速食麵,市場能否被取代?

上個月剛因“土坑酸菜”被嫌弃的泡面,最近又成了居家隔離物資儲備清單裏的“硬通貨”。當然,如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件,很多人不會注意到,經過三十年的江湖爭霸,中國速食麵界的“頂流”依然是康師傅、統一、今麥郎們,除了做得更高端、賣得更高價,沒什麼新故事可講。看似門檻不高的速食麵行業,隱形護城河在哪裡?

上個月剛因“土坑酸菜”被嫌弃的泡面,最近又成了居家隔離物資儲備清單裏的“硬通貨”。

不少年輕人發現,不論平日裏外賣多麼速達、預製菜多麼新鮮,要論方便簡單易儲存,還得是沖泡即食的速食麵。

當然,如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件,很多人不會注意到,經過三十年的江湖爭霸,中國速食麵界的“頂流”依然是康師傅、統一、今麥郎們,除了做得更高端、賣得更高價,沒什麼新故事可講。

更誇張的是,就連近兩年席捲食品飲料行業的新消費大潮,也沒能在泡面裏“卷”出一個成氣候的新玩家。

看似門檻不高的速食麵行業,隱形護城河在哪裡?這或許是一個值得探討的問題。

多位分析人士給出的答案是,巨頭對銷售管道幾近封鎖的强大控制力,導致新品牌只能通過線上進入市場,但線上流量成本高、投資回報率低,且難以為繼。再加上傳統品牌的高知名度、規模經濟下的成本控制、敏銳的防禦意識以及品類本身創新空間的狹小,速食麵便成了一個强者恒强、後浪乏力的行業。

這也在某種程度上導致了新銳品牌的繞道而行,它們通過切入更細分的速食品類、更聚焦的消費場景,讓年輕人愛上了螺螄粉、自熱火鍋、方便米線,以此分得方便速食市場的一杯羹。

在新型方便食品快速爆發、傳統速食麵市場逐漸萎縮的當下,建城築河的老師傅們和單兵奇襲的新學徒們,未來免不了一戰。

用螺螄粉、自嗨鍋,能搶泡面巨頭的飯碗嗎?

巨頭攔截之下,新品牌不得不繞道而行。

2017年以來,以螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯為代表的新型方便速食實現爆發式增長。據頭豹研究院報告,2017年,中國方便速食市場規模同比增長23.7%,達到2795億,並於2018年繼續增長至2940億,2019年有所回落,至2020年再增長至2945億。

CBNData發佈的《2021方便速食行業洞察報告》顯示,速食麵作為老牌品類仍佔據30%以上的銷售份額,但米線、螺螄粉、方便米飯等新型速食產品的增速要高得多,自嗨鍋、好歡螺、李子柒、拉麵說、阿寬等品牌成為2020年度最受歡迎的新銳品牌。

一旦消費需求被驗證,這些新型速食很快就會成為資本的寵兒。2021年,螺螄粉品牌李子柒、自熱火鍋品牌自嗨鍋和莫小仙,均拿下億元級別的融資,儘管它們可能並沒有建成自己的供應鏈,而只是採取代工模式生產。

電商平臺上的各類方便速食產品

通過更細分的品類、更聚焦的場景、更新鮮的玩法,新興網紅品牌試圖切下方便速食的一塊蛋糕,康師傅、統一們不得不防。

例如,2019年,統一就開發出自熱米飯品牌“開小灶”,並陸續推出自熱火鍋、沖泡餛飩等速食產品,通過簽約藝員代言人、頭部主播帶貨迅速打開知名度,以對抗新銳品牌的衝擊。

與此同時,傳統巨頭的品類焦慮,也與近年來速食麵市場規模逐漸萎縮有關。

雖然2020年以來,因疫情導致居家隔離,速食麵市場迎來一波小的反彈,但整體來看,近年來,隨著外賣心智的養成,速食麵行業受到衝擊,市場規模持續萎縮。

據尼爾森資料顯示,2021年速食麵行業整體銷量同比衰退4%,銷售額同比衰退2.7%。具體到品牌身上,統一2021年速食麵營收也同比下滑0.6個百分點;康師傅2021年速食麵營收同比下降了3.6%,加上原材料價格上漲的影響,利潤更是大跌近27%。

在李應濤看來,各類新型速食擠壓傳統速食麵的市場空間,幾乎是一個必然的趨勢,這在日韓市場已經相當明顯。“隨著人力服務成本的提高,在外就餐和在家做飯的成本都會有所上升,相比傳統泡面,價格更高但品質更好、風味更佳的煮面等新型食品,作為正餐補充的性價比優勢就會體現出來。”

他同時也指出,現時在中國,速食麵的四大消費場景工地、辦公、家庭、火車依然廣泛存在,且市場規模相對其他速食品類相當巨大,囙此,速食麵行業可能會出現增速趨緩,但不會完全被吞食。

回到速食麵賽道,新品牌也並非完全沒有機會衝擊巨頭。

李應濤認為,新品牌突圍的機會,或存在於各行各業的國產替代趨勢中。“康師傅和統一都是具有台資和外資背景的企業,而‘國貨’正在成為影響年輕群體消費的一大影響因素,未來速食麵賽道也會有很大的國產替代可能性。”

王洋則向開鳳梨財經表示,康師傅、統一們的行業“護城河”也並非沒有漏洞,假以時日,擁有品牌力、產品力的新品牌,通過創新SKU突破封鎖的路徑,依然值得想像。

如今,新消費雖然尚未能打造出一個泡面界的新晋頂流,但卻讓整個行業比過去三十年的任何時候都更加瞬息萬變。這也在提示著新老品牌玩家們,要想不被擠出賽道,除了提價和行銷,還有更多的事情要做。

資料標籤: 速食麵 統一速食麵
本文標題: 速食麵,市場能否被取代?
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