新式茶飲三巨頭,已有兩家“出事”了

上市的奈雪,加上喜茶和茶顏悅色,主打中高價位的直營茶飲“三巨頭”,已經有兩個因為員工薪水和裁員“出事”了。2022年2月9日,“喜茶將裁員30%”登上微博熱搜,隨後數天,“喜茶裁員”話題始終排在脈脈熱榜第一位。有員工稱全體員工無年終獎,另有說法稱“延期發放”。

上市的奈雪,加上喜茶和茶顏悅色,主打中高價位的直營茶飲“三巨頭”,已經有兩個因為員工薪水和裁員“出事”了。

2022年2月9日,“喜茶將裁員30%”登上微博熱搜,隨後數天,“喜茶裁員”話題始終排在脈脈熱榜第一位。這家在2021年融資不斷也投資不斷的茶飲巨頭,為何在歲末年初之時傳出較大規模裁員的聲音呢?

“喜茶裁員”上了熱搜

喜茶內部年前已啟動裁員,年後還會再啟動一部分,總體涉及30%員工。有員工稱全體員工無年終獎,另有說法稱“延期發放”。資訊安全部門全部裁撤,門店拓展部門被裁50%。被裁員工可以拿到N+1的賠償,也可以內部調動到別的部門,比如科技崗轉業務崗等。

此外,社交平臺上也有喜茶員工對公司表達不滿,比如公司內部管理混亂、管理層過於年輕、內鬥嚴重、過度加班、員工流動性高等等。

近一年來,喜茶門店增速放緩、全國範圍內的坪效與店均收入開始下滑。據此,有分析認為,喜茶現時進入發展瓶頸期,門店部分重要性降低。也有猜測說,喜茶裁員可能是迫於財報壓力,通過精簡人力資源優化財報表現,為上市做準備。

針對網絡傳聞,喜茶表示以上相關傳聞皆為不實資訊,公司不存在所謂大裁員的情况,年前少量人員調整為基於年終考核的正常人員調整和優化。同時,員工的年終獎也均已根據績效表現,於春節前正常發放至員工手中。

朋友圈截圖

就上市問題,喜茶創始人聶雲辰曾於2021年3月在朋友圈澄清,表示2021年內並無任何上市計畫。據中國企業家報導,喜茶投資方之一、美團龍珠創始合夥人朱擁華也對上市說法予以否認。他表示,喜茶兩年內不考慮上市,此次優化只是喜茶組織架構的提升,他們依舊保持長期價值主張,耐心深耕茶飲賽道。

喜茶並不是唯一一家遭遇爭議的茶飲品牌。2021年12月底,深受年輕人喜愛的茶飲品牌茶顏悅色,因群聊內容“翻車”登上熱搜,遭遇品牌公關危機。

茶顏悅色在事後發佈的聲明,

群聊內容截圖顯示,茶顏悅色創始人在大群中怒懟抱怨薪資少的員工,並打電話通知他們離職。事情一經爆出,眾多網友質疑茶顏悅色的薪資水準和經營理念,直呼“下頭”。之後,茶顏悅色官方發出道歉聲明,卻很難挽回品牌口碑。

創始人在公司大群中公開與員工對峙,並採取强硬手段處理內部衝突,背後折射出的是茶顏悅色因長期“失血”所面臨的運營焦慮。受疫情影響,茶顏悅色在長沙本地業績不佳,接連宣佈集中閉店,並於11月份關閉了幾十家門店。“僧多粥少”的情况,導致公司將薪資機制的基本補貼調整至長沙市最低標準,並造成不少員工薪資大幅縮水。

綜合來看,從網紅爆款、門店擴張、火熱融資,再到如今的降薪裁員、爭議頻頻,直營茶飲店品牌在歲末年初普遍遭遇困境。這種困境並非沒有徵兆和預警,也展現出高速增長運營模式的某種階段必然性。

已經上市的奈雪,加上喜茶和茶顏悅色,主打中高價位的直營茶飲“三巨頭”,已經有兩個因為員工薪水和裁員上了熱搜。

為了“自救”,茶飲頭部企業也在想辦法。

早在喜茶裁員風波之前,喜茶的單品價格先經歷了一輪下調。

2022年1月,喜茶下調部分產品價格,下調幅度為3至7元。現在,刺猬公社在“喜茶GO”小程式上看到,喜茶的純茶產品已調至個位數,其餘產品的最高價均不超過30元。相反地,茶顏悅色在同月宣佈漲價,上調單品價格1至2元。

新茶飲價格帶就像一座圍城,第一梯隊的品牌想下沉,第二梯隊的品牌想高端。新茶飲行業的產品價格在經歷平均值回歸,這背後反映出,新茶飲行業的競爭日益白熱化。

上市以來,奈雪股價總體走低,

隨競爭加劇,喜茶的競爭對手奈雪的茶,日子也不好過。近日,奈雪的茶發佈2021年業績盈利預警公告,預計2021年全年淨虧損1.35億元至1.65億元。而從奈雪的茶上市以來的股價來看,呈現出了總體下滑的明顯趨勢。

新茶飲行業進入放緩增長階段。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》(下稱《報告》)稱,未來2-3年,新茶飲整體增長速度將放緩,預計為10-15%。

由於大行業的增速放緩,身處其中的各大品牌需要尋找新的增長空間。天風證券2021年的研究報告顯示,喜茶和奈雪的茶主要在一二線都市開店,當一線新茶飲市場逐漸飽和時,二三線市場仍有很大發展空間。若要進入下沉市場,品牌需進行單品價格的下探。

在降價的同時,只有優化成本結構,才能保證利潤不被擠壓。

在茶飲的成本結構中,原材料、員工成本是大頭。2018-2020年,奈雪材料成本收入的比重分別為35.3%、36.6%、37.9%。排在第二比特的是員工成本。2018-2020年,員工成本占總收入的比重分別為31.3%、30%、30.1%。2021年9月24日,奈雪的茶2021中期報告顯示,報告期間,員工成本占總收益的31.5%。

對比同類競品的成本結構,可以發現喜茶削减員工成本,成為保障利潤的一個手段。2018年,喜茶開發線上小程式“喜茶GO”,能够取代部分點單員工。現在,喜茶的裁員風波,也是成本與收益之間的抉擇。

除裁員以外,資金在喜茶內部掀起的更大風波是前赴後繼的投融資事件:資本循著新茶飲3.0時代的氣息而來。

《報告》將2012-2019年定義為新茶飲2.0“茶+奶+水果”時代,在這段時期,大量茶飲品牌不斷入局。喜茶於2013年創立,歷經近十年發展,也已步入新茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代。

在3.0時代中,已入圍的茶飲品牌試圖尋找穩定的盈利模式,同時,資本前來入局,投資與被投資的故事輪番上演。

天眼查顯示,2021年7月13日,喜茶完成D輪融資,估值600億人民幣,幾乎是奈雪的5倍。獲得資金後,喜茶在2021年下半年共進行6次投資,被投資方均為與喜茶主業相關的品牌,包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和萏姨搖⒃さ骶破放WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸。

喜茶通過融資,令咖啡、奶茶與酒三個飲品賽道互相融合,拓寬主業佈局,構建品牌護城河。

繼奈雪的茶於2021年6月上市港股,儘管喜茶管理層並未有上市聲音傳出,但這也已經是時間問題。無論是精簡人力資源,降低員工成本,還是單品價格下探,提升客單量,最終目的都是服務於喜茶的上市準備,使財報在呈現給投資者時,變得更好看一些。

不論是跌倒在企業群聊裏的茶顏悅色,還是因為裁員登上脈脈熱榜第一的喜茶,兩家茶飲頭部企業遭遇的風波,都是在同一個背景之下發生的:門店的數量增速沒有以前快,品牌的勢能不如之前强,整個新消費行業的風也在漸漸平靜。

告別了高增長時代,在企業管理和組織架構上的問題開始水落石出,在被資本催熟的過程中,那些被增長掩蓋的問題紛紛暴露出來。這不是喜茶一家的問題,而是擺在所有想要成為“中國星巴克”的茶飲和消費品牌面前的問題。

正因如此,包括新式茶飲在內的消費品牌也需要一場“新舊動能轉換”,從追求速度的融資-擴張驅動,轉變為更加“精耕細作”地利用品牌勢能,更深入挖掘品牌價值。

這也不意味我們應該整體看空新消費行業產業。不論投資和創業風向如何湧動,喝上一杯放心的茶飲、吃上一塊好吃的點心,對於消費者來說都是永遠的追求。而從現在來看,這個追求距離被滿足還有很遠。

資料標籤: 茶顏悅色 喜茶 茶品牌
本文標題: 新式茶飲三巨頭,已有兩家“出事”了
永久網址: https://www.laoziliao.net/doc/1644759492537424
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