時隔八年，貴州茅臺再次推出了自營新電商平臺，引得萬人湧入。
4月6日，茅臺自營電商平臺“i茅臺”上線一周後，累計有超1664萬人、4541萬人次參與了搶購茅臺的熱潮，而其中有約17萬人買到酒，申購成功率僅在百分之一。
茅臺酒的高溢價讓很多人心動不已，4月8日，“i茅臺”依舊佔據蘋果應用商店購物類APP排行榜第一位。再次推出自營電商平臺，貴州茅臺不僅想平抑價格，也想佈局線上通路，補足新零售短板，而這個平臺對茅臺價格的調控作用如何，當前而言並不顯著。
給普通消費者一個買茅臺的機會？
“i茅臺”APP正式上線的當日，即登頂了App Store排行榜第一，中國區下載量達到43萬，官方介紹顯示，這是貴州茅臺酒集團開發並運營的預約購酒平臺。
在現時的試運行階段，“i茅臺”每天上午9至10時接受用戶預約申購，下午6點統一公示結果，預約申購僅要求實名認證。
觀察者網從“i茅臺”APP上看到，現時提供預約申購的只有4款產品：貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）、貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）和茅臺1935，價格分別為4599元、2499元、3599元和1188元。市場熱度最高的53度500毫升飛天茅臺酒並不在列。
一直以來，茅臺酒價高、難搶還有假貨的問題讓不少普通消費者為難，茅臺集團自營的平臺自然吸引了不少人前往申購，貴州茅臺公佈的資料顯示，首日申購就有229萬人參與。
引得萬人哄搶的原因還在於，茅臺酒在次級市場的溢價可以“買到就是賺到”。
雖然近日茅臺酒價格有所下跌，但成功搶購一瓶的利潤還是很大。以溢價最高的貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）為例，APP原價為2499元，而4月8日的市場價高達3860元。
其他幾款酒也有不同程度的溢價，原價4599元的珍品茅臺市場價約4800元，原價1188元的茅臺1935今日市場價格約1420元。
溢價最高的貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）
事實上，在電商平臺上搶購原價茅臺早就是一種賺錢管道，不過，由於線上發售量少，搶茅臺一直是要依靠運氣和科技才能成功的事情，貴州茅臺的自家APP也是同樣的場景。
“i茅臺”資料顯示，全國共875家門店開設線上預約，每家店售賣的茅臺數量不過20瓶，每家店卻有上萬人參與搶購。搶購大軍中，不僅有普通消費者，還有黃牛。
據紅星新聞報導，黃牛們為了提高搶購成功率，在同一部手機上複製多個“i茅臺”APP，並分別用不同的身份證號注册申購。對於如何通過付款時需要進行的“人臉識別”，黃牛稱，“我肯定有自己的辦法。”
據上線首日3月31日晚公佈的中獎名單統計，茅臺1935每瓶最終中簽率為0.99%；貴州茅臺酒（壬寅虎年瓶裝）最終中簽率為0.41%；貴州茅臺酒（珍品）最終中簽率為0.25%；中簽率最低的貴州茅臺酒（壬寅虎年盒裝）僅為0.031%。
不過，與以往的電商平臺搶購不同，“i茅臺”的規則不是拼手速，而是“搖號”，申購預約的先後順序與成功率不關聯。
貴州茅臺稱，i茅臺搭載了區塊鏈的科技來保證申購公平：“系統將首先為用戶生成唯一的專用申購碼，接著利用區塊鏈的雜湊演算法對申購碼進行加密留存，再通過區塊鏈算灋生成本場次申購成功因數，生成申購結果，最後調用公證服務生成公證檔案。”
但現時，“i茅臺”還沒有改變“人人都在搶茅臺，人人都沒有茅臺”的情况。不少消費者抱怨這個平臺能“讓消費者購買到平價茅臺”的收效甚微，上海砥俊資產管理中心總經理梁瑞安在個人社交平臺發文稱，可申購的數量少得可憐，“如果是這樣，還不如不搞。”
自營電商是穩價新途徑？
2014年，貴州茅臺曾斥資1億元成立電商公司，並上線了“茅臺雲商”APP，但兩年後茅臺電商公司就因內部腐敗問題解散。這一次推出“i茅臺”，是茅臺集團在自營電商領域的“再次出發”。
平抑茅臺價格或是“i茅臺”推出的原因之一。一直以來，普通消費者想購買茅臺並不容易，線下商超庫存有限，電商平臺上架即被搶空，其他非官方通路價格被炒作得越來越高，還有假貨在市場流通。
新增直營銷售的通路可以對黃牛搶購炒作茅臺的市場氛圍有所改善，這也是2021年8月丁雄軍新上任茅臺集團董事長後提出的“讓茅臺酒回歸商品内容”的一個落地動作。
彼時，丁雄軍提出要“加强行銷體制和價格體系改革”，破局“價格雙軌制”難題，著力規範原有通路，探索發展新零售通路。
資深白酒從業人士郭佑辰在接受時代週報採訪時表示，對經銷商群體來說，茅臺新推出電商平臺是一個提醒及倒逼，當市場價格過高時候就控制經銷商的配貨，新增電商投放量，以穩定價格；當市場低迷的時候，也可以控制電商的配貨來調整價格。
可見，“i茅臺”是丁雄軍推動茅臺價格、行銷改革的一大新舉措，而這背後，或還有茅臺利潤增速放緩的壓力。
貴州茅臺3月31日發佈的2021年財報顯示，2021年公司營業收入達1061.9億元，同比增長11.88%；淨利潤524.6億元，同比增長12.34%。
雖然達成首次突破千億元大關，但營收和淨利潤增速都在放緩。對比歷年財報，2017-2021年，貴州茅臺營收增速分別為49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%；淨利潤增速分別為61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%，2021年是五年內新低。
2017-2021年貴州茅臺淨利潤及增速
在明顯的增長乏力狀況下，開拓線上是一個水到渠成的路徑，除了直銷，自營的平臺也更有利於彙聚流量，進行行銷推廣和會員運營。今年2月，丁雄軍也再次表示要實施數位行銷，加快補齊新零售短板，構建和完善數位化行銷平臺。
同時，有市場觀點認為，“i茅臺”的出現是茅臺想減輕對經銷商依賴，壓縮經銷商份額的表現。從毛利率上來看，加大直銷通路更有利於新增利潤，茅臺自銷通路毛利率為95.62%，傳統批發代理的毛利率僅為90.8%。
不過，從“i茅臺”的玩法來看，貴州茅臺還沒有拋下經銷商：平臺申購採取的是線上預訂，線下提貨的模式，消費者中簽後，需要前往管道商的線下門店自提。
維持傳統的線下通路和未上架飛天茅臺都保留了經銷商的利潤空間，畢竟在茅臺的崛起歷史中，經銷商和整個分銷體系貢獻了重要的力量。
從財報來看，貴州茅臺產品在批發代理通路的銷售額仍高於直銷通路，2021年，茅臺代理通路的產品銷售額占比達到77.34%，截至年底，茅臺國內經銷商數量較2020年末新增了43家至2193家。
但近年來的趨勢是，直銷通路的銷售額的占比在逐年上漲，從2018年的5.95%新增至2021年的22.66%。這也體現出貴州茅臺在逐漸新增直營通路的轉型方向。
近期，“i茅臺”的出現讓茅臺酒的市場行情下連續下跌，據“今日酒價”數據，截至4月8日，22年飛天茅臺酒散裝批發價將至2840元，不到半年價格從3000+的高位跌下。
短期的漲跌受市場行情影響，最終，“i茅臺”是能平抑價格的新手段還是會淪為黃牛囤貨的新通路，還要觀察。