高端捲煙正逐步被市場接受黃鶴樓高端捲煙面臨“更上一層樓”

體現在市場上,即高端烟的快速增長和高端市場的不斷擴張。黃鶴樓作為中國卷烟大品牌,近年來取得了一系列發展成果。隨著上下游品牌在二級高端市場的集中,黃鶴樓面臨的壓力急劇增加,在二級高端市場建設一兩個國家知名大型單一產品已成為當務之急。黃鶴樓,未來值得期待。

高端捲煙正逐步被市場接受




在136/345政策的指導下,高端品牌的發展趨勢日益明顯。體現在市場上,即高端烟的快速增長和高端市場的不斷擴張。
據相關資料顯示,去年我國高端消費市場規模已增長至1.7萬億元,其中烟、酒、茶消費約3000億元。無論是茅臺酒難求,還是高端烟超預期發展,高端越多,增長越多都成為消費市場的新趨勢。
今年元春期間,高端捲煙銷量增長的絕對量和相對速度超過同期水准,再次驗證了這一趨勢。
即使在400-600元的高端市場,作為傳統意義上的不受歡迎的價格區域,也迎來了規模和規模的快速擴張。以蓮花(細分支)、黃山(徽商新概念細分支)、南京(雨花石)為代表的次高端產品上漲,推動無形價格明顯,引起各方關注。
時不我待,高端化浪潮來襲。
黃鶴樓作為中國卷烟大品牌,近年來取得了一系列發展成果。然而,在400-600元的高端市場上,黃鶴樓的品牌略顯薄弱。以前,中國品牌憑藉創新產品迅速崛起,後來荷花品牌不願意追趕一系列產品。與此同時,芙蓉王、玉溪、雲煙等也是中國卷烟大品牌,紛紛趕上,一場圍繞次高端價格的爭奪戰即將來臨。
相比之下,隨著珍品系列的穩步發展,黃鶴樓在短時間內依然不怕風雨,但次高端市場的長遠發展動力依然不足。
特別是在全國市場缺乏響亮的單一產品時,高端浪潮仍面臨一系列挑戰。主要表現在以下幾個方面:
首先,珍品系列的市場局限性。作為黃鶴樓品牌在次高端市場的重兵集團,珍品系列佔據零售價400-650元/條的價格段,以年銷量10萬箱的規模牢牢把握省內市場,成為黃鶴樓品牌阻擋其他品牌入侵的壓艙石。經過十多年的風雨,珍品系列已成為當地市場高端消費的首選。
但與此同時,上市時間長、屬地標籤强也成為阻礙其走向全國的重要因素。2019年,黃鶴樓推出珍品細分公司,滿足消費者對多元化產品的需求。但經過近年來的發展,珍品細分公司的市場影響力仍相對較弱,不足以引領珍品系列走向全國。
其次,省外市場缺乏大型單一產品的支持。黃鶴樓品牌在珍品系列佔據全省的同時,在次高端市場佈局了硬生態、硬聖火、峽谷愛情支持、金典支持、視窗等產品。
經過多年的發展,黃鶴樓(峽谷)的勢頭逐漸上升,去年捲煙銷量突破1萬箱。黃鶴樓(窗)新產品的推出引起了市場的熱烈歡迎,出現了一烟難求的局面。
但總體而言,黃鶴樓品牌二級高端價格規模較小,2021年以上產品總銷量僅2萬多箱,與國家高端烟草品牌地位不匹配。隨著上下游品牌在二級高端市場的集中,黃鶴樓面臨的壓力急劇增加,在二級高端市場建設一兩個國家知名大型單一產品已成為當務之急。
第三,黃鶴樓的品牌優勢沒有得到充分體現。近年來,隨著各大品牌在次高端市場的佈局,行業科技創新、行銷創新、文化賦能手段層出不窮,極大地創新了消費者的認知和體驗。在科技創新方面,烟草產品創新涵蓋了從烟支到濾棒再到捲煙紙的系統創新。
其中,以天子(重慶印象)為代表的猫眼雷射技術包裝陞級,以真龍(海雲中心分公司)為代表的純香水類科技,為消費者帶來了新的感知體驗。
在行銷創新方面,各大品牌品牌繼續加强消費者的圈子行銷和互動體驗。包括蓮花品牌舉辦的一系列紳士蓮花論道活動、雲南煙花舉辦的一系列高端產品宣傳活動、芙蓉王品牌舉辦的商務禮遇、紅趙高端商務圈活動,打破了消費者對高端煙花品牌的固有認知。通過高端煙花市場廣度的全面覆蓋和消費者心靈的深度滲透,次高端市場正迎來新一輪的變化。

黃鶴樓高端捲煙面臨“更上一層樓”




黃鶴樓品牌引以為豪的科技創新和行銷創新正在迎來更多的追趕者。但互聯網+行銷方向的探索尚未取得决定性突破,黃鶴樓品牌在次高端市場的優勢面臨一系列挑戰。
隨著高端趨勢的加劇,更多的追逐者將在次高端市場佈局。一些品牌觀察家認為,次高端市場今年將迎來一輪爆炸性增長。一方面是現有產品的大規模擴張,另一方面是新香烟的快速佈局,通過創新者的鯰魚效應進一步促進行業的高品質發展。
上層,次高端擴容才能穩定致遠。
筆者認為,黃鶴樓品牌已進入穩定發展期,包括1916系列的大規模擴張,以及峽谷情系列、藍樓等產品的穩定和長期發展,這是二級高端市場的關鍵戰役。
具體來說,在產品佈局方面,針對次高端市場的多元化和個性化需求,黃鶴樓品牌佈局了一系列產品,涵蓋細、中、爆等品類。未來,黃鶴樓品牌一方面需要充分發揮狼戰術優勢,繼續陞級舊產品和新產品佈局,擴大品牌音量;另一方面,需要在次新產品集羣中培育1-2個覈心單一產品,推動次新產品向熱門產品轉型。
在產品創新方面,要充分發揮黃鶴樓品牌科技創新優勢,以顛覆性創新引領次高端消費趨勢,不斷提升品牌影響力。去年,黃鶴樓(視窗)的出現為捲煙科技創新打開了一扇視窗。下一步,要引領產品消費,實現次高端價格的大規模增長。
在市場佈局上,需要進一步加強省外市場銷售比例。無論是產品佈局跟隨醬酒,還是GDP排名,還是中心都市,都提醒我們,次高端市場的發展應從長遠來看,繼續加强品牌在新興市場和新興高端人群中的影響力。
在產品培育方面,以文化賦能為出發點,賦予次高端品牌以新的價值,搶佔消費者的頭腦。隨著次高端市場競爭的日益激烈,消費者的選擇空間越來越大。高端消費不是為消費者省錢做决定,而是為消費找到足够的理由。好抽只是產品的基本素質。好玩、有趣、好溝通是產品應該關注的問題。
在此之前,黃鶴樓品牌依託荊楚文化,打造了以感恩、漫天遊為代表的高端產品。近年來,黃鶴樓品牌更注重產品品質本身的表達。
2022年,次高端市場進入競爭與合作發展期。從產業發展的角度來看,消費陞級必然導致高端消費水準的持續上升。300元市場進入大規模發展後,次高端市場擴張勢在必行。大品牌依靠深厚的科技積累和强大的品牌價值認可,更容易引起消費者的認可。
隨著次高端市場競爭迎來大品牌時代,黃鶴樓應重視文化行銷、圈行銷、體驗行銷等優勢技能,系統推動產品消費,引領黃鶴樓品牌高端邁上新臺階。
十四五末,形成了覆蓋一類烟草主流價格、在全國市場具有較强競爭力和價值感的大型高端烟草品牌。
黃鶴樓,未來值得期待。
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