韓寒郭敬明一决雌雄,誰會贏?

郭敬明先發出場,《小時代1》與《小時代2》率先在2013年登入大銀幕,隨後輿論迅速催促韓寒出場應戰。應當說,韓寒既是被郭敬明拱上擂臺的,也是被其背後的各方勢力推上擂臺的,這或許不是韓寒原本計畫的亮相時間,但這一定是資本、媒體、粉絲和市場最希望的出場時機。

劇本:精明的郭少與傲嬌的韓少

郭敬明先發出場,《小時代1》與《小時代2》率先在2013年登入大銀幕,隨後輿論迅速催促韓寒出場應戰。應當說,韓寒既是被郭敬明拱上擂臺的,也是被其背後的各方勢力推上擂臺的,這或許不是韓寒原本計畫的亮相時間,但這一定是資本、媒體、粉絲和市場最希望的出場時機。

兩位都是暢銷書作家,各自均有多本銷量在百萬册以上的可供改編的暢銷小說,郭敬明選擇了《小時代》系列,該系列小說根據北京開卷資訊技術有限公司公開發佈的銷量監測資料顯示,已經蟬聯了2010、2011、2012和2013四個年度的暢銷冠軍。毫無疑問,郭敬明選擇改編《小時代》是其粉絲們的眾望所歸,這一選擇能够最大限度地將自己和作品的粉絲導入到電影票房。對於一個新人導演而言,改編自己的暢銷小說是最安全的策略——即便電影的視聽語言、劇本敘事等有瑕疵,但是當觀眾帶著滿滿的閱讀回憶而來,怎會無法理解導演的表達,怎會做不到與主人公的感同身受呢?

在這方面,郭敬明的商人本色顯露無遺:其一是處女作即是一部系列電影,意味著將會是持續多次地在一個IP上有票房產出,完全堪稱一本萬利;其二是套拍,四部《小時代》電影只分了兩次拍攝,每次拍攝完成兩部電影,套拍的好處不言而喻,邊際成本較低,而邊際收益較高,郭敬明若是能早預見楊幂結婚還生子,恐怕會選擇一次直接套拍出四部吧。

韓寒呢?沒有選擇《三重門》、《零下一度》、《像少年啦飛馳》等自己的暢銷小說,而是選擇了原創劇本。這是一次大冒險,一如他從作家轉行做賽車手一樣,韓寒似乎總是願意突破公眾的普遍預期而選擇“驚喜”。韓寒不僅在挑戰自己,更可以理解為是在挑戰常識——即便有過人的故事寫作天才,但編劇以及導演其實面對的都是全新的語法。這或許是韓寒慣有的叛逆,與郭敬明相比,他能够在三十歲之後仍然保持這種冒險精神,實在顯得不够“精明”。

選擇原創的最大風險在於,失去粉絲的閱讀回憶會新增粉絲們對電影的讀解難度,從而凸顯視聽語言、劇本敘事的瑕疵和失誤。正如劇角映畫品牌運營總監徐珂所理解的,“韓寒心高氣傲,從一個新的沒有群眾基礎的劇本出發,更具挑戰。”

我們不妨做這樣的分析:韓寒以及他的團隊深知自己是後發出場,如果選擇與郭敬明同樣的策略出戰,一方面會在牌面上顯得韓寒嚴肅、認真地對待了郭敬明這個“宿敵”;另一方面通過提高自己的競爭難度係數,則進可攻、退可守,若票房贏了,顯然會是大勝——難度大又票房高,若是票房輸了,則可辯稱不具可比性——難度不同,且在輿論上又有空間緩轉——自我挑戰的冒險家精神值得嘉許。

當然,或許韓寒本人並沒有如此的心機,更可能是出於性格使然。

文宣:郭少千軍萬馬,韓少奇襲騷擾

《小時代3》與《後會無期》是國產電影中鮮有的以導演為文宣物料主要露出視窗的,《小時代3》尤甚。郭敬明就像是一個將軍一樣在自己的微博上第一時間指揮著這場文宣戰,幾乎所有影片的文宣物料都會在第一時間由郭敬明的微博發佈。

徐珂分析認為,“郭敬明的行銷這次多數以自己為釋放出口,不論是物料質量還是投放節奏都由其把控,並且所有人圍繞他作為轉發原點。而韓寒多數以不同人為發聲口,自己為二次轉發的節點,資訊出口較為鬆散。這種差异源於郭敬明團隊去年就開始了磨合,這次在創意策略的落實到執行端,配合度相對較高,而且個人比較自信。韓寒的團隊還在磨合期,是會有時間差的。”

兩者比較起來,郭少更像是一個微博文宣的專家,在綿長的文宣週期裏有用不盡的文宣物料,而且章法明顯、秩序井然。劇照、海報的總量不計其數,連視頻類的製作特輯、MV等也是多到簡直沒朋友,製作特輯有五支,先導預告片竟然就長達2分36秒(比終極預告片還長)、五支電影歌曲的不同版本MV、有連續閱讀體驗的“小時代3的100個小故事”等等,一如其影片本身所呈現的“奢華”,並以此牢牢黏住粉絲——幾乎就像是在寵愛粉絲一樣,要多少有多少。

這種規模的文宣物料製作與投放恐怕在幾年內都難有國產片能够超越,一方面是執行力的問題,另一方面是性價比的問題。

與郭少坐鎮中軍、統禦千軍萬馬的指揮若定相比,韓寒的微博文宣雖然“大兵團”的作戰能力與郭敬明有差距,但是奇襲、騷擾做得還是相當的有聲有色。

#國民岳父#的行銷點堪稱神來之筆。2013年11月11日,光棍節,韓寒女兒小野第一次出現在了韓寒的微博上,之所以主動曝光女兒,據其微博稱是與其老被偷拍,不如索性與大家分享。該條微博轉發18.4萬條;2014年1月8日,小野第二次微博露出,轉發8萬多條;1月31日,小野第三次微博露出,韓寒用小野照片祝福大家新年快樂,此時電影已經開機,轉發10.8萬條,因為此照片過於漂亮,一夜之間“岳父大人”響徹評論區,更是湧現了諸多認岳父的經典段子,連很多大V也“配合”地參與了這場全民狂歡。從此#國民岳父#及#國民岳父韓寒#的話題被建立了起來,截止到發稿前,前者已經有122.5萬個閱讀,10.7萬個討論,後者已經有144.5萬個閱讀,6.9萬個討論——韓寒和小野在微博裏被“消費”了半年,毫無疑問對《後會無期》產生了巨大的助力,借小野的吸引力新增了韓寒的個人魅力,擴展了韓寒粉絲的外延。

7月16日,《小時代3》上映前日,闊別歌壇十年的樸樹為《後會無期》帶來了新歌《平凡之路》,這是一次絕對的高概念文宣,僅樸樹這個符號就足以引爆各個音樂網站、娛樂頭條,對於《小時代3》而言是一次有足够威力的騷擾:以平凡之路、小時代、小時代3為三個關鍵字進行百度指數的蒐索,結果如下:

7月16日當天,“平凡之路”百度指數一度十分接近“小時代3”,到了第二天《小時代3》的上映首日,差距並也沒有有明顯拉開,這意味著《平凡之路》成功奪下了相當多本該屬於《小時代3》的“網絡注意力”。ABD愛夢娛樂大數據總裁雷鳴稱,該公司的後臺通過監測網頁新聞、SNS及移動端數據所構成的“網絡注意力”指數也進一步印證了這次騷擾的效果。徐珂認為,“沒有一次現象級的事件行銷是能策劃出來的,我更認為是天時地利人和的共同產物,並能够隨時跟進熱點,給予觀眾迴響。懂得自黑、懂得自我消費、自我行銷是一件非常重要的事情。”

粉絲:皆與偶像是生命共同體

毫無疑問,兩部電影都會被打上粉絲電影的標籤,而任何對這兩部影片的定義都不會比“粉絲電影”來的更貼切了——粉絲就是生產力,粉絲就是票房號召力。

韓寒在新浪微博平臺上的粉絲數量是3800多萬,郭敬明的是3200多萬。

從直觀的數位比較來看,郭敬明的粉絲量略遜韓寒一籌,但這種粗暴的比較並不能證明前者的電影票房就一定能高過後者,因為既有的粉絲能在多大程度上轉化為電影觀眾才是關鍵,或者可以描述為粉絲的質量(對於票房能做出直接貢獻的粉絲在此可認為是高品質的)。

《小時代》系列(三部電影現時累計票房已近12億)已經通過實戰的檢驗,郭敬明的粉絲已被證明是有非常强票房產出能力的粉絲群體,特別令市場興奮又驚奇的是,郭敬明的粉絲有極强的刷票能力,《小時代3》上映首日票房超過1億元,成為了國產2D片的創紀錄者,而國產3D影片的該紀錄保持者是《西遊記之大鬧天宮》,在春節假期上映首日1.22億元。請注意,全民放假以及貴出一倍的票價是這個紀錄的動力所在,而《小時代3》呢?能够在週四(7月17日上映首日)刷出這樣的票房成績,唯有郭敬明粉絲的“忠心”才能“合理”解釋這一驚人的紀錄。

雷鳴認為,郭敬明粉絲的這種刷票能力相當大程度上是因為前兩部在過去的一年裏所遭受的巨大非議,對於粉絲而言,自己與偶像、偶像作品這三者是一個生命共同體,偶像和偶像作品“被打臉”就是自己“被打臉”,自己“被打臉”就是偶像“被打臉”——粉絲當自強,越是被彈壓,越是要證明給那些責備的人看,於是就出現了報復性的創紀錄票房。如果看一次不够貢獻,就看多次,這在郭敬明的粉絲裏並不鮮見,同樣的情形在李宇春的粉絲群體裏也曾高頻發生,只不過購買的對象不是電影票,而是唱片。

7月中旬《南方都市報》聯合手機騰訊網做了一個有關《小時代3》與《後會無期》的調查,統計樣本為10000人。根據統計結果,在“更關注《小時代3》”的受訪者中選擇會至少看2-3遍的觀眾占了10%,相對的在“更關注《後會無期》”的受訪者中選擇此項的觀眾占了24.3%,雖然嚴格意義上,“更關注《小時代3》”或“更關注《後會無期》”的受訪者不代表就是郭敬明或是韓寒的粉絲,但是會在沒有看到該片的時候就有如此强烈的願望為“新片”計畫看2-3遍,應是兩片各自導演的粉絲無虞了,囙此,從這個調查樣本中可以預見在韓寒的粉絲中或許會有較郭敬明更多的粉絲去通過高頻率觀影幫助偶像刷票房。

輿論暗戰:箭在弦上,蓄勢待發

截止到發稿前,《後會無期》的首日排片為36.86%,與《小時代3》首日的43.34%有明顯遜色,畢竟在工作日,郭敬明粉絲中的主力為90後,正值暑假,囙此能够在工作日刷票,但韓寒粉絲的主力是80後,大部分已跨入職場,囙此料首日票房《後會無期》應不會超過《小時代3》。對於《後會無期》而言,關鍵在於首週末的口碑,若如出品方博納影業的總裁於冬所言,《後會無期》堪比當年的《陽光燦爛的日子》,那麼一旦能够在週五開始形成票房的強勢增長勢頭,輿論場又給予足够數量的積極評價,第二周的票房成績就會形成漂亮的爬坡曲線,從而形成票房向後延展的動力和支點。

當然,以上預期對後發的《後會無期》來說,只是紙面上的樂觀。儘管《小時代3》自上映首日的高峰後,逐日在排片率與票房上遞減,已逐漸失去先發優勢,但仍然有能力在輿論場上阻擊對手。正如本文開頭所言,這是一場幾乎所有人都在關注並且幾乎所有人都願意參與的一場娛樂大戰,輿論暗戰隨時可攪起一場全民狂歡。

本文標題: 韓寒郭敬明一决雌雄,誰會贏?
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