孩競技IP“爆旋陀螺”,亞洲業務由多美亞洲分公司負責,其他地區則由孩之寶進行。
此外,多美還通過合作或收購的管道,借勢入局。早年與孩之寶旗下的遊戲公司威世智合作開發集換卡牌遊戲《决鬥大師》;收購美國合金農用車模型公司ERTL、美國嬰童用品公司The First Years。最近一次收購對象則是美國嬰童玩具公司Fat Brain,依託其强大的直銷平臺,抵消了其在美國市場因疫情封鎖政策所帶來的消極影響。
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▌實現可持續發展
2021年11月,多美還為全球業務的中長期發展設立了兩個重要新部門:海外事業本部和生產戰畧本部。前者統籌海外市場的不同需求,根據各地特點,加强適配度,提高公司在國際市場的存在感。後者重於綠色生產,包括環保新材料方面的開發、利用等等,迎合全球範圍內興起的綠色環保潮流。
中外玩具網,
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多美的環保路線圖▲
新形勢新策略:兩個全包圍
新冠肺炎疫情改變了人們對玩具的看法,也同樣促使玩具公司在經營策略上的改變。如何在新形勢下取得持續增長,基礎雄厚的萬代和多美的全球化策略都不約而同地選擇了“全包圍”手段。
▌年齡全包圍
疫情期間“大童”玩家所迸發出來的驚人消費力,成為玩企開拓新年齡層的動力。竹中一博就指出,萬代在2022年將會加大面向“大童”消費群的IP內容投資和形象開發,加推可收集產品。而多美董事總經理小島一洋則提出了多美的長期目標在於“終生價值”,不僅開拓“大童”群體,更提倡服務好現有不同年齡層客戶,以不同的優質產品和服務陪伴客戶終生,提高單個客戶在其不同年齡階段的複購率。
▌通路全包圍
新冠肺炎疫情也加速了線上領域的發展。為此,萬代和多美都提到要加强全管道建設,擴大公司和消費者的觸達面。除加强線下店活動外,最主要就是面向消費者的直銷線上平臺。萬代從2020年開始,調整特供美國的直銷網站,在2021年開設了Tamashii Nation官網,訪客量超百萬,並開設Premium Bandai(美國站)提供眾多獨家限量手辦、玩具等。多美則會進一步利用收購Fat Brain所得到的消費者直銷平臺,提升自身嬰童玩具產品在歐美的市場佔有率,同時加强線上線下通路的融合。