4月8日，茅臺電商“i茅臺”曬出上線一周的成績單：累計逾1664萬人、4541萬人次參與預約申購，超17萬人預約申購成功，其中虎年茅臺成為中簽率最高的產品。
“比打新股還難！”“和炒鞋一樣又被套路了！”在社交平臺上，網友吐槽隨處可見。
當茅臺早已不是簡單的消費品，“i茅臺”也被賦予了更多深層含義。
人人都在搶茅臺、人人都搶不到的情景背後，真相到底是什麼？後疫情時代，消費行業持續承壓，茅臺電商選擇改革重啓之路會成功麼？
茅臺“觸網”，賣酒還是作秀
在流量紅利見頂的大背景下，登頂App Store免費榜需要多長時間？
“i茅臺”的答案是一天。
3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數位行銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應用商城。
3月29日，在貴州茅臺官宣後的第二天，“i茅臺”便登頂蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。
不同於普通電商平臺，“i茅臺”採用申購制，每位用戶在預約之前，都需要實名註冊，一個帳號僅可綁定一個身份資訊。每天上午9點至10點開放預約，下午6點公佈預約結果。而且，“i茅臺”平臺上僅僅只有4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），這幾款產品都是茅臺在2021年發佈的新款產品。
雖然市場上最受歡迎的飛天茅臺不在當前的預售中，但是消費者和黃牛還是認為“搶到就是賺到”。
因為在i茅臺上，這4款產品的價格分別為2499元、1188元、3599元、4599元，在次級市場上，這些產品都有不同程度的溢價。例如53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）的市場價在4100元左右，茅臺1935在1400元至1600元之間浮動，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml貴州茅臺酒（珍品）的價格約5300元。
但是，參與者們很快就發現，這是一個“全軍覆沒”的遊戲。
3月31日晚上6點，“i茅臺”公佈當天申購結果，投放量26328瓶，申購人數2205509人，申購成功率不到1.2%。
在許多茅臺酒的黃牛群裏，很多人發現連搶購軟件都沒有用，拼的不是手速而是運氣。
茅臺官方表示，消費者填完身份資訊後，可以申請預約購買。“i茅臺”搭載了區塊鏈科技，為了保證申購公平，用戶將生成一個專屬申購碼，利用區塊鏈算灋將申購碼加密後，再生成申購成功因數，最後產生結果，並由公證服務生成公證檔案。中簽後，並不是直營快遞發貨，消費者需前往茅臺官方合作的協力廠商平臺線下店鋪自提。
這個新玩法，是將茅臺、管道商和消費者三方形成交易閉環。“茅臺玩起饑餓行銷比蘋果還厲害！”很多人都如是感慨。甚至有人質疑該平臺是在賣酒還是作秀。
“i茅臺”能否切動經銷商的蛋糕
雖然“i茅臺”出道就是巔峰，但是很多人還是持觀望態度。
事實上，這不是茅臺第一次“觸網”，2014年茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司，建立自營電商體系，並於2017年9月推出“茅臺雲商”，彼時曾要求經銷商必須將30%契约量放到茅臺雲商上銷售，未達到標準的經銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
茅臺電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺雲商”平臺在上線當年的交易額超20億元，占茅臺電商公司電商業績的一半以上。
但是，這很快就被利益捆綁，茅臺電商淪為腐敗重地。
資料顯示，2018年11月，負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉，茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜，均落馬。
根據茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內控機制鬆散，內部管理混亂等情况也時有發生。
2019年底，茅臺電商公司宣告解散。
2021年9月23日，丁雄軍擔任茅臺新一任董事長，在上任首秀上，丁雄軍就表示要“讓茅臺酒回歸商品内容”。此後，丁雄軍開始一邊穩定飛天茅臺市場，一邊加快佈局高端產品矩陣。囙此，“i茅臺”被外界解讀為茅臺新任董事長丁雄軍推動行銷體系改革的又一舉措。
“其實茅臺從李保芳時代就開始想打破原有經銷商體系、重塑銷售管道，通過直銷模式，讓茅臺酒價格回歸到正常水准。但是隨著整個中國醬酒市場的火爆，這個目標沒能實現。”快消專家朱丹蓬對《中國經濟周刊》記者表示。
他認為，這一次茅臺下大力度重開電商就是想控制好價格，“現在覈心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經銷商就是一個很大的制約，但是現時不可能達到。”朱丹蓬表示。
白酒專家肖竹青認為，新冠肺炎疫情給各個行業造成銷售傷害，也就造成消費者對茅臺的消費預期悲觀，茅臺此次不直接投放500ml飛天茅臺，主要是為推進相關平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作而影響平臺的測試。這個時候茅臺會穩健推動各項改革，不會傷害線下銷售管道。
3月31日，貴州茅臺（600519.SH）發佈2021年年報。
這份淩晨突襲的年報信息量很大：
2021年營業收入1061.9億元，同比增長11.88%；歸屬於上市公司股東的淨利潤524.6億元，同比增長12.34%；總資產達到2551.68億元，同比新增19.58%；基本每股收益41.76元，相較上年37.17元同比增長12.34%。
年報顯示，茅臺報告期末的國內經銷商數量為2089個，新增63個，减少20個，新增的主要是醬香系列酒的經銷商，减少的主要是茅臺酒經銷商；國外經銷商數量沒有變化。同時，2021年茅臺直銷通路的銷售額達到240.3億元，同比增長81.5%。