很多亞馬遜賣家在運行PPC廣告時,因為ACoS太高,於是就降低出價,認為ACOS也可以下降。
但實際情況總是和人們的想像有所出入。雖然出價與ACOS直接相關,但在以下四種情况下,降低出價並不能直接减少你的ACOS,甚至有時候會提高你的ACOS:
1、關鍵字曝光率
假設你的亞馬遜廣告已經運行了很長時間,肯定會出現個別表現不如預期的關鍵字。假設你已經正確計算了出價,但表現還是不好,那麼你的第一想法就是降低這個關鍵字的出價,减少ACOS。但實際上這麼做並不能達到降低ACOS的目的。
問題主要在於,你降低了出價,出價低就無法獲得曝光。沒有曝光就意味著沒有新的數據,沒有數據表示你的廣告處於停滯狀態。所以降低出價以後,由於沒有獲得新點擊次數,轉化率低,ACOS仍然是沒有改善。
所以你只能選擇提高出價,從而獲得流量,這樣的話ACOS也高。或者以流量為代價,達到你的目標ACOS。
2、廣告排名
有時候降低出價,還可能會提高你的ACOS,造成這個情况的原因主要是廣告排名。廣告排名取決於你的廣告品質分數和出價。
亞馬遜會根據相關性、評分、銷售速度决定你的廣告質量。你的出價主要是用於競爭廣告的排名高低。
如果你的廣告品質分數較高,且出價也高時,那你的廣告排名也就相應提高,從而讓你的廣告出現在搜索結果前面。
那麼當你降低了關鍵字的出價,你的廣告排名也就相應降低了。排名低意味著你的廣告在搜索結果裏排在後面,轉化率也囙此隨之降低,最終導致ACOS新增。
3、廣告展示位置
廣告展示位置和廣告排名類似,指廣告的實際展示位置。你可以在三個位置投放廣告:
搜索結果頁的頂部
產品頁面
搜索結果頁的其他位置
這三個位置的轉化率、點擊率和每次點擊費用都不同。建議按照展示位置調整出價。
當你提高或者降低關鍵字出價時,不僅可以改變廣告排名,還可以改變廣告的展示位置。
如果降低出價,你的廣告可能更多出現在產品頁面上。產品頁面上的競爭和CPC更低,
但同時轉化率也低。囙此也有可能會導致你的ACOS飆升。
4、關鍵字過於多樣
降低出價但新增ACOS的原因最後還包括關鍵字的多樣性。
當你採用自動廣告或者廣泛匹配時,廣告會對各種蒐索詞進行出價,就會出現蒐索詞多樣化。
比如當你對water bottle進行廣泛匹配出價,設定的CPC費用為1美元,目標ACOS為50%。因為是廣泛匹配出價,所以廣告會對sports water bottle、insulated water bottle等關鍵字出價。
假設insulated water bottle這個關鍵字的轉化率是20%,CPC為1美元。而sports water bottle的轉化率只有5%,CPC費用為0.5美金。
然後你覺得前者的CPC費用過高,决定將它降到0.9美元,這樣就導致前者的廣告排名下降。
那麼你所能獲得的流量只能是來自sports water bottle這個關鍵字。所以雖然CPC降低了,但是轉化率也低了,導致ACOS上升。解決辦法就是找到轉化率高的關鍵字,然後使用完全匹配的方法進行出價。
以上就是降低出價反而會新增ACOS的四個原因。賣家們學到了嗎?
文章來源:AMZ123跨境電商文:瑪麗/AMZ123