從負債9億美元到擊垮Mac,看微軟Surface如何華麗逆襲?

還記得在2014年5月20日,SurfacePro3的紐約發佈會上,當時微軟剛剛上臺的CEOSatyaNadella就坐在Surface專案經理PanosPanay的旁邊。實話說,那個時候壓力是很大的,第一代的Surface平板市場反響不佳,虧損近9億美元,而第二代Surface的也沒有成功打個翻身仗。去年,微軟發佈了旗下第一款真正意義上的筆記型電腦SurfaceBook。第一代Surface產品,也叫做SurfaceRT,配有專門為其設計的WindowsRT系統。

還記得在2014年5月20日,Surface Pro 3的紐約發佈會上,當時微軟剛剛上臺的CEO Satya Nadella就坐在Surface專案經理Panos Panay的旁邊。

Nadella告訴Panay說,今天可是個大日子,大家一起加油!

實話說,那個時候壓力是很大的,第一代的Surface平板市場反響不佳,虧損近9億美元,而第二代Surface的也沒有成功打個翻身仗。

Nadella告訴Panay說,這一代產品我們必須要一炮走紅,這將會是我們殺入硬體市場的機會。Panay也知道這是一場硬仗,而且,這場戰役必須勝利。

現在呢,微軟已經贏在了創意上,戴爾和惠普也跟隨其後。

蘋果公司在2015年晚些時候發佈了iPad Pro,其配套的鍵盤保護套以及巨大的顯示幕似乎都與Surface Pro 4的設計風格有著千絲萬縷的聯系。

去年,微軟發佈了旗下第一款真正意義上的筆記型電腦Surface Book。大家對它的評估還是挺不錯的,著名的IT雜誌Wired稱其為“近年最激動人心的Windows筆記本”。

微“軟”,什麼時候變“硬”了?

沒錯,微軟還是有一點點是有硬體業務的,其硬體開發中心位於其美國總部雷德蒙德,開發的項目包括遊戲機Xbox One S,Surface Hub巨屏企業平板以及微軟HoloLens眼鏡。而後來的Surface產品線(包括Surface和Surface Pro)甚至都可以說是給日漸萎縮的PC市場打入了一劑強心劑。

隨著時間的推移和Surface產品的發展,微軟也進入了一個新的時代。

第一代Surface產品,也叫做Surface RT,配有專門為其設計的Windows RT系統。Windows 8的登臺亮相

2009年前後,在Steven Sinofsky的領導下,微軟的Windows 8開發小組開始運行。

2007年發佈的iPhone將觸屏之風刮遍大江南北,定義了新一代的操控管道。而Sinofsky得開發小組也打算讓Windows搭上觸控時代的便車。

新一代的介面被定義為“Metro”介面,與從Windows 95就開始使用的經典介面最大的不同是,“Metro”介面放弃了祖傳的“開始”按鈕。“Metro”介面的主要元素就是各種大塊的彩色“磁貼”,這樣的設計可以讓用戶能够更加容易地進行觸屏操作。

但問題是,PC製造商們的著眼點依舊是傳統式的筆記本和臺式電腦,以及價格雖然巨便宜但是效能和用戶體驗都很糟糕的上網本。

微軟擔心到時候將會沒有公司關注觸屏的Windows電腦的開發和製造,那怎麼辦?Panay說,那我們就引領一次潮流,確保我們觸屏革命的成功。

Steven Sinofsky和Panos Panay在2012年微軟Surface發佈會的合影

Panay在那個時候正好是負責微軟的硬體業務,那個時候基本上也就是微軟鍵盤和滑鼠的開發和銷售。在微軟,他的團隊在人機工程以及製造方面的經驗遠勝過其它團隊,囙此,在2010年初,微軟高層找到Panay,讓他創造點兒新東西。

那個時候iPad剛剛發佈,平板電腦市場發展也是如火如荼。Panay和他的團隊認為,他們要為消費者們提供最好,最具生產力的平板電腦。

但是,對於Panay來說,摸准消費者的脈搏,開發出令人驚豔的平板產品還是很有挑戰性的。

發揮到極致的工匠精神

Panay是一個非常注意細節的人,當2012年Surface發佈時,他吹噓到,這款平板一共用到了200個專門定制的零件。

Surface的確是工匠精神的體現,有著自己獨特的設計語言,後面獨特的支架還有專用的鍵盤保護套,甚至提供給體驗者的樣品都是有著很好的手感。Panay說,“我對我們團隊的成員說,我們創造的經典,自己為自己代言。”

Surface平板的零件樣品,讓用戶充分體驗到Surface的工業設計之美。

Surface的覈心是為用戶提供最好用的Windows系統,而不是記住平板本身。事實上,Surface就是在努力為極致的Windows觸控體驗設立標杆。

Panay說,用戶會很容易的把硬體和軟件折開來看。

微軟的努力看來並沒有白費,類似於惠普和戴爾這樣的PC製造商們,也已經準備好大批量生產個人電腦和平板二合一的電腦了。

Surface產品的陣痛期

前微軟CEO Steve Ballmer於2012年7月18日在洛杉磯發佈了Surface平板產品。第一款Surface產品是基於ARM處理器,預裝Windows RT作業系統。Windows RT作業系統大家就可以理解為是簡版的Windows系統,適配與各種基於ARM處理器的手機和平板電腦。那時候大部分智能手機和平板電腦,包括當時的iPhone以及iPad都是基於ARM處理器。

前微軟CEO Steve Ballmer在Windows 8的發佈會現場。新一代Windows 8作業系統摒弃了傳統的開始按鈕,更加傾向於觸屏操作。

最初發佈的Surface RT預裝的是Windows RT系統,更重要的是基於ARM處理器,囙此其續航較傳統PC來說,有很大的進步,對比同時代的iPad相比也是不落下風。

但也並不是說Surface RT就是完美無缺,最大的一個弱點就是不能運行常規的Windows程式,只能運行預裝以及在Windows Store裏少得可憐的程式,例如Microsoft Office RT專版。

2012年10月,也就是在微軟發佈第一款Surface電腦以及Windows 8作業系統以後,微軟公司發佈了一個紀念視頻,裡面是當時的微軟CEO Sinofsky駕著一個常規版本的Surface,就像是在玩滑板一樣。(Sinofsky於2012年11月從微軟離職)

2013年2月,微軟發佈了第一代Surface Pro。

之前發佈的Surface更像是一款鍵盤自己選配的平板,但Surface Pro的內心實際上是一臺筆記型電腦。Pro版本外觀看起來並無太大差別,但是Pro陞級了螢幕解析度,新增了用於輸入的觸控筆以及預裝全功能版Windows 8。

雖然一開始的時候還是有一些對於Surface系列產品的積極評價,但是很快,第一代Surface平板就變成了微軟的一塊心病。

基於ARM處理器的Surface RT雖然在續航方面和iPad比較並不落下風,但是,可用的app太少,而且很多流行app並沒有Windows RT專版。Surface Pro預裝的倒是全功能版的Windows 8,但其續航能力以及效能都遜色於傳統筆記型電腦。更要命的是,這兩款設備只在微軟零售店中銷售,這也大大拉低了它的銷售量。

2013年3月,根據Bloomberg公司的資料顯示,微軟公司僅僅賣出了150萬臺Surface設備,其中40萬臺Surface Pro。這個銷量和微軟的預計相差甚遠,本來他們在2012年最後一季度的銷售計畫就是200萬臺。也正是因為Surface如此糟糕的銷售,微軟公司虧損了9億美元。

首戰即敗,但微軟依然繼續在Surface設備上發力。而後又發佈了Surface 2以及Surface Pro 2。這兩款設備的效能以及續航都比上一代有了改善。但是,銷售依舊不溫不火,主要原因還是Windows 8並不討人喜歡。

Panay說,客戶需要的是更長的續航以及更高的效能。

這個理念最終得以一直貫徹下去,直到下一任微軟CEO Satya Nadella上臺後,亦是如此。

“We are伐木累”

Nadella上臺第一件事情就是重塑微軟的企業文化。

2000年後的幾年內,微軟內鬥嚴重,同質化產品之間的競爭也不容忽視,前CEO Steve Ballmer著手改變這種現象,他希望微軟能够內部能够團結起來,一起努力。但是,在他離任之前,他並沒有完成這個計畫。而Nadella捕手後,重點之一就是延續Steve Ballmer的團結政策。

Nadella從Surface產品的危機中看到了機會。Nadella接任CEO時,Windows 8的繼任者Windows 10的開發也已經開始。Windows 10的使命就是,同時要滿足觸屏操作和老舊電腦操作的需要。

囙此,微軟需要一個能展示Windows 10優秀之處的設備,它能體現Windows 10既可以滿足觸屏操作的需要,又能够運行傳統Windows程式。

從左到右:微軟CVP Panos Panay,前諾基亞CEO Stephen Elop,微軟CEO Microsoft CEO Satya Nadella,時間地點:2014年Surface Pro 3發佈會

囙此,Nadella和Panay想方設法讓微軟的其他部門都參與到設計Surface Pro 3的過程中來,後來又開始了Surface Pro 4和Surface Book的開發。

Skype團隊給Surface提出了監視器和話筒方面的改進意見,OneNote團隊在觸控筆方面提出了建議。Panay說,在微軟內部,“軟件”與“硬體”這兩個術語基本已經不再被提及,大家說的都是“產品”。

Panay說,“我們現在是同舟共濟,共同奔向前方。”

聚焦點:高許可權用戶

Surface Pro 3的發佈時間是2014年6月,和它前輩發佈的時間差不多。但Pro 3更加出色,更輕,更薄,而且也有更快的響應速度。Surface Pro 3的一個用戶,雅虎的David Pogue說道,“這是一款效能出色,外表華麗的筆記本”,同時也是一部高性價比的平板電腦。

Panay說,”從Surface Pro 3開始,我們才算是真正地從坑裏爬了出來,我們已經從失敗中得到了足够的教訓。“

微軟這次並沒有公佈銷售數據,但Surface業務部門在截止到2014年9月30日的第一財政季度的營收超過10億美元。

在2015年夏季,微軟又發佈了一款小屏Surface產品,Surface 3。但這次,微軟做出了改變,不再使用特製的Windows RT作業系統,而是直接上全功能版Windows 8.1,這也就意味著,Surface 3不僅可以運行新的Windows app,還可以運行一般的Windows程式而不受限制。

用戶喜歡的是全版本的Windows以及基於Intel CPU的設備,而Surface的出現個也正合了他們的口味。而且Surface還多了超長續航和靈活的支架。到現在看來,微軟之前平板替代筆記本的口號也是終於實現了。

2015年10月,微軟發佈了Surface Pro 4。依然是自己孤零零地來,小屏版的的Surface 4並沒有出現,而且也沒有透漏任何資訊。

Surface產品線現在使用的都是最新版本的Windows 10。微軟也不再去故意迎合消費者,而是努力提高Surface的生產力水准,這種設計語言在Surface Book中也得以體現。

Panay說,“成功的秘訣就是永遠不妥協,無論是外觀還是效能,我們要將工匠精神貫徹到底,從而讓Surface產品能够有能力服務企業,服務用戶。”

2015年7月,在Surface Pro 3大獲成功以後,Panay開始捕手微軟硬體的全部業務。也就是說,所有的微軟硬體產品,包括Xbox One S遊戲機、HoloLens眼鏡以及新一代Windows智能手機,都必須過Panay團隊這一關。

與此同時,Surface對市場產生的影響也是不容小覷。微軟通過戴爾以及惠普的通路銷售了更多的Surface產品,甚至這兩家也開始生產相類似的電腦產品。IBM也和微軟展開合作,進一步推動Surface進入日常工作。

左側:微軟Surface Pro 4,右側:蘋果iPad Pro

Surface Pro 4的未來也並非是康莊大道,雖然上個季度Surface的營收達到了41億美元,甚至連蘋果都開始跟風搞出來了iPad Pro,但如果從平板的銷售總量來看,微軟依然被蘋果吊打。

對於蘋果抄襲微軟創意的問題,他說道,“對此,我確實是有些心煩。”

但是,對於未來,他依然充滿信心。未來將會有更多的Surface產品問世,包括升級版的Surface Book和Surface臺式電腦。

Panay說,我現在最希望的就是能够為消費者們創新。

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