誠然，對於所有公司而言，任何一個戰畧推進的過程都不是一朝一夕的，對微觀環境的預判都很難，何况是陌生的海域。
編者按：本文來自微信公眾號最話FunTalk（ID:gh_29e3081c421f），作者：孫穎瑩，編輯：王芳潔，創業邦經授權發佈，頭圖來源圖蟲創意
最近一段時間，風暴降臨滴滴。
整個公司都在面臨一場大的裁員運動，除了網約車業務之外，在過去兩年間不斷輸血的貨運、柳丁心優選業務也在遭遇大的流血，或是裁員作業務收縮，或是直接關停。
唯一不被風暴襲擾的大概只有國際化部門了。
根據《最話》瞭解，2021年，在活躍用戶，包括細分的乘客端和司機端，整個滴滴國際化業務都呈現較為明顯的增長趨勢；此外，在國際外賣業務方面，用戶、餐館、騎手等多個維度的增長幅度也已經超過了100%。
看上去，滴滴的國際化業務正承擔起整個公司第二增長曲線的作用。某種程度上，它甚至是一個面向未來的新支柱。因為在滴滴相關25款APP從應用商店下架後的267天（截至3月28日）裏，它在國內的城池受到了衝擊。
據《晚點財經》報導，2022年1月，滴滴的日均單量約在2000萬單，比上市招股書披露的2500萬單低了1/5。滴滴在網約車市場的份額也從近九成掉至七成。
而在宣佈要從美國退市並回港上市後，116天過去了，滴滴既沒有退市，也沒能再次上市。
在這樣的背景下，尋找新的增量市場，似乎成為這家逆境中的公司不得不的選擇。正如滴滴創始人程維曾說過的那樣：“如果你在8億用戶上碰到瓶頸，那就國際化，就像突破第一宇宙速度一樣，從地球到太陽系，那裡有60億用戶。”
2月，IBG（滴滴國際化事業群組）迎來大的組織架構調整。據《最話》瞭解，孵化於2017年的R-Lab事業部（主要為國際外賣業務及一些創新業務）中，負責國際外賣的科技團隊在經歷過一波裁員之後，正式並進IBG的組織架構中。由於原R-Lab負責人羅文已被調去負責造車業務，所以未來很大可能性，國際化出行與國際化外賣兩個業務都會被綜合到IBG。
對於這場變動，一比特曾供職IBG的員工告訴《最話》，受疫情影響，滴滴國際化出行在海外的最大競爭對手Uber，其外賣業務得到迅猛發展，出行業務增速放緩，“根據我們瞭解到的情况，後期Uber的外賣與出行業務營收基本持平了，在Uber現時的版本中，外賣和打車業務並行放到了一起。”
這位員工揣測：“滴滴的國際業務中，之前外賣和出行業務比較割裂，這次調整可能是為了兩個業務之間作引流，提高一下整體運營的效率。”
但對於整個滴滴國際化業務來說，挑戰又遠遠不止這些。
1風變了
根據《最話》獲得的資訊顯示，2021年，整個IBG在2020年已經佈局13個國家的基礎上，又新開拓了5個國家，59個都市。
僅從開城的數據維度，滴滴的國際化速度符合當初的預期。根據招股書披露，截至2021年3月，滴滴在全球15個國家的約4000多個城鎮中開展業務。
回望過去幾年，在滴滴內部，國際業務的重要性逐年提高。
2020年4月，程維表示，當年初滴滴已在海外累計服務超過10億出行訂單，滴滴希望能抓住中國移動互聯網領先全球的窗口期，未來3年全力推進國際化出行、外賣和創新業務發展。
2021年6月，在滴滴的上市招股書中，滴滴提到將把本次融資的30%用於繼續開拓國際市場，在招股書裏梳理的滴滴諸多業務中，國際業務也與中國出行、其他業務等並行稱之為滴滴的三大業務。
現在看來，滴滴國際化似乎被提高到一個前所未有的高度。但滴滴國際化出行的邁出，卻實屬是當時大環境下的被動防禦之舉。
“對我們來講，只是在跟它（Uber）的一個觸角搏鬥，怎麼能保證最後贏呢？所以我們第一步國際化的思考就是從這個時候開始的。”2018年，在和吳曉波的對話中，程維提到。
但就微觀市場而言，各種挑戰都在逼近滴滴。
2月21日，“滴滴俄羅斯”官方網站發佈公告稱，滴滴打車將自今年3月4日起，停止在俄羅斯和哈薩克共和國的運營，滴滴已通過電子郵件向司機、合夥人和乘客通報了這一消息。隨著市場條件的變化和其他挑戰，滴滴現時已無法在俄羅斯和哈薩克共和國取得最好的結果。
據《最話》瞭解，2月21日晚間，滴滴IBG確實以內部全員信的管道，通知將會於3月4日關停俄羅斯和哈薩克共和國的運營。
但僅過去5天之後，滴滴又在國內平臺宣佈不會撤出俄羅斯，對於前一份聲明並沒有作解釋。只是這次並沒有再給內部發佈全員信表明理由。
不止外界不解，可能滴滴內部的張力也在變大。
據滴滴國際化出行內部人士向《最話》透露，不久之前，他們進行了一次年度盤點，認為滴滴當下面臨的海外競爭環境要更為殘酷。
首先，根據內部測算，滴滴認為整個國際市場大盤增速都在減緩，未來3年可能只有10%-20%增長；其次，國際環境的波動、油價的上漲，都對司機的收入造成了衝擊，繼而進一步加大了滴滴供給端（司機）的壓力；第三，針對滴滴的資訊安全審查及全球地緣政治緊張，都讓滴滴國際化出行面臨不可預知的挑戰。
在油價方面，據公開報導，就整個2021年來看，國際油價增長迅猛，累計漲幅高達55%。
“以巴西市場為例，油價上漲導致司機每小時淨收入大幅下降，2021年Q4，滴滴巴西市場的月均活躍司機數，比2020年Q4、2019年Q4都要低。”該人士表示。
誠然，對於所有公司而言，任何一個戰畧推進的過程都不是一朝一夕的，對微觀環境的預判都很難，何况是陌生的海域。
只是，對於滴滴國際化出行業務，大環境越發殘酷遠不是其發展最大的痛。
2與“Uber們”的孽緣
如果說用一個詞來形容滴滴國際化出行業務最大的難點，那個詞會是什麼？
“競爭，”一比特接近滴滴的從業者告訴《最話》，“海外競爭跟國內競爭是完全不一樣的，基本上任何一個海外不錯的市場，Uber都早已經進入了。憑藉著這個先發優勢和既定的市場規模，Uber的品牌也做得越發出色，好的品牌又進一步加強了司機和用戶的粘性。”
該從業者進一步解釋稱，“尤其是在過去大半年中，滴滴在部分成熟市場，尤其是巴西等國家，都出現了較為明顯的缺乏運力的問題。簡單來說，越來越少的司機選擇到滴滴開車，這跟滴滴品牌在海外的影響力、競爭力有很大關係。”
滴滴的招股書也透露出了這一點。招股書在提到海外市場部分時表述道，未來滴滴將把挑戰和機遇融合到企業整體佈局中，在與Uber的全球市場角逐中，更快的拓展國際化業務。
的確，由於網約車平臺規模效應明顯，較低的市場佔有率意味著司機和顧客都會加速流失。在全球都佔有先發優勢的Uber，似乎成為滴滴國際化路上最大的痛。
“其實這個邏輯也很簡單，這就可以類比成當年Uber進中國時的痛，滴滴在國內的先發優勢、品牌認知度、司機與乘客的粘性都很高，甚至國內會把‘打個車’默認為‘叫個滴滴’，這時候Uber再來打就很難。同理，滴滴出海也是這樣。”另一比特業內人士表示。
滴滴也不是沒有動作，據瞭解，在海外，滴滴複製了國內打勝仗的“補貼大戰”並將補貼向司機端傾斜。
“可能會有一些成效，但吸引到的大多司機是雙端用戶，他們不傾向於哪個品牌，哪邊補貼大、抽成多就到哪邊，囙此很難建立起與司機的粘性。”滴滴國際化出行的一名前員工告訴《最話》。
此外，這樣的燒錢補貼管道，一定程度上加劇了滴滴的虧損。根據2021財年第三季度財報顯示，滴滴國際業務虧損18億元，相對比中國出行業務虧損0.29億元。
一比特業內人士對《最話》透露，作為滴滴全球最大競爭對手的Uber，也採取類似的管道來鞏固和擴大自己的市場份額。“平臺會從每筆訂單抽取一部分錢，這就是抽傭，抽傭通常會拿出較大一部分給司機補貼或是給乘客補貼，剩下的則用於企業的日常運營。Uber也在將行銷策略向加大補貼方向傾斜，這筆錢不管是給司機補貼還是給乘客補貼。”該人士解釋稱。
但對於滴滴國際化出行而言，他的競爭對手已經遠不止Uber一家，多面受敵已經成為滴滴出海的底色。
“當下滴滴出海面臨的複雜情况是，每個國家的競爭情况都不一樣，每個國家也都有本土的打車品牌，就像你在國內可以細數滴滴、美團、高德、曹操、神州、首汽等等，海外也是這個道理。”上述離職員工告訴《最話》。
有人問滴滴為什麼不通過收購的管道呢？就像支付寶、TikTok就憑藉著“買買買”的管道在海外站穩了脚步。
久經沙場的滴滴當然不是沒想過。
根據公開資料顯示，2018年1月，滴滴以10億美元估值收購了巴西最大的本土網約車公司99。同年4月首次以自有品牌服務落地墨西哥市場，2019年6月，滴滴正式進入智利和哥倫比亞。
雖然在較早年間，拉丁美洲曾是Uber在美國之外的第二大市場，但據資料顯示，受疫情影響，Uber在2020年第三季度在拉美地區的收入同比降低了40%。
同期，滴滴則將拉丁美洲作為了發力重點。且為了應對疫情的影響，在國外為要不要戴口罩烦乱的時候，在拉美市場的滴滴上就已經複製了國內網約車的防疫經驗和科技。此外，因為疫情期間司機缺單、乘客價格敏感，滴滴還快速孵化了多個業務，例如拼車、順風車、小巴等。
在“2020亞太經合組織工商領導人中國論壇”上，滴滴出行總裁柳青還曾表示，滴滴在主要拉美市場份額已經接近50%。此外，根據招股書顯示，按2020年的總交易量計算，滴滴已經成為拉丁美洲第二大網約車平臺和墨西哥第二大網約車平臺。
這是滴滴國際化出行難得的戰績。但在拉美之外的滴滴，卻沒有那麼好運。
以俄羅斯市場為例，早在滴滴進駐之前，俄羅斯最大的兩座都市莫斯科和聖彼德堡就已經被俄羅斯本土的網約車巨頭Yandex以及Citymobil牢牢佔據。哪怕滴滴剛進入時傭金率只有5%，遠低於這兩家巨頭的傭金率，且保證司機的每趟輪班至少有41美元的收入以及額外的附加費，依舊無法撼動俄羅斯本土頭部選手的位置。據俄媒報導，當滴滴的傭金率提高到與Yandex等相差無幾的程度且停止司機補貼後，滴滴平臺的流量增長便立即停止，且司機開始外流。
俄羅斯的本土選手强到，連Uber都很難分得一杯羹。公開資料顯示，Uber早年在俄羅斯也有運營，也是基於對抗本土選手的壓力，Uber隨後退出俄羅斯市場，轉而成了Yandex的股東。
此外，來自俄羅斯的另一家品牌inDriver則在快速向滴滴的拉美市場施壓。公開資料顯示，這家成立於2013年的公司，當前服務範圍已經拓展至全球200多個都市。
根據《最話》瞭解，inDriver的業務模式很新穎，司機乘客之間可以相互議價，司機乘客可以雙向選擇，司機之間需要相互競價。此外，inDriver在墨西哥平均傭金率只有9.5%，遠低於滴滴，且inDriver對司機來說，前半年免傭金，2020年墨西哥更是全年0傭金。而且相對於派單，inDriver的司機還能根據乘客星級、目的地等挑單。這對司機的吸引力是很强的。從乘客端來說，inDriver的價格確實低、應答率高。
“inDriver發展的速度是非常快的，我們內部有調研，它的日單量已經超過200萬，其中拉美就占到了85萬。”滴滴國際化內部員工透露。
如此殘酷的競爭格局，讓滴滴的國際化擴張之路遭遇不小的阻力。
此外，根據《最話》瞭解，滴滴原計畫在2021年進入英國，甚至連司機招募都已經開始籌備，背後藏著滴滴進入歐洲主要市場的雄心，但最終該計畫被擱置。
根據《最話》瞭解，滴滴曾對出海製定了四個階段性目標，分別是存活（一壘）、不敗（二壘）、持續突破（三壘）、主場地位（本壘）。其中一壘的目標是15%-25%份額；二壘的目標則是25%-45%份額；三壘的目標是50%的份額；本壘的目標則是規模、影響力等多方面的絕對領先。
截至2021年底，滴滴本壘尚無一個國家。
3對不上的時差
滴滴國際化的第三道坎，跟“人”有關。
一比特員工表示，團隊的整體合作效率會為地理距離所困擾：“產品研發部門在國內，業務運營在國外，這中間的時差問題很難克服。而且國外員工因為疫情基本是居家辦公狀態，這也會進一步降低工作效率。”該員工還表示，“最重要的是，你摸不到用戶。過去沒有疫情，我們還能經常出差駐紮一段時間，現在很難再實現了。摸不到用戶，你的很多產品思考都是浮在表面。”
實際上，上述觀點不止是一比特滴滴國際化員工的感受，大家會覺得國內想的那套東西拿到國外，很多都行不通。乘客、司機的心智，用戶習慣等都不一樣，包括國內員工與國外員工的理念、價值觀、社會觀也都不一樣，就是很難。
滴滴確實也為此做了很多針對性、本土性的嘗試。
在滴滴上市的招股書中就提到，滴滴的國際業務是由其在中國取得成功的相同文化驅動的。滴滴也認知到，雖然能將中國的經驗帶到國際業務中，但其成功取決於滿足其所服務社區的需求，而不是採用一種萬能的解決方案。這樣的適應方法也導致滴滴的國內與國外之間存在些許差异。
“在許多人沒有銀行帳戶的巴西，我們率先在市場上推出了滴滴卡，這是一種虛擬借記卡，可讓乘客在完成乘車後立即付款。截至2021年3月31日，我們已在巴西發行了超過200萬張滴滴卡。”招股書提到。
此外，據《最話》瞭解，在國內業務中，乘客安全問題是業務中比較重要的一環，而在國外，司機的安全問題反而要拿到更高的優先順序。
但這些努力、嘗試，相對於滴滴國際化出行當下面臨的挑戰來說，都顯得些許渺小。
根據滴滴上市後公佈的財報顯示，2020財年Q2，在滴滴的收入組成中，中國業務收入為448億元，國際業務為8億元，其他業務為26億元；在Q3滴滴的收入組成中，中國出行業務收入為390億元，國際業務為10億元，其他業務為27億元。
就結果而言，國際出行業務不僅增長緩慢，在滴滴整體營收比例中占比也非常小。
“就像當時决定佈局國際化是被動防守一樣，可能現時公司並沒有把這個業務放到真正的戰畧覈心位置，至少在我們員工這一端，沒有感知到這種力度。”上述一比特員工表述道。
確實，對於滴滴而言，當下的主要衝突仍舊放在解决國內網約車業務的監管審查、APP上架、與各大家小家的競爭中。畢竟，這裡才是滴滴的根。
在過去大半年裏，國內網約車市場戰火重燃，高德、美團、T3出行、曹操出行等多家網約車平臺，群雄並起，逐漸將市場拉回到多年前的格局。
根據全國網約車監管資訊互動平臺發佈的2月數據，滴滴出行本月訂單量較上月降幅超20%，訂單合規率也排在較靠後位置。
而就在發稿之前的3月23日，我們的同事接到了美團網約車的電話，當天30元內訂單，首單僅收9.9元，超過這個總價則减免20元。
這位滴滴打車的黑金會員，那天上了一輛美團的車。