5月20日晚上8點,早已引爆各社交平臺的周傑倫“奇迹現場重映計畫”首場直播正式上線。
騰訊音樂通過微信視頻號、QQ音樂等平臺,放映了周傑倫於2013年舉辦的“魔天倫”演唱會。即使在5.20這樣一個特殊的日子,歌迷們仍然熱情高漲,直播開始前,QQ音樂預約通道顯示,總預約人數已經超過1545萬。
根據後續官方公佈的數據,該場演唱會全平臺觀看人數超過5000萬,創造了線上演唱會最高觀看記錄。
周傑倫視頻號演唱會截圖
直播間之外,據北京商報的報導,當天晚上100+相關詞條登上微博熱搜,微博話題總閱讀量46.8億+,#周傑倫演唱會重映也帶上了近期少見的“爆”字tag。
用一場場演唱會破圈的視頻號賺到了什麼?平臺間的“搶人大戰”真的有意義嗎?
演唱會頻頻“登入”視頻號
最近半年,視頻號在“演唱會”上的大動作不少。
2021年12月17日,知名組合西城男孩(Westlife)現身微信視頻號,進行了他們人生中一場線上演唱會。據統計,該場直播共吸引了超過2000萬人次觀看,點贊數超過1.3億,為視頻號線上演唱會帶來了好采頭。
西城男孩視頻號演唱會截圖
同年12月31日,華語樂團五月天“好好好想見到你”跨年演唱會線上特別版,在@五月天Mayday演唱會官方視頻號帳號進行直播。即使有各個衛視、平臺跨年晚會的分流,這場3個小時的演唱會直播,還是吸引了超1676萬人觀看,直播點贊達到3201萬,當晚五月天演唱會沖上8條熱搜,相關話題閱讀量超過10億。
五月天演唱會海報
2022年4月1日,張國榮逝世19周年紀念日當天,@寶麗金唱片在帳號上放映了張國榮的《熱·情》演唱會超清修復版直播,兩個小時的播放時間,吸引了超過1700萬人的圍觀。
4月15日,搖滾歌手崔健也選擇在視頻號上進行了自己的首場線上演唱會——“繼續撒點野”。整場直播共有超過4600萬人觀看,直播間點贊量超過1.2億,重繪了此前由西城男孩創下的視頻號演唱會直播觀看紀錄。
崔健視頻號演唱會截圖
至於本次周董的演唱會,更是在預熱階段就能看出官方的信心與期待。5月16日,在騰訊音樂第一季度財報電話會上,正式宣佈了這次“奇迹現場重映計畫”,雖然只是重映,但這一消息仍迅速在各社交平臺傳播,引起了廣泛的關注與討論。
5月20日第一場演唱會正式開唱前,已經有近80萬人次進入直播間等待,而當周傑倫敞著外套,露著腹肌“出現”在演唱會現場時,無數人的記憶被拉回青春時代,直播間滿屏的“爺青回”也將本場直播推上了第一個小高潮。
周傑倫演唱會截圖
《天臺》《雙截棍》《青花瓷》《不能說的秘密》……一首首經典歌曲,承載了80、90後人的青春,周傑倫的影響力,也並未因時間流逝消退,演唱會開場100分鐘後,僅@QQ音樂這一帳號的觀看人數就突破了2200萬。根據相關平臺統計,周傑倫20、21日兩場演唱會的總觀看量接近1億人次。
當然,除了這幾場“現象級”直播外,過去一段時間,左小祖咒、龐寬、五條人、TVB演員等眾多藝員網紅也曾在視頻號上舉辦過線上演唱會。
隨著一場場線上演唱會的不斷“出圈”,平臺聲量不斷提高,再加上背靠微信這一國民APP,微信視頻號也逐步走進更多人的視野。據視燈研究院發佈的《2021年視頻號發展白皮書》,2021年視頻號日活躍用戶超過5億,同比增長79%,2022年有望達到6億。
線上演唱會下視頻號“野心勃勃”
線上演唱會這一形式並不算新穎,再加上近兩年疫情影響,就愈發頻繁地出現在福斯眼前。吸引到巨大流量與關注度的藝員演唱會背後,還承載了平臺的財富夢想。
演唱會的獲利通路,包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等,線上演唱會同理。目前看來,視頻號上的演唱會都是免費觀看的形式,在此之前,平臺僅能通過直播打賞,獲得一定的收益,直到最近場次的崔健演唱會上,開始出現了“正經商業化”的影子。
“繼續撒點野”是視頻號商第一場有冠名贊助商的演唱會,整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現,印有品牌名稱的燈牌一直存在於舞臺下方被頻繁展示,平臺還為其定制了專屬的直播打賞標識、直播間禮物以及電子門票等等。
周傑倫演唱會文宣物料
而本次周傑倫演唱會,獨家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂。除了兩輪重播中間插入的可直達百事京東旗艦店的廣告彈窗外,從文宣資料的視覺設計到直播間打賞禮物,都處處可見品牌方的身影。
此外,這場演唱會還“新增”了帶貨環節。
觀看演唱會時,觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”,可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周傑倫周邊產品,當晚店鋪共上線了12件商品,價格從59元到4999元不等。
卡思觀察到,截至當晚21:40,較為平價的產品如漁夫帽、手鏈購買人數都超過千人。根據每日經濟新聞的報導:商城中價格最高的暗夜守衛·周限定手辦(16cm款限售8888體,529元;60cm款限售500體,4999元)截至5月21日12:00,共有2814人購買,若按一人購買一件16cm款手辦進行計算,該產品至少已產生148.86萬元收益;而如果按照限售數量全部售出計算,兩款手辦將能實現約720.13萬元收益。
TME live品牌店鋪
當然,廣告與帶貨之外,未來官方是否會推出付費直播形式的演唱會,我們都不得而知。畢竟早在今年1月,視頻號就上線了自己的首個付費直播間,而對線上演唱會收取“門票”,也絕對稱得上是一門有“錢”途的好生意。
國內付費演唱會的歷史可以追溯到2014年。
2014年七夕,汪峰舉辦了“峰暴來臨”鳥巢音樂會,這場音樂會通過樂視TV超級電視和樂視網進行了同步直播,那些沒有機會去現場的歌迷僅需支付30元,就可在演唱會當天與現場觀眾一起享受這場演唱會。據媒體統計,這場演唱會的網路直播最終吸引了超過7.5萬次網絡付費收看,收益超過200萬元。
之後,線上演唱會的直播數據被不斷重繪,直到2019年,首次展現出自己上“億”級的吸金能力。
當年11月衍生於爆火網劇《陳情令》的“陳情令國風音樂演唱會”上線,在騰訊視頻就可以購買這場演唱會的線上觀看門票,VIP用戶需30元每張,非VIP用戶50元每張,組團購票25元每張。演出結束後,平臺資料顯示,直播間總人數達到326.7萬,僅線上門票這一項,平臺能分到的收益就不在少數。
陳情令國風音樂演唱會海報
顯然,互聯網消費者對於線上演唱會的付費模式有較高接受度,再加上隨著近兩年社會形勢的不斷變化,消費群體不斷擴大。艾媒諮詢資料顯示,早在2020上半年,中國線上音樂演出觀看的用戶規模已經突破8000萬。
平臺間的“搶人大戰”有意義嗎?
與視頻號發力演唱會類似,近年來,各平臺都使出渾身解數邀請更多藝員紅人的入駐。
此前,劉德華入駐抖音,首場直播吸引了超過1億人次的觀看,直播間點贊數超6億;
快手搶下周傑倫,拿下周傑倫音樂在短視頻平臺的版權,周傑倫在快手的首場直播也創下了30分鐘觀看總人次6800W+的戰績;
有穀愛淩做平臺品牌代言人小紅書,在冬奧奪冠熱度爆發期間,被一眾同行羡慕提前“押中了寶”;
而B站也是一早佈局自己的藝員UP主矩陣,通過與騰格爾、鳳凰傳奇等高國民度藝員的深度合作,屢次出圈。
@騰格爾B站視頻截圖
顯然,隨著互聯網人口紅利消失,短視頻APP新用戶增速下滑,各平臺對“藝員流量池“的搶奪變得更加激烈。
視頻號線上演唱會的成功,似乎又一次證明了藝員流量的威力,但這條路真的能長久嗎?
首先,就現時已經合作過的一眾對象來看,視頻號想要邀請更重量級的嘉賓來滿足用戶不斷提高的期待,已是困難重重。
其次,最近的幾場演唱會靠著朋友圈社交的天然優勢,加上平臺對”懷舊情緒“的有效利用,都取得了不錯的效果,但“情懷牌”還能發揮多久的效力?
最後,從現實角度看,無論是邀請大咖入駐,還是舉辦演唱會,這樣的活動的確能在極短時間內為平臺帶來巨量關注,但長期來看,流量是否能成功轉化為存量?合作對象後續內容是否符合平臺調性?這種流量傾斜對平臺內普通創作者帶去的影響又是否可控?都是值得探討的問題。
卡思認為,用戶對平臺內容產生持續的興趣,才是平臺制勝的關鍵。在這種越來越”卷“的情况下,平臺只有打造自身獨特的內容體系,建立起站內內容壁壘,營造一個好的創作氛圍吸引更多創作者和用戶的加入,才能在日益精彩的短視頻市場中,佔有一席之地。
本文封面來源於周傑倫線上演唱會截圖。