蘇泊爾:從實至名歸到名不副實

但值得注意的是,“小家電第一股”的蘇泊爾銷量卻直線下降。根據蘇泊爾公佈2020年第三季度財報顯示,2020年前三季度公司實現營業收入133.04億元,同比下降10.68%,實現歸屬於母公司股東淨利潤10.81億元,同比降低13.42%。此外,2021年前三季度,雖然蘇泊爾收入與歸母淨利潤錄得雙位數增長,但淨利率、毛利率仍然呈下滑態勢。

失去82.44%股權,業績直線下滑,曾經的國內巨頭不行了?

小家電似乎成為了這届年輕人營造生活“儀式感”的一部分。

事實上在疫情期間,這場年輕人“宅經濟”的爆發推動了小家電企業數量的爆發式增長。

根據天眼查APP資料顯示,3-4月我國小家電注册量達10722家,而1-2月總注册量僅為3233家。

小家電行業以線上780億元的零售額,同比上漲12.4%,表現出逆勢增長。

其中,以2020年11月1日當日小家電產品銷售同比增長149%來看,其中小熊早餐機、美的皮卡丘電燉鍋、九陽line聯名豆漿機等小家電銷量猛增,顏值化小家電銷量環比提升799%。

但值得注意的是,“小家電第一股”的蘇泊爾銷量卻直線下降。

根據蘇泊爾公佈2020年第三季度財報顯示,2020年前三季度公司實現營業收入133.04億元,同比下降10.68%,實現歸屬於母公司股東淨利潤10.81億元,同比降低13.42%。

此外,2021年前三季度,雖然蘇泊爾收入與歸母淨利潤錄得雙位數增長,但淨利率、毛利率仍然呈下滑態勢。

誠然,在小家電行業三四倍成長空間的未來,蘇泊爾顯然會走得更加緩慢。

一夜成名的“行業之最”

2004年-2007年,可以說是蘇泊爾最高光的時刻。

1964年中國第一口壓力鍋研發成功,20世紀80年代前,壓力鍋主要資料為純鋁,進入90年代,逐漸被鋁合金材質替代。

一方面鋁合金耐蝕性好,堅固耐用;另一方面,鍋身底厚壁薄,不易糊底。

在便利、加快燉煮食物效率等優勢下,每戶一口壓力鍋就像那個年代三大件一樣的存在,在純鋁被鋁合金材代替的1994年,蘇泊爾迅速捉住機會,憑藉“以舊換新”的思路進入壓力鍋市場。

2003年銷售量達到11個億的蘇泊爾成功在2004年8月上市,緊接著同年11月30日,國家為了進一步完善不銹鋼壓力鍋的生產要求,發佈GB15066-2004不銹鋼壓力鍋國家標準。

誠然,這不僅僅是將原本並不完善的不銹鋼壓力鍋市場,往前推進了一大步,短短兩年內,蘇泊爾的產量也從世界第四提升到第三。

但這也意味著,在高速發展的行業上,缺乏資金與科技一定是企業最大的掣肘。

隨著銷售額的擴大,蘇泊爾意識到,即便是進行融資也難以撐起不斷擴大的銷售額,可即便是擴大銷售額,科技提升仍然是個大問題。

於是2007年,為了提高科技,給到更多消費者不同的選擇,蘇泊爾徹底被SEB收購。用蘇泊爾當時的說法“這是大河裏游泳和小河裏游泳的區別”。

而事實上也確實如此,在兩家合併之後,蘇泊爾產能規模直接達到世界第二,品牌地位達到新高度,外銷訂單穩步提升,遠超國內同行。

然而需要注意的是,2007年末SEB持有蘇泊爾52.74%的股份,成為蘇泊爾的實際控制人。2019年上半年,SEB集團持有蘇泊爾81.19%的股份。

這意味著蘇泊爾的大部分裁决權,都在SEB的手中。

誠然,這對於蘇泊爾來說,也達到了自己的最終目的,得到了SEB的技術轉移、行銷經驗、創新產品,也促進了蘇泊爾在東南亞地區的銷售。

但智者千慮,終有一失。

蘇泊爾“沒有選擇”

根據2019年中怡康監測的中國線下小家電市場數據,蘇泊爾小家電業務市場份額居市場第二。

但好景不長,2020年疫情徹底爆發之後,線下通路占比高的蘇泊爾直接受創。

根據同年1-6月廚房小電銷售資料顯示,廚房小家電累計銷售額為428.9億,同比增長63.1%,其中傳統品牌美的、九陽、蘇泊爾分別增長53.8%、46.6%、31.5%;細分市場小家電品牌小熊、摩飛分別增長54.8%、140.1%。

肉眼可見的是,相對於新老品牌來說,蘇泊爾31.5%的增長率並不理想。

此外,蘇泊爾的海外業務並不符合市場預期。根據蘇泊爾的2020年年報,去年蘇泊爾內銷收入約128.7億元,同比下降12.71%;外銷收入約57.27億元,同比增長12.08%。

雖然蘇泊爾成功以自有品牌進入東南亞市場,但整體規模仍然較小。

然而,蘇泊爾營收下滑,在通路銷售上也存在著原因。

根據奧維雲網的數據,截止到今年上半年,國內市場的小家電的線上銷售比重已經達到80%,小熊電器的線上占比已經達到95%,美的、九陽也到了70%以上。

而蘇泊爾的線上通路占比卻不足60%,直接拉大了與國內部分家電的線上比重。

其實回過頭來看,對於SEB的並購,蘇泊爾提出的促進品牌在國內發展、以及將蘇泊爾產品推向東南亞市場的要求也不是不無道理,把自有品牌推向世界一直都是蘇泊爾的初衷,但蘇泊爾得到的似乎也僅此而已。

據悉,現時蘇泊爾在海外業務中擔任的是其控股股東SEB集團代工廠的角色。

誠然,這也就意味著,相比自有品牌銷售,代工的毛利率相對較低,因為大部分利潤要被品牌方拿走,所以若想在代工上賺錢,必須要大量訂單支撐,但蘇泊爾沒有過多的選擇餘地。

為此可以預見的是,目前處於一邊為SEB集團代工,一邊做自有品牌企圖擴大國內外市場的蘇泊爾,顯然比同行走得更加舉步維艱。

此外,2021年12月14日,蘇泊爾公佈了《2021年限制性股票激勵計劃(草案)》,引發市場關注,市場也紛紛質疑是否存在利益輸送,然而這些都通通被蘇泊爾的回復公告否决掉。

但單純從蘇泊爾“公司未來的發展需要長期穩定的團隊,以1元/股的價格授予公司覈心人員限制性股票,激勵對象不必支付過高的激勵對價”的公告回復中看,於蘇泊爾自身而言,這27年來培訓了大量的熟練工人,是最初SEB相中且並購的最大原因之一。

而如今,無論是對於SEB或是蘇泊爾,同樣重要。

原因很簡單,在中國小家電行業未來至少還有三四倍成長空間的市場上,SEB需要蘇泊爾成為自身的一部分.

而蘇泊爾對於國內市場也絕不想退縮半步,因為這也是蘇泊爾最初同意並購的初衷之一。

“理想主義者”最後的退路

當然,就小家電行業來說,歐美國家市場上小家電品種約為200種,我國不到100種。

歐美家庭戶均擁有的小家電超過了30臺,而我國都市戶均小家電保有量不足10臺,農村戶均保有量不足5臺,差距相比更加明顯。

所以無論是從品種還是數量上看,我國的小家電行業都處於成長期賽道。

此外,根據歐睿數據,2020年中國、日本、美國和英國的人均小家電消費額分別是17美元、77美元、91美元和69美元,從人均小家電消費額的角度來看,已開發國家人均小家電消費額是我國的4-6倍。

同時,各個國家的人均小家電消費額和人均GDP高度相關,隨著我國人均GDP進一步提升,人均小家電消費額也會隨之穩健增長。

從某種程度來說,蘇泊爾在國內市場仍然存在競爭空間。

一方面,改變代工毛利率,提升整體收益。

雖然2021年蘇泊爾受原材料價格上升的影響,利潤端承壓,且外銷毛利率有顯著下降,但根據2021年中報披露的數據,外銷毛利率僅為14%,2022年蘇泊爾可能將與代工的母公司SEB重新定價。

如若2022年,蘇泊爾成功重新進行定價,那麼毛利率有望恢復至往年的18%左右,帶動整體毛利率改善。

資料來源:歐睿國際,海通證券研究所

另一方面,改進產品設計,擴大線上銷售管道。

根據奧維雲網統計,2017年到2020年上半年,小家電線上通路占比從72%迅速上升到85%以上。其中,小熊電器線上收入占比為90%,新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%;而美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%,遠不及小熊電器和新寶股份。

誠然,蘇泊爾線上上銷售管道仍然處於劣勢狀態。

同時根據CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》顯示,廚房小家電消費呈現逐漸年輕化的趨勢,90及95後的年輕代消費者成為主力,佔據消費總人數約四成。

如今推動年輕人在小家電行業的消費,一部分原因實際上是歸功於顏值,為此,迎合年輕人的購物習慣以及消費觀,或許對於蘇泊爾來說,利遠大於弊。

雖然從現時的小家電行業現狀來看,蘇泊爾或多或少處於頹勢,但誰又能百分百肯定蘇泊爾在未來一定會敗下陣來呢?


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