電商平臺用戶數增長已基本見頂，為了多賺錢，平臺只能想辦法讓老用戶多花錢。
阿裡巴巴CEO張勇在最近的財報電話會議中表示，未來的重點已經從用戶的增長，轉變為用戶的留存和ARPU（每用戶平均營收）值的增長。京東CEO徐雷也是這麼想的，他在Q4財報電話會上提到，京東未來將更追求用戶購物頻次提升，不再追求單一名額增長。
3月10日，京東發佈2021年第四季度及全年財報，整體來說並不樂觀。京東2021年全年營收9516億元（1493億美元），同比新增27.6%，和阿裡巴巴比相對穩健，但當季虧損52億元，這已經是其連續虧損的第二個季度，而這種虧損可能還會持續下去。
這背後反映的，可能是整個互聯網行業將進入低利潤狀態，徹底轉入存量競爭的階段。這對電商平臺的挑戰也很清晰：靠什麼讓用戶在自己的平臺多花錢？
01關鍵時刻，還得靠賣家電
2021年京東零售總收入為8663億元，同比增長25%；其中四季度收入2498億元，同比增長21%。低於全年增速。
來自：京東財報
現時，阿裡、拼多多的年活躍用戶數都在9億左右，京東的年活用戶在過去一年新增了將近1億人，達到5.7億。
每年有雙十一的第四季度是電商旺季，2021年阿裡「偃旗息鼓」、京東大力宣傳下的情况下，京東新用戶僅新增了1800萬，增速反而不如前幾個季度，低於市場預期。作為對比，已經接近電商用戶規模天花板的阿裡，Q4季度中國國內市場年活躍用戶為9.79億，較上季度新增了2600萬。
一方面，雙十一對於商家和消費者而言，已經不再有過去的吸引力，參加的人越來越少。電商分析師、海豚社創始人李成東曾告訴極客公園，現時商家已經趨於冷靜，處於「躺平」狀態，不再賠本賺吆喝，雙十一期間也不會有很多的促銷力度，很多中小商家甚至不參與。現在看來，在雙十一期間大力做宣傳的京東，並沒有取得很好的轉化效果。
另一方面，「二選一被禁止後，受益最大的可能並不是京東。被『解禁』的服裝、美妝品類本來也不是京東的強項，受益的可能是抖音等短視頻平臺。」他說。
比如，京東2021年的全通路（包括同城零售等線下通路）的GMV是3.2萬億元。對比來看，快手Q2電商交易額1454億元，同比增長100%，快手Q3電商交易額1758億元，同比增長86.1%。抖音電商業務2020年GMV超過5000億，2021年可能會接近1萬億元，約為京東的三分之一，追趕迅猛。
面對抖音、快手的進攻，京東、拼多多、阿裡最有效的辦法或許就是防守，儘量別丟「地盤」。
百觀科技《2022年1月線上消費數據洞察》報告顯示，2022年1月，抖音服裝類的GMV已經超過天猫、京東。這一部分市場份額很大一部分是從淘寶「搶食」而來。海豚社統計的資料顯示，2021年，中國電商的市場中，京東佔據了20%的市場份額，兩年上升3.7%。反觀阿裡巴巴的市場份額雖為52%，但四年時間下降了17%。
來自：京東財報
京東的電商收入主要分為兩部分：一塊是來自自營商品的銷售，一部分來自協力廠商賣家的廣告和傭金。具體來看，京東自營的增長相對穩定，而來自外部賣家的收入增長則明顯放緩。
先說京東自營，如上圖所示。Q4電子產品及家電收入為1409.3億，同比增長21.6%。日用百貨收入937.4億，同比增長22.7%，略低於三季度29.4%的增速。
3C電器屬於「計劃性」消費品，而抖音的服裝、美妝等產品往往屬於「衝動型」消費，人們在這兩個平臺上購買的東西不同，所以目前來看抖快等新電商的崛起沒有對京東3C產生衝擊。
至於日用百貨品類，Q4京東以日用百貨商品為代表的一般商品收入同比增長了22.7%，在產品收入中占比達39.95%。2021年全年，在產品收入中占比39.6%，與2020年的38.5%相比基本持平。
社區團購、新零售量販店等通路的崛起，瞄準的都是日用百貨品類，這些都給京東這一板塊的增長帶來了影響。
此外抖快等「新電商勢力」崛起後，也對京東平臺上協力廠商賣家造成了不小的分流——當商家把更多廣告費投到抖音、快手電商時，勢必會减少在京東的投放。財報顯示，2021年Q4，來自協力廠商賣家的傭金和廣告收入為222億人民幣，同比僅增長27%。作為對比，2021年Q1，京東傭金和廣告收入的同比增速還能達到48%。
京東在3C領域的競爭壓力不大，爭奪日用百貨品類才是當下之急，而反攻線下是京東的一種辦法。
去年十一月，京東和達達集團聯合，與沃爾瑪、永輝等量販店和藥店、便利商店合作，為他們提供配送和倉儲服務，來提升自己「日用百貨」品類的市場份額。此項業務可以理解為，京東版的「餓了麼」。
而在電器品類的防守上，京東開始鋪設更多的各類實體店，比如「京東家電專賣店」。不同於傳統店鋪，合作店主不需要在備貨、物流和安裝上投入，而是採用代客下單的管道在京東完成交易。但這種管道吸引用戶的效率如何，還需要時日觀察。
下沉市場中的京東家電專賣店
把通路鋪向線下和下沉市場，京東尋求新增長點的做法本身沒有問題，但如何解决盈利問題，才是京東殺入線下後最大的挑戰。作為參照，餓了麼上線運營至今已走過12年，依舊無法盈利。另外，在商超的即時配送領域，每日優鮮、叮咚買菜、盒馬都無法證明現時這個商業模式能够持續盈利。
02新業務燒錢換不來市場
下沉市場一直是京東的痛。拼多多由於用戶規模優勢，和早先建立的用戶心智，不靠價格戰的話，模仿者「京喜」很難從拼多多的地盤上搶走份額。
Q4財報電話會上，當被問及下沉市場的增長策略時，京東CFO許冉表示「京東希望邏輯永續有質量增長，會更關注用戶質量和精細化運營」。言外之意，這多少意味著京東接下來一段時間對下沉市場的「躺平」。
財報顯示，京東的新業務（京喜、同城零售、科技創新）仍然沒有跑通。而京喜、同城零售也是京東佈局下沉市場的覈心任務。2021年，京東新業務營業虧損達到106億元，去年同期為47億元，而2019年同期這項數據為10億元。
不僅持續燒錢、持續虧損，更大的問題是沒能從競爭對手阿裡、拼多多、美團那裡搶到更多的市場份額。根據社區團購媒體「開曼4000」報導，在社區團購領域，美團和拼多多已經遙遙領先。
2020年，退居幕後的劉强東「出山」親自帶領社區團購業務，後來又成立聚焦下沉市場的京喜事業部，但進入2021年下半年以來其社區團購品牌「京喜拼拼」開始頻繁關閉網點。
京東CFO許冉認為，京東作為一家靠供應鏈驅動增長的公司，以長遠眼光投資基礎設施，打造自己的團隊和供應鏈。即便是下沉市場，京東也是重投供應鏈，包括成立類似「通達系」加盟模式的京喜快遞。快遞是重資產行業，需要在新網點、組建車隊、購置飛機等方面進行大規模投入。京喜快遞2020年3月份起網運營，年底納入京喜事業群。
京喜拼拼
與發展不順的新業務相比，過去十年一直是「吞金獸」的京東物流，卻開始扭虧為盈，甚至開始為京東其他業務線輸血。
3月10日，京東物流發佈上市後首份年度業績報告，成為京東「最賺錢」的業務——京東零售四季度利潤率2.1%，京東物流是2.4%。財報顯示，2021年京東物流總收入達1047億元，同比增長42.7%，其中來自外部客戶收入達591億元，同比增長72.7%，占總收入比例達56.5%。
但在開拓新業務時，京東引以為傲的物流體系，卻很難發揮出協同效應。換言之，京東自營的物流優勢，在日用百貨領域、社區團購、同城零售等場景很難發揮作用。
一方面，在生鮮電商和同城零售的場景下，美團、餓了麼、盒馬等基於新型的配送網絡，往往幾個小時內就可以送達，相比京東引以為為傲的「一日達」物流體系，配送速度更快；另一方面，日百商品相比3C產品客單價更低，而京東自營物流成本較高，不一定有利於商家降低運營成本。
當下，京東GMV、覈心業務增長放緩，更多靠並購和還在試水中的線下業務拉動營收數據的增長。不過，在電商行業日益內卷的大環境裏，京東可以轉頭在物流上多賺點錢，回過頭在電商領域繼續內卷。