咖啡品牌線上之爭,誰會是最後贏家!

我國現時咖啡門店存量已經超過了17500家。統計資料顯示,今年1-2月,17家連鎖咖啡品牌共開了834家新店。值得注意的是,在連鎖咖啡加速擴張、精品咖啡開始轉向線下的同時,咖啡品牌們線上上也展開了激烈的角逐。近日,《壹覽商業》統計了20個咖啡品牌線上上的數據。其中6個品牌的粉絲數量累計在200萬以上。
我國現時咖啡門店存量已經超過了17500家。

新的一年,咖啡正在變得火熱起來。

統計資料顯示,今年1-2月,17家連鎖咖啡品牌共開了834家新店。值得注意的是,在連鎖咖啡加速擴張、精品咖啡開始轉向線下的同時,咖啡品牌們線上上也展開了激烈的角逐。

近日,《壹覽商業》統計了20個咖啡品牌(含13個即溶咖啡和7個連鎖咖啡品牌)線上上的數據。資料顯示,截至3月17日,這20個咖啡品牌在京東和淘寶的粉絲數量累計超過2645萬。其中6個品牌的粉絲數量累計在200萬以上。

如雀巢累計擁有713.9萬粉絲高居榜一,其中,雀巢在京東的粉絲數量為465.9萬,遠高於其他品牌,在淘寶的粉絲數量為248萬,僅次於隅田川咖啡。

雀巢咖啡是最早一波進入中國市場的即溶咖啡品牌。如今40年過去了,這個昔日的即溶咖啡巨頭依佔據較大份額。資料顯示,2020年中國即溶咖啡零售總額為126.41億元,其中雀巢占70%的份額;即溶之外的即飲咖啡市場,雀巢以42.6%的市場份額佔據第一。

儘管擁有著龐大的粉絲基礎,但雀巢的市場份額正在被不斷崛起的隅田川、瑞幸、永璞、三頓半等本土即溶咖啡品牌擠壓。如隅田川同時在淘寶和京東發力,粉絲數量累計為558.7萬,僅次於雀巢。

隅田川成立於2015年,品牌以“口糧咖啡”為定位,旗下掛耳咖啡和咖啡液兩大品類銷量均居全網前列,連續三年銷售額增速同比超過300%。

近年來,隅田川更是動作不斷,先是在2021年3月完成3億元B輪融資,接著6月簽約娛樂圈頂流藝員肖戰為其全球品牌代言人,今年4月,隅田川還簽約成為杭州2022年亞運會官方指定咖啡。這一系列操作讓隅田川聲名大噪,粉絲數量和銷量直線攀升。

據《壹覽商業》統計資料顯示,從去年10月至今,隅田川在淘寶和京東兩個平臺的粉絲量增長了50.3萬。據悉,2021年雙11期間,隅田川咖啡全網銷售額突破了億元,位列天猫掛耳及咖啡液雙類目第一,線上通路的銷量相比去年同期的增速達300%以上,斬獲掛耳咖啡、咖啡液兩大類目NO.1。

隅田川之外,永璞和三頓半也是新銳速咖啡品牌中的兩匹黑馬。資料顯示,永璞在淘寶和京東兩個平臺的粉絲數量為288.8萬,三頓半為204.8萬。

其中,永璞的粉絲增長幅度最大。《壹覽商業》去年10月份曾統計過永璞、三頓半、隅田川、雀巢等四個品牌在淘寶和京東兩個平臺的粉絲數量。通過對比,在過去的5個月,永璞的粉絲數量增長了100.6萬,為四個品牌中粉絲增長最快的,其次是三頓半,增長了61.6萬,隅田川第三,雀巢最後,僅增長25.1萬。

值得一提的是,二者經過多年線上上的積累和沉澱之後,都開啟了線上下的嘗試。三頓半於去年9月在上海安福路開出首家線下店。永璞曾在2019年有快閃店的嘗試,並在去年10月傳出將要在上海開店的消息,但現時未見動作。

另外,連鎖咖啡品牌們線上下拓店的同時,線上也同樣在競速。

線上下,據《壹覽商業》統計資料顯示,截至2月底,星巴克門店總數共6474家,瑞幸共6214家,二者僅相差兩百多家門店。

線上上,瑞幸在淘寶和京東兩個平臺的粉絲數量為335.6萬,超過星巴克的269.6萬。其中,瑞幸主要以京東為主,在京東上的粉絲數量為298.2萬,占比近89%,而星巴克在淘寶和京東的粉絲數量相差不大,比例為2:3。

此外,連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee和挪瓦咖啡在淘寶和京東上的粉絲累計在10萬以上,Manner和Tims在5—10萬之間,代數學家咖啡則不到1萬。

在銷量(評估)上,壹覽商業通過對比品牌在淘寶和京東上展示的數據,選取品牌互動最高的一個咖啡產品進行對比。資料顯示,20個咖啡品牌中,雀巢單個產品的評估數量超過了500萬,其次是星巴克的50萬+、瑞幸和隅田川的20萬+。

一個品牌是否有名氣,不能只看品牌在某個平臺的數據,還要看其在一些主流平臺上的數據,這反映著品牌在消費者心中的接受度和認可度。

在全通路時代,抖音、微博、小紅書已經成為品牌文化輸出、直播帶貨提高銷量的主要通路,有些品牌開設多個帳號並且邀請主播直播,有些品牌邀請KOL做推廣等來提高品牌的知名度,繼而提高銷量。在這一點,一些品牌已經做得很好了,但一些品牌,在提高產品品質的同時,也需要適當的行銷。

《壹覽商業》同時統計了這20個咖啡品牌在抖音、快手、小紅書和微博的粉絲數據。筆者發現,抖音、微博、小紅書是品牌選擇入駐的主要通路,而只有少部分品牌入駐快手。20個咖啡品牌中,一口閃電和泡泡星球在通路的選擇上幾乎沒有動作;F5 COFEEE主要以抖音為主;雀巢、隅田川、連咖啡、五味猫在四個通路都有佈局。

在粉絲數量上,有4個品牌的粉絲數量累計在100萬以上。其中,星巴克遙遙領先,在抖音、小紅書和微博的粉絲數量為303萬,其次是瑞幸137.5萬、雀巢131.6萬、隅田川113.8萬。而在淘寶和京東排行前六的永璞和三頓半粉絲僅為30多萬。連鎖咖啡品牌Tims和Manner的排名則有所提升。

總的來看,在傳統電商平臺,老牌的雀巢咖啡表現最為強勁,而在社交平臺,具有社交内容的星巴克更受消費者青睞。新興崛起的咖啡品牌們如隅田川、永璞、三頓半等則在電商平臺和社交平臺也都保持著較高的熱度。

隨著咖啡行業的競爭越來越激烈,品牌們也不斷採取措施提高自身競爭力。如永璞在今年新春開啟之際就發佈7款聯名,聯名數量現時已經超過500多款。除了同行之間的競爭,還有跨行業的競爭,近日,元氣森林和Never Coffee聯合推出咖啡產品,現時產品已經在京東上線;蜜雪冰城推出了現磨咖啡子品牌“幸運咖”。

線上下,咖啡的競爭也從不停歇,據壹覽商業資料顯示,我國現時咖啡門店存量已經超過了17500家。


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