東南亞市場越發展現它的吸金能力，儼然成為了跨境賣家眼中急於啃食的大蛋糕之一。國貨美妝出海品牌FOCALLURE菲鹿兒就是其中的代表之一。

據天眼查顯示，菲鹿兒在2021年就連續獲得2次超千萬美元的融資，兩輪融資均能看到五源資本的身影，在最新的A輪融資新增了XVC，資金主要將用於四個方面的建設，包含供應鏈平臺及自有工廠建設、中台及前臺的人才梯度搭建、產品研發投入、品牌建設和行銷推廣費用等。

圖源：天眼查

單日GMV20萬美金

深耕東南亞市場

廣州菲鹿兒商貿有限公司成立於2014年，旗下品牌包含了“FOCALLURE（菲鹿兒）”、“PINKFLASH”、“STAGENIUS”，歷經5年的時間，菲鹿兒建了一條“護城河”——美妝柔性供應鏈，憑藉著快速反覆運算的新品以及高性價比的品質，打開了東南亞市場，現時是東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區跨境電商銷量第一的美妝品牌。

不得不說，菲鹿兒這盤棋佈局的確實不錯。歐美美妝市場已經相對成熟，無論是高端市場亦或是中高端都已經呈現飽和的狀態，並沒有留存太大的空間可以讓新興美妝品牌施展手脚。

反觀東南亞市場尚未開發完全，囙此，未來他們的發展重點依舊是服務於東南亞、西亞、中東、拉美、東歐等新興市場，同時在日本、美國等重要市場保持持續突破。

有關資料披露，截至2018年，東南亞的網購品類的主導產品品類為時尚、電子和美妝。消費者更喜歡在品牌獨立站、社交媒體或其他品牌零售網站上購買商品。

隨著眾多線上零售品牌以及線上市場的出現，東南亞的電子商務一直在穩步增長。2021年東南亞的電子商務總銷售額為1200億美元。

此外，東南電子商務市場預計在2022年的收入達到1427億美元，到2025年市場規模將達到2175億美元，收入年增長率（CAGR2022-2025）為15.08%。並且2022年用戶滲透率將達到53.8%，預計到2025年將達到63.3%，用戶數量將達到4.431億。人均收入（ARPU）預計為389.4美元。

東南亞市場正漸漸凸顯它的巨大潜力，越來越多的跨境賣家在緊盯著這塊肥肉。

據瞭解，菲鹿兒現在佈局的協力廠商平臺包括Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等等。長達五年的市場深耕，菲鹿兒已然與東南亞的用戶產生深厚的連接，2021年的11.11、12.12大促以及今年的315消費者大促蟬聯Shopee平臺東南亞區域美妝品類品牌銷量亞軍，並在大促當日獲得高達20萬美金GMV。

從當地用戶需求出發

自建研發中心

圖源：Shopee

在Shopee上面蒐索品牌名FOCALLURE，出現其官方商店，目前有20.1萬粉絲關注，店鋪整體評分4.9，有6.3萬條評論，其中五星好評占比94.4%。“交貨速度快、產品易於使用、價格便宜品質優”這是大部分用戶對於FOCALLURE的評估。

事實上為了能够迎合東南亞當地用戶的需求，為了打造適合不同群體的產品，FOCALLURE做了大量的市場調研，做了自己的研發中心及工廠。他們花費大量的時間去研究東南亞消費者的膚質、膚色，不斷深入當地市場，與當地用戶做深層次的交流，從他們的角度出發，研發出更符合需求的產品。比如，東南亞屬於熱帶季風氣候，常年高溫，紫外線强，多島嶼，囙此防水、防汗、控油是當地消費者選購彩妝的主要需求。

現時他們Shopee上熱賣的產品包括了眼線筆、定妝、唇釉、眼線筆、遮瑕、眼影為主，整體售價不超5美元。

圖源：Shopee

獨立站與社媒的結合

沉澱私域流量

除入駐三方平臺之外，菲鹿兒也通過Shopify搭建了品牌獨立站，其網站功能變數名稱focallure.com於2015年1月份注册，這是否可以說明菲鹿兒從一開始就已經有佈局獨立站的想法。通過YouTube、Instagram、TikTok等社媒通路向品牌獨立站引流，逐漸沉澱屬於自己的私域流量。

現時菲鹿兒獨立站流量數據並不高，2-3月的單月流量僅1-3萬，不過4月份迎來他們的流量高峰達11.4萬，觀察其4月的流量成本並沒有新增，依舊維持在35美元左右，投放的關鍵字主要是品牌詞、以及品牌詞+長尾詞，使用這種精准的投放管道，可以保證點擊的用戶都是目標客戶，並且單次點擊都不超過1美金。

圖源：similarweb

查看Google Trends發現4月份蒐索品牌詞“Focallure”呈現大幅上漲的趨勢，這是導致4月份流量上漲的主要原因。

圖源：google trends

社交平臺與網紅行銷的結合是Focallure線上行銷管道的重要組成部分，是他們積累流量的秘訣之一。在去年的7月份，Focallure就聯合了SnackVideo和storie.id一起發起了#MulaiDariSnack活動。

Focallure與七位知名的內容創作者合作，在平臺上使用Focallure並分享了視頻，以激勵印尼年輕人創作有趣實用的美妝視頻。

Focallure社交平臺上的佈局包含了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit等。

YouTube頻道至2021年7月17日，有關#Focallure就再無更新過了，此前近1年的時間YouTube有關Focallure的標籤為241條，日均一天發佈1條，整體的播放量為2286萬，其中合作的網紅占比17.1%。據瞭解，他們合作的網紅多為巴西、菲律賓、印尼地區的百萬級別博主，包含了JanaTaffarel、LetiSha、Deviennamakeup，她們主要是美妝博主，日常分享自己的妝容、化妝技巧等，具備較强的粉絲粘性。

Instagram通路，Focallure目前有8.8萬粉絲，與#Focallure相關的帖子超百萬，與紅人合作的帖子占比1%，其中互動量最高的帖子發佈自alyssa♡（mama），粉絲量為5.8萬，點贊量高達12.3萬；其中合作的博主也不乏有百萬粉絲的Laura，她發佈的帖子點贊量也達到了7.9萬，不過從以上資料顯示，Kol紅人開發不一定就要選擇粉絲量很高的博主，要從帳號的粉絲互動、粉絲粘性、內容的匹配度進行篩選。

圖源：Tik Tok

TikTok通路是Focallure的重點開發通路，目前有120萬的粉絲，應該是國內出海美妝品牌中做的比較好的帳號了。視頻更新算是比較高產了，正常一天能更新一條。

帳號可以連結到linktree，主要引導至Lazada、Shopee和whatsapp。現時帳號近3年的播放量可達到4.5億，有1649個帳號新發佈了2637條提及Focallure的視頻，獲得點贊2806萬，其中122個帳號發佈了128個合作推廣視頻，占總關聯視頻的4.85%，證明自發性發佈Focallure的用戶占比較高，可以說明品牌的真實性，這部分用戶對於品牌的認知較為深刻，是品牌的忠實客戶，應好好進行培養，可以成為品牌自有的kol，達到真實文宣的效果。

TikTok合作的紅人不乏有千萬級別的博主Cahyaniryn、Tradang、soniamayu，也有7.7萬的Julia| Makeup & Beauty，雖然粉絲量不高，但是播放量也高達1592萬。

通過線上通路與社交媒體的結合，擴大了品牌影響力，通過流量進行變現，不斷减少行銷的成本。

人員持續擴張

建設人才梯隊

為了更好的運營海外的社媒通路，人才梯隊建設也是他們現階段的重點專案之一，人員規模將持續擴張。據瞭解，他們的跨境團隊由6個部分組成，分別為運營、廣告投放、市場推廣、設計、開發和倉儲團隊、品牌自有研發室和工廠。此外在深圳的全球辦公室團隊，運營人員占比約40%，研發團隊占比10%。

通過BOSS直聘査詢，現時菲鹿兒公開招聘崗位有15個，科技占比20%，設計占比13%，產品開發占比13%，市場推廣占比14%，運營占比7%，採購占比13%，傳媒占比7%，銷售占比7%，生產製造占比6%。

他們現在正在招聘Kol紅人行銷專員以及海外SNS社媒運營（彩妝），其中KOl紅人行銷專員要負責東南亞市場多管道網紅和機构調研和開發，通路包含、TikTok、INS、YouTube、Instagram、Twitter等選擇合適網紅和機构合作。這從側面也能看出其佈局通路的多樣性。

東南亞的人口呈現年輕化趨勢，30歲以下的人口占人口總數的一半，互聯網高速發展，智能手機使用速度加快，他們更喜歡通過社交媒體、品牌獨立站等線上通路進行購買，囙此線上與社交媒體需同步進行，缺一不可。