01問題1：火鍋行業擁有哪些特質？
其實在近幾年的相關產業報告裏，“樂觀”才是整個火鍋產業的大基調。人們對市場規模的判斷普遍超過5000億元，也有人喊出過“近萬億”——這是一個疫情之後在行業媒體裏已經很少見的“狀語”，更多搭配的是“碳中和”“NFT”“Saas”——在純粹的“消費”賽道裡，可以堪稱“增長獨苗”了。
這可能也正是因為這種“稀有的樂觀情緒”，幾乎每篇行業報告裏都會專門用3-5頁來專門解釋為什麼龐大的消費賽道裏，偏偏是“火鍋”能够被看好？為什麼人們篤定這個帶有强烈地域性的美食能够打通全國市場？
這卻是一個沒有標準答案的話題。研究員們現時的觀點分為三派：口味變化派，認為90後00後更愛吃辣的消費者成為了市場主體，火鍋可以分到的蛋糕變大了；工業至上派，認為火鍋烹飪管道簡單易於上手，新店變多撐起了市場；消費場景派，認為火鍋天然的“共餐制”啟動了餐飲消費中“社交”的一面，所以天花板更高。
穆棉資本董事張佳祺的觀點，似乎介於第二和第三派之間，她認為火鍋在口味上具有廣譜性，不易膩、且易成癮的特點，同時兼顧社交内容，這使得它具有成為全國化美食的基礎。
Frost & Sullivan顯示，2020年在中國內地的各類菜系中，火鍋佔據的中餐市場份額最大，可達14.1%。
“如果去觀察品類帶來的企業效益，你會發現，火鍋品類的坪效也的確是高於其他正餐或者速食小吃的，且品類的毛利率高達55-60%，淨利率10-15%，遠超行業平均。”
具體到火鍋企業的消費端，前CEO，謝謝鍋創始人張振緯認為，火鍋能從地方美食拓展為全國美食，得益於其半自助的形式，能够跨越地域口味的門檻，即顧客可以按照個人口味配寘調味料、涮煮食材，在滿足聚餐需求的同時，兼顧個人小眾口味的要求。
在經營端，火鍋行業也擁有產品易實現標準化、利於衛生管理、便於複製的特徵。具體而言，火鍋湯底與調料易於中央廚房統一調製，後廚流程相對簡單，容易實現標準化流程管理。囙此，火鍋品類擁有較高的複製性，具備開展全國連鎖性經營的優勢。
根據美團《2022新餐飲行業研究報告》顯示，儘管受到疫情對堂食的影響，2021年火鍋門店的連鎖化率為20.7%，同比增速僅提升1.2%，但火鍋仍然是餐飲正餐中標準化程度最高的品類。
張佳祺相信，隨著頭部企業海底撈、呷哺呷哺的帶動，火鍋產業的專業化分工也進入了高速發展期，後端供應鏈愈發成熟，無論是冷鏈配送的基礎設施、還是複合調味料、淨菜加工等領域均出現了一批專業玩家——“品牌和供應鏈相互促進，螺旋式上漲”。
儘管火鍋的特性難以遷移到其他品類上，但她認為，後端供應鏈的成熟、前端支付科技、餐飲優秀人才積累等各方面的成熟，依舊會帶領中餐行業進入新一輪的發展期。
那麼新的問題就來了，火鍋的標品化到了什麼程度呢？
張振緯談道：“火鍋的標品化主要是菜品與服務流程的標品化管理，除集中採購管理外，火鍋湯底與調料的統一調製、餐廳後廚出品流程與擺盤的標準化、到前廳服務的SOP，確保顧客在每家店的用餐體驗都能一致並滿意。”
02問題2：“傳統火鍋”正在被改造嗎？
在網紅探店或者朋友圈打卡裏，人們拍照的背景正從紅豔豔的鍋底，轉移到精緻的甜品，店鋪特色裝潢，又或者電子屏上幾十上百的排號。這幾乎是“傳統火鍋”難以達成的用戶體驗，畢竟在那裡，一張正統的火鍋返圖，是幾雙筷子聚在一起涮毛肚，而且一定要把鍋放在照片正中央。
網紅火鍋品牌的出現，給拍照帶來了更多的選項，而在吃火鍋這件事情上，“非火鍋產品”越來越多。燒烤、自製小吃（冰粉、冰湯圓、糍粑等）、自製飲品（啤酒、果飲、奶茶等）幾乎成為連鎖火鍋店的標配。
借用“互聯網+”的表述，“火鍋+”是這場對於傳統火鍋改造的代名詞。加號後面可以跟上奶茶、酒吧、燒烤等等，只要後者能够嫁接火鍋消費的場景，就意味著又一個細分賽道的出現。
在火鍋等品牌以火鍋+新茶飲等形式切入市場，打造品牌記憶點的同時，“火鍋+”的模式也被視為火鍋賽道在激烈的競爭環境中，完成的又一次自我改造，通過豐富火鍋用餐體驗，滿足消費者在吃火鍋時潜在需求。
不同於爆米花之於電影院，“這些搭配菜品的設計，都是為了更好地强化火鍋用餐體驗，並不會取代火鍋覈心產品的主要營收角色。”在張振緯看來，這些體驗將幫助火鍋企業在賽道上跑出自己的差异化。
除了消費場景的改造，火鍋賽道上的參與者也在食材和鍋底上尋找盈利點。
新希望六和旗下的“美好”，是四川老饕們的心頭好——在來源不明的江湖傳說裏，鑒定一家川渝火鍋是否正宗，就看店家是否在選單上標注了“美好火腿腸”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”——高國民度也完整地投射到業務中，他們的產品團隊幾乎每個季度都要回答一個問題：
人們還可以在火鍋店裏吃點什麼？
“小酥肉”似乎是最近幾年最成功的答案。現時美好火鍋食材，主要包含以小酥肉等產品為代表的酥炸系列，以牛肉片為主的牛肉系列，以蝦滑、香菜丸子為主的丸滑系列，還有肥腸系列以及猪肉系列等，其中酥肉被傾斜到的資源最多，是李佳琦直播間裏的常客，在有據可查的行業新聞裏單品的銷售額已經超過了10億。
袁周率向我簡單地描述了一款新品開發的大概流程，在產品策略上，公司一方面會考慮市場需求，推出像小酥肉、牛肉片這類在火鍋消費中剛需、高頻的大單品，另一方面則借助新希望六和的供應鏈優勢，推出猪肉的深加工產品。
在他看來，單從火鍋食材來說，現時出現的新趨勢還是很少的，需要企業在火鍋食材產品上做更多創新，挖掘新的產品，教育消費者。
而在鍋底方面，除了傳統的清油、黃油鍋底，像是、譚鴨血、賢合莊、撈王等品牌也有著各自特色的有料鍋底。鴨血豆腐、酸菜猪肉、蟹粉黃魚、花膠雞、猪肚雞等，帶有地方美食特色，垂直於細分品類，且更具性價比的有料鍋底，正日漸成為消費者的新選擇。
在火鍋行業逐漸走向細分化的過程中，人們對於火鍋“低科技門檻”的行業認知也面臨著“改造”。
在張振緯看來，雖然火鍋對廚師的仰賴程度低，但並不意味是個低科技門檻的行業。
“因為競爭激烈以及標準化的要求，對研發團隊的挑戰與要求是很高的，如何打造品牌產品的記憶點、爆品打造、全國與區域口味喜好的滿足、選單設計以及餐廳後廚出品操作標準化、成本控制等，在火鍋用餐體驗的打造，研發團隊扮演關鍵的角色。”
例如在謝謝鍋的涮烤飲模式下，公司研發團隊至關重要。火鍋湯底的研發、鍋具的打造、菜品的選擇等，都是很大的挑戰，像是由於火鍋新增了烤肉元素，相應的鍋具也需要定制打造。
此外，隨著火鍋企業推出自熱小火鍋、火鍋食材、底料、鍋具等新零售商品，底料口味更新、食材選品和創新，也都需要產品經理的介入。在袁周率的感知裏，消費者對於食材的新需求，從火鍋門店、經銷商傳遞到上游，壓力也給到了火鍋食材生產廠商。
在供應鏈端，由於火鍋產業鏈較長，如果只做深加工或者調理，沒有上游產業的支持，受原料行情的波動影響比較大，相對而言會被動一些。囙此一些擁有養殖、飼料、屠宰、深加工等全產業鏈的公司，將在行業中擁有整體的優勢。
03問題3：火鍋靠什麼來抓住年輕人？
毋庸置疑，年輕人是火鍋的主要消費者，《2021—2022中國火鍋行業發展報告》顯示，年齡在26—30歲之間的消費者接近總體人群1/3——套用此前人們論證奶茶、劇本殺、密室逃脫、livehouse“風口特征”的邏輯，“被年輕人喜歡”可能才是資本真正看好的重要原因。
但在我的印象裏，年輕人是“存量概念”，年輕人的消費總量有天花板，火鍋和奶茶店、劇本殺之間正在進行零和博弈。所以可以想像的是，對於資本大規模介入後的火鍋產業來說，最現實的課題或許不是“守住年輕人”，而是如何主動去“抓住年輕人”。
為了抓住年輕的消費者們，火鍋企業在品牌、商品和服務上煞費苦心。在張振緯看來，“市場普遍認為年輕人深受網紅品牌影響，品牌是吸引年輕人的主因，但品牌吸引力是品牌經營最終呈現的結果，它是產品力、運營力（服務）與管理力結合的綜效表現。”
“品牌差异化的定位與推廣傳播，只是定義出品牌賽道、鎖定目標族群與溝通，但是能獲得消費者的心智佔有，必須是好的產品力、好的服務、好的管理執行力，在每個與消費者接觸的MOT，極致化的追求完美，方能真正抓住消費者。”
“MOT”，指滿意度研究中的關鍵時刻（Moment Of Truth）研究，在以人為主的服務中經常使用該科技作滿意度研究。
套用這個概念，我們大體可以理解為：火鍋可以天然地享受年輕人的青睞，而年輕人的消費習慣與喜好，也影響著品牌策略和行動。
火鍋向“一人食”的妥協就是MOT理論的結果。《2021—2022中國火鍋行業發展報告》的資料顯示，現時火鍋的主要場景仍然是“聚餐”，76.9%的火鍋消費者以2~4人形式消費居多，而4.2%的消費者會選擇1人就餐。
但現實狀況是，隨著單身經濟和新生活管道的建立，“一人食”消費逐漸開始成為這届年輕人的主流。根據美團美食數據，2021單人套餐訂單量占到套餐總量的一半以上。在這樣的趨勢下，火鍋需要想辦法打破“聚餐”這個場景，推出對一人食更友好的單人套餐、半份菜等。
此外，火鍋店還在行銷管道、用戶運營等方面進行創新。例如小龍坎就嘗試與遊戲IP《陰陽師》打造聯名主題店，與盒馬鮮生聯名推出“火鍋蛋撻”。而海底撈玩起了私域運營，去年的線上會員注册已經超過1億人。
包括近年來，火鍋的堂食場景受到疫情衝擊，火鍋品牌試圖通過外賣“曲線救國”，其實多少也有“MOT”研究的影子。
只是新嘗試也帶來了新問題。對於消費者而言，打破了堂食、聚餐的火鍋，核心競爭力也開始局限起來——是麻辣味？是食材？是高溫涮煮的吃法？——而局限的核心競爭力帶來了“可替代性”，冒菜、麻辣燙、火鍋粉等同樣能够提供麻辣口味、同樣使用到火鍋食材，且更適合外賣、更適合個體經營的品類開始崛起。
所以火鍋是否真的有必要做外賣呢，火鍋與冒菜、麻辣燙的區別又在哪裡呢？
對此張振緯表示，外賣與堂食消費是兩種截然不同的用餐場景。“一開始火鍋外賣，大多的品牌都是嘗試把堂食的體驗，整體打包帶到消費者的家中，但這樣的消費頻次畢竟有限，且年輕消費族群住所大多空間有限。”
但隨著都市化行程、疫情的影響以及一人食外賣需求快速成長，產品的便捷性成為消費主流，外賣的單人火鍋、自熱小火鍋、預製產品都是在提供消費者在不同的用餐場景下便捷的選擇。
至於冒菜、串串、麻辣燙等產品，它們滿足的飲食需求與用餐場景也與火鍋不同。“冒菜、串串、麻辣燙，更多時候的是滿足消費者快速用餐或者單純飲食的需求，中大型火鍋不同的是，具有社交的内容，幾個人聚在一起吃火鍋，不單只是“吃”的享受，更多的是用餐“體驗”的過程。”
除了火鍋的社交内容，對於重慶人莫傑來說，底料也是區分火鍋與其他品類的關鍵要素。
莫傑從事火鍋行業已經有20多年了，自家炒制的火鍋底料被他視為生意的核心競爭力。“我的火鍋跟啥子所謂的冒菜、麻辣燙，味型是完全不一樣的。”他自信就算將同樣的資料給到別人，也不能做出一樣的東西。另外，“麻辣燙的成本和火鍋完全不一樣，還有火鍋和串串相比，本身就要高一個檔次，吃起來體驗高級。”
04問題4：火鍋行業怎麼應對成本壓力？
受疫情以及原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲影響，火鍋行業面臨的行業風險正在提升。2017年~2021年，海底撈原材料成本從42.1億元上漲到179.8億元，成本占比也從40.5%增長到43.7%。
相較於連鎖大店，房租人力支出較低的火鍋小店，需要承擔的成本壓力則相對較少。
以莫傑的店鋪為例，從地理位置上看，門店位於成都一二環之間，距離最近的旅遊景點杜甫草堂有2公里遠。店鋪面積在100O左右，由於避開了交通便利的大路，每月租金大約是一萬元。店鋪裏有12套座椅，5名員工。“週末生意好的時候翻臺率在2左右，平時一般就是一輪多一些。客單價在100多塊。”
（莫傑的店鋪受訪者供）
專營小店是他的運營思路，在給到加盟商選址建議時，他也會強調店鋪面積。“規模不能小於60O，不能高於200O。要是做大規模，涉及的東西太多了。”
至於連鎖品牌的選址，則根據自身品牌策略採取了差异化的應對。根據張振緯的介紹，謝謝鍋鎖定年輕消費族群以及亱宵場景，囙此在店鋪的選址上，不局限於商場，而是尋找年輕消費族群聚集以及有亱宵氛圍的街道。同時店鋪也不鎖定一樓的店面，囙此房租就有比較好的談判空間。
除了通過選址降低房租開支，在應對人力成本方面，品牌正在通過數位化手段提高人效。例如謝謝鍋在茶飲出品上，就嘗試運用機器設備代替人工來新增效率。
當然數位化對於行業的意義，不僅是應對當下的難題，從長遠來看，一個產業沒辦法數位化就沒有未來。
至今已經完成6輪融資，發力火鍋食材量販店的鍋圈食匯就是踐行行業數位化的代表。通過公司搭建的雲資訊中心平臺，能够將會員、收銀、產品、後廚、管理和供應鏈全盤線上化，實現“門店-倉儲-物流-工廠”線上線下一體化。
自海底撈在2018年推出首家智慧餐廳後，智能化配鍋機、傳菜機器人、智慧地排風設備等產品已經落地全國各地的門店。具體到菜品配送方面，海底撈的央廚直配系統，能够實現冷鏈無縫連結，記錄菜品的生產日期、保質期、出品時效等功能。
05問題5：火鍋行業的投資價值在哪裡？
專注於消費領域的張佳祺，對這一問題進行了詳細地解釋：
“火鍋品類是餐飲裏的大賽道，加之現時的低連鎖化率，將是值得投資的品類。雖存在競爭環境、和疫情的外部性，但同時也是行業洗牌的一次好時機，對創業者在用戶理解、用戶價值創造能力、以及內部的運營管理等各方面提出了更高的要求——用發展的眼光去重新定義市場、在產品和服務上創造差异化價值、在體驗地圖上做出顛覆式創新、在文化和內容上不斷積累品牌資產、在組織的建設上不斷進化和反覆運算，這些都是我們所期待的看到的優秀企業的樣子。
如果從品牌的視角去看增長，無論是單品牌門店規模的提升（比如海底撈，20餘年打造了一個近1500家的連鎖體系）、還是多品牌矩陣的打造（呷脯呷哺成功打造第二品牌，4年時間成就了一個近20億規模的新品牌、年複合增長率高達280%），都是持續增長的解法。
如果從單店的視角去看增長，如何突破現有火鍋品類的邊界而又不違和是一個值得探討的點，比如當年首創的火鍋+奶茶的玩法，其實就是拓寬了消費場景裏產品的邊界，用戶吃火鍋的時候點上一杯大紅袍，好不愜意；最早推出的時候市場有很多反對的意見，但是時間和業績說明了一切，企業在創造用戶價值的時候，本身也收穫了良好的經營效益，一個茶鋪就把房租成本給覆蓋了，競爭力不言而喻。
到今時今日，‘火鍋+茶鋪’也似乎成為了大部分火鍋品牌的標配動作。創始人離職後，迅速拿到紅杉資本的投資，創立了‘謝謝鍋’品牌，也讓我們看到了一個新的解法‘火鍋+烤肉’，對此我們也很是期待和關注。
當然，還有很多新的方向在快速的萌芽。1）火鍋食材量販店跑出了鍋圈、懶熊等企業；2）自熱火鍋跑出了自嗨鍋、莫小仙等企業；3）火鍋供應鏈公司跑出了聚惠、至燦等企業；4）預製菜跑出了叮叮懶人菜、舌尖英雄等企業。
當然以火鍋店本身也持續在湧現新品牌，比如謝謝鍋、姐等，品類本身的社交内容和場景依舊是不可替代的存在。”