抖音調傭背後:加碼團購,背刺美團

據位元組跳動旗下巨量學官網披露,6月1日開始,抖音本地生活服務將調整傭金費率,更新後的軟件服務費率住宿調整至4.5%,美食調整至2.5%,遊玩調整至2%,休閒娛樂調整至3.5%,其他親子、麗人等生活服務商品類目也有不同程度調整。

抖音押寶團購

這兩天,不僅抖音分拆上市的流言沸沸揚揚,抖音本地生活服務亦動作頻頻。

據位元組跳動旗下巨量學官網披露,6月1日開始,抖音本地生活服務將調整傭金費率,更新後的軟件服務費率住宿調整至4.5%,美食調整至2.5%,遊玩調整至2%,休閒娛樂調整至3.5%,其他親子、麗人等生活服務商品類目也有不同程度調整。

“抖音在綜合本地生活這塊的交易閉環,”國內知名PMS預訂平臺—訂單來了聯合創始人王傳坤回憶稱,“之前抖音上售賣行事曆房一直是0傭金,團購套餐類產品會象徵性收0.6%。”

此外,王傳坤向旅界透露,“現時抖音上已經無法新增行事曆房商家,我們開始分批次引導抖音上的酒旅商家換團購了。”

巨頭的一小步,往往是千萬生存其中商家們的一大步。

有統計機构顯示,到2025年底,本地生活服務市場規模將達到35.3萬億,較2018年該賽道大爆發時的15.6萬億翻了一倍不止。

萬億市場誘惑下,本地生活團購是抖音近三年的主攻方向。

《光子星球》曾報導,2021年初抖音對本地生活業務的目標是GMV實現200億元,到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標到了400億。

此前,抖音上的商家只需要開通一個抖音企業號,即可發佈團購優惠產品套餐或者代金券,並通過短視頻、直播、POI(線下門店地址)等管道掛載團購產品吸引目標用戶,引導用戶線上下單,線下核銷,為門店引流。

但抖音藍V業務的發展一直以來不溫不火,究其原因,企業號更像是一個精細化運營的私域流量平臺,但抖音內部還是以公域的邏輯為主,二者相容度不佳。

對此,抖音官方也想到了另一套應對的辦法,今年4月,抖音企業號商家陸續收到了來自平臺的通知,要求將團購業務遷移“抖音來客App”。

通知中強調,若商家5、6月沒有完成遷移,企業號團購功能將無法使用,期間直到5月底,商家還可以通過企業號入駐抖音團購,但也需進一步遷移。

旅界獲悉,抖音來客App是對現有企業號團購服務進行優化和升級後,推出的抖音生活服務商家專屬經營平臺。平臺除了團購能力外,還新增了子帳號能力、分門店獨立收款和開票、評估管理等功能。

有接近抖音的人士透露,未來,抖音來客App將作為抖音生活服務商家唯一經營平臺。

一位在酒旅行業從業多年人士則認為,自從前年抖音開始佈局本地生活賽道以來,恨不得把全部可調動的流量資源都配上了,“說實話,這三年下來,抖音團購類套餐的核銷率其實一年比一年高,已經接近4成。”

王傳坤佐證了這一點,他與抖音合作多年,在王傳坤看來,抖音行事曆房訂單占比相對較少,“大概占比2、3成,還是團購套餐銷售占比高,也符合抖音的高流量瞬發邏輯。”

團購這一業務本質就是抖音押注本地生活的一種補充和配合,而行事曆房更強調房態的實时性,抖音生活服務2022年重心的調整被業內一致視為“酒旅新平臺在探索本地生活交易時,基礎設施建設的全過程。”

一比特接近抖音的人士直言,“等到抖音介面體系建設完整,能够讓消費者完成即時預訂的行事曆房一定會開通上線的,只是現時還需要點時間。”

形似美團,實則不然

抖音調整本地生活領域傭金後,王傳坤還在研究新的對客方案,他認為“抖音團購和美團外在感知區別不大,底層算灋差別卻很大。”

簡單而言,抖音瞄準的是基於POI地理位置的吃喝玩樂,切入點是團購——美團最熟悉不過的領域;但玩法變了,以直播、算灋和流量同時加持。

而二者產品邏輯的根本區別在於,美團大眾點評更多針對的是較為確定性的需求,而抖音作為內容社區更為聚焦在不確定的需求激發。

根據華安證券研報顯示,相比美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘,單日使用時長約11.5分鐘的時長;抖音人均單次時長達到了7分鐘。單日使用時長約105分鐘。

內容仍是吸引流量的唯一入口,也是抖音一切變化的抓手,此前,作為本地生活內容最大的貢獻者,探店博主不僅是內容的創作者,也是消費者與商家的連接者。

現在,抖音團購業務的發力,從某種程度來說,正在完善這種連接管道。當商家與消費者直接發生連接,抖音的高流量入口加速了直接轉化的可能,抖音來客未來或許會承載大部分OTA的功能。

與此同時,從2020年初至今,席捲全中國的疫情使得商家線下業務發展幾乎陷入停滯,商家業務線上化已經成為了一種必不可擋的趨勢。

當下,在美團、攜程等確定性需求主導的文旅、本地生活服務平臺市場佔有率極高,中高端飯店看攜程,中低端飯店看美團,同程、飛猪、馬蜂窩等線上旅遊平臺玩家也佔據了一定市場份額。

面對競爭加劇以及平臺抽傭等成本不斷上升的現狀,飯店、民宿、景區等企業渴求下一個低成本的流量平臺。

抖音、小紅書等高流量內容平臺成為一部分“先吃螃蟹”酒旅玩家的流量聚寶盆而從一家話題性質濃厚的媒體平臺,轉型到交易平臺,抖音悄然間深入到了美團腹地。

在一名雲南大理運營民宿多年的人士看來,如果酒旅企業想要知名度快速擴散、獲得新的用戶,抖音的確是一個非常有力的通路。在巨大的傳播量之下,轉化量也就來了。

事實上,抖音團購的方法與手段不止於此。

更精於此道的酒旅商家通過多帳號鋪量,直播團購引流,借著抖音2022年開始力推直播電商的風潮,團購MCN收益斐然。

不過,在商家眼中,不斷快速變化的推廣路徑,吸引目光的同時,也製造了一些焦慮。

就行銷層面而言,抖音商家持續不斷地提供優質產品,同時匹配相應承接能力的情况下,要仔細打磨視頻內容,以獲得更多流量,並逐漸將公域流量轉化為私域流量。

尤其是大眾化的經濟連鎖飯店,基礎設施變化不大,缺乏網紅特色,又不願意在抖音花錢做廣告,想在抖音走紅恐怕並不容易。

除此之外,抖音探店、抖音團購、抖音直播打造出了一批網紅飯店、民宿、景區,未來如何將內容創作與團購體系相平衡。

不僅給中小酒旅商家帶來好流量,更能公平地分發,照顧到更多後入局玩家亦是破局關鍵。

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