探店短視頻,電視購物“回魂”?

風頭正勁的網紅探店,越來越像十幾年前無所不用其極的電視購物廣告。隨著網紅們下場,探店視頻儼然成為流量網紅和商家間的廣告宣傳新思路。一面是愈發火爆的網紅探店,一面是不斷“膨脹”的虛假行銷爭議。在熱度高企的探店視頻背後,究竟藏著怎樣的秘密和套路?

風頭正勁的網紅探店,越來越像十幾年前無所不用其極的電視購物廣告。

隨著網紅們下場,探店視頻儼然成為流量網紅和商家間的廣告宣傳新思路。

一面是愈發火爆的網紅探店,一面是不斷“膨脹”的虛假行銷爭議。在熱度高企的探店視頻背後,究竟藏著怎樣的秘密和套路?本文試圖從以下三個方面入手,剖析探店視頻的紅與黑:

1.探店視頻,為何成了短視頻時代的電視購物?

2.探店視頻為何比電視購物更魔性?

3.對商家來說,投放探店視頻還值得嗎?

電視購物,在探店視頻中“借屍還魂”

“勞斯丹唐——手錶中的勞斯萊斯!我發誓,100%的南非真鑽。100%的瑞士機芯!只需要2980元!2980元!男錶女錶一共只有66塊,如果你錯過了,那麼我恭喜你,你買不到了!”

2005年前後,無數國人都曾在電視前聽到過這段聲嘶力竭的叫喊。幾乎沒有下限的帶貨管道,正是那個瘋狂的電視購物時代的縮影。

獻出這段魔性電視購物表演的,是曾任勞斯丹唐銷售總經理的臺灣人侯興祖,早在2001年,他就在臺灣地區的東森電視購物臺完成了電視購物的“首秀”,誇張的表演,難以自持的嘶吼,讓他在電視購物界一戰成名,被戲稱為“侯總”。

賣勞斯丹唐的侯興祖圖/網絡

以誇張表演風格賣手錶的侯興祖,來到國內後,又開始售賣所謂的的兩克拉八心八箭鑽石,每次都尖聲號稱“外面要20多萬的八心八箭鑽石,我們只需要998塊!只有39顆!錯過就沒有了!”

當年火爆的電視購物巨頭“橡果國際”中,早已流行一種體驗式廣告的形式。比如,某款號稱能矯正駝背的產品,找來了多名“家長”,聲稱孩子使用後彎腰駝背大有好轉,一時間風靡全國,銷量暴漲。

像“侯總”一樣的誇張導購,和橡果國際類似的“體驗”廣告,都是十幾年前電視購物廣告的常態。在網絡不發達的當年,一度忽悠到了不少中老年消費者。

網友惡搞的電視購物圖片右一為侯興祖圖/網絡

但很快有人扒出,“侯總”力推的所謂勞斯丹唐手錶不過是個臺灣本地雜牌,八心八箭鑽石的材質只是廉價的合成立體氧化鋯。而橡果國際售賣產品中的“家長”,也不過是請來的演員,拍出的也是虛假的“體驗”,並沒有廣告中神奇的效果。

打著體驗的名義,行“花式”推廣之實,全然不顧貨不對板的問題,無疑是當年電視購物廣告最被詬病的行銷亂象。

不過,昔日亂象,正在網紅亂竄的探店視頻中“死灰復燃”。

如果說,電視購物賣的是有利可圖,但未必可靠的商品,那網紅探店力推的則是看似低價便宜,卻未必是名副其實的團購套餐。

網紅口中動輒高喊的“當日空運”,“天花板”,“入口即化”,“綿軟細膩”,不過是適應需求的廣告話術罷了。

當年,多家電視購物廣告公司手握多家電視臺的黃金廣告位,只做行銷推廣,不負責產品和售後,賺得盆滿缽滿。

當下的網紅探店市場正在複現“繁華景象”,網紅們對於餐廳的體驗、食物質量並無實質把控能力,為了“賣貨”誇大其詞、虛假體驗,使得吃到貨不對板“縮水”套餐的顧客,除了和老闆推諉踢皮球,只能打碎門牙往肚裡咽了。

“有店家請我們去做推廣,號稱自己鍋底免費,人均二三十元就能吃涮羊肉。其實這根本不可能實現。”但即便如此,仍有網紅們願意接單、表演。

探店視頻,比電視購物更魔性

回望當年混亂的電視購物時代,被誇張表演和虛假體驗欺騙的,多以中老年人為主。現如今,網紅探店視頻磨刀霍霍的對象,變成了沉迷短視頻的年輕人們。

為了加快收割,探店視頻正在形成一套流水線式的沉浸工作。目標只有一個,讓更多人分攤起這筆“探店稅”。

探店帳號攝影師陳淼稱,公司為他們採購的設備非常齊全,除了近萬元的微單相機之外,還有長焦鏡頭、手持穩定器,並視情况請來專職的糢特配合。

短視頻平臺5.8w贊的探店/奇偶派截圖

“探店人講話要快,畫面切換要快,介紹文字要誇張也要快,儘量沒有空隙,最後看商家要求用箭頭標識或者在左下角推套餐。”

同樣的套路,正是當年電視購物裏“侯總”的翻版,“侯總”的語速快,聲調高,停頓少,也是一股腦地將廣告資訊灌輸到觀眾腦中,煽動觀眾們衝動消費。

在某個短視頻APP上,一個名為“XXX飯啦”的探店視頻帳號,常常會使用閨蜜聚會,男朋友請客等表演情節,順滑地帶出餐廳、酒吧廣告,幫助商家引流獲客。

另一名北京的探店視頻網紅,日常身披馬褂和小帽,滿口“道地”硬凸出自己的老北京人設,誇張的呈現和語氣,不免醜化的嫌疑,卻也在翻車事件之前拉來了不少流量。

某“老北京”探店網紅圖/網絡

多少年來,電視購物一直是讓很多人不勝其擾的存在。廣電總局清查整治電視購物廣告後,要求這些電視購物節目應該堅決把牢商品准入、商品文宣、節目制播、產品售後等各環節各關口,堅決維護消費者權益,促進電視購物頻道誠信經營和健康發展。

如今電視購物行業日益規範化,賣家不僅需要和電視臺簽訂規範契约,選品也有了更嚴格的門檻保障。

細究網紅探店模式,再對比當下電視購物,不得不感歎時過境遷,無論是花費鉅資購買專業設備帶來的沉浸感,還是快節奏語速讓人衝動消費的驅動力,或是為流量和關注度而打造的人設和劇本,探店短視頻的玩法和套路已經青出於藍勝於藍。

網紅探店加團購賣貨的套路,在短視頻平臺做活內容的動機下,坐擁平臺幾乎零門檻的放任,野蠻生長的探店短視頻淪為了比電商直播更純粹的購物廣告。

畢竟,電商和頭部網紅直播們,還是會管控下選品的質量。

探店比電視廣告還貴,商家還能賺錢嗎?

在網紅探店視頻領域,頭部探店網紅的報價相當高昂。

來自MCN專做探店業務的一比特人員曾對媒體表示,“頭部博主的一條60秒短視頻報價70萬”,並表示,“確實是月入百萬,去年中旬風口正當時,月入幾十萬不值一提。”而此前有公開資料顯示,某一線衛視的廣告也不過才30萬/15秒。

據《北京晚報》等媒體的報導,粉絲超過百萬人的探店博主,通過平臺合作投放一條探店視頻的價格高達23000元。

如此高昂的價格,對於廣大中小餐飲商家來說,無疑是一筆沉重的“探店稅”。

此外,在和探店博主合作過程中,商家還需要付出的遠超於基礎的合作費用。

為了方便帶貨,網紅們常常會和商家商討價格極低的“羊毛”套餐,以吸引部分“羊毛黨”前來搶購,繼而獲得更高的核銷提成。

這些套餐定價常在9.9元和19.9元,從菜品上商家很難有盈利空間,幾乎是在賠本賺吆喝。一份99元雙人套餐,包含近十種菜品,對於餐飲商家來說,刨除租金、人工等硬成本,利潤空間微乎其微。

短視頻探店帶的套餐價格並不高圖/剁椒娛投

為了粉飾引流狀況,網紅探店視頻“摻水分”的現象層出不窮。不少MCN機构都有過自掏腰包,購買推廣未達預期的廉價團購套餐的經歷。在一些短視頻平臺上,刷點贊、刷播放量的操作更是屢見不鮮。

短視頻平臺已為探店網紅標注好了變現模式

這麼高成本的投入,投放探店視頻的商家,成了最終的買單方。他們既需要支付基礎的探店合作費用,還需要上架利潤微薄甚至虧本的團購套餐,更需要提防合作博主給數據“摻水分”的風險。而最終廣告引流的效果能否達到預期,很可能是個未知數。

本就沉重的生存壓力下,要想不做虧本生意,商家似乎並沒有太多選擇。

最終祭出的,無非也只能標低價賣高價、偷工減料,降低食材成本等套路。在這樣畸形的廣告模式下,最終被消費者拋弃的,還是商家自己。

寫在最後

過去一年,網紅探店處於快速發展期,其背後的本地生活市場,有著龐大的需求和發展空間。

艾瑞諮詢資料顯示,本地生活服務的誘人“蛋糕”十分可觀,2025年,我國本地生活服務市場規模預計將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。探店短視頻,必然能分得不小的一塊。

然而,無序生長往往會埋下隱患的種子。和如今網紅探店視頻相似的電視購物,鼎盛時期行業收入一度高達200多億元。但一旦失去了消費者的信任,即便完成了自我矯正,也未能重現往日的輝煌。

殷鑒不遠,時代車輪仍在前行,十幾年前電視購物支配的恐懼,網紅探店視頻正在重現。坐擁龐大用戶流量,網紅探店視頻的“好日子”還能持續多久?

資料標籤: 電視購物 市場行銷
本文標題: 探店短視頻,電視購物“回魂”?
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