死了無數的創業公司,已經BAT化的O2O還能怎麼玩?

O2O這個詞,這幾年幾乎已經被人說濫了,濫到沒什麼人再提。一方面是因為死了無數的創業公司,讓人有點談O2O色變;另一方面也是巨頭的參與,讓市場被瓜分的差不多,產品形…其實還有一點重要的原因,就是對於什麼是O2O,不少人其實並沒有搞清楚。目前為止,在O2O領域只有兩種商業模式被證明是可行的:一種是眾包模式;另一種是引流模式。
O2O這個詞,這幾年幾乎已經被人說濫了,濫到沒什麼人再提。一方面是因為死了無數的創業公司,讓人有點談O2O色變;另一方面也是巨頭的參與,讓市場被瓜分的差不多,產品形…

O2O這個詞,這幾年幾乎已經被人說濫了,濫到沒什麼人再提。

一方面是因為死了無數的創業公司,讓人有點談O2O色變;另一方面也是巨頭的參與,讓市場被瓜分的差不多,產品形態也基本穩定下來。其實還有一點重要的原因,就是對於什麼是O2O,不少人其實並沒有搞清楚。這個概念涉及的範疇太大,不同領域的機會點和模式大相徑庭。在判斷未來趨勢之前,筆者先要分析一下O2O的商業模式本質:

目前為止,在O2O領域只有兩種商業模式被證明是可行的:一種是眾包模式;另一種是引流模式

眾包模式

眾包模式的基本思路是綜合社會零散服務力量並聚合零散用戶需求,形成供需撮合交易平臺。眾包模式比較適合那些沒有實體店,服務行為發生地點非常分散的行業。提供服務的門檻往往不高。

它有一個很重要的生存法則,就是必須達到一個業務規模平衡點。達到這個點,供給方能够獲得足够的業務收入,需求方的需求也能够及時得到響應和滿足。整個平臺能够不通過協力廠商補貼實現業務的自行良性運轉。如果達不到這個平衡點,則無法保持一個穩定的供給方團隊,用戶體驗就會變差,反過來進一步减少訂單需求量,供給方團隊則進一步减少……從而形成惡性循環,導致整個平臺的失敗。

這個業務規模平衡點不是由企業來决定的,而是由行業本身内容所决定的。所以無論創業者做的多好,錢燒了多少,都不能改變這個行業能否成功的本質。換句話說,只有那些相對高頻的需求,才有可能通過眾包O2O模式來解决。

但另外一個衝突情况是,覈心的用戶需求基本已經被傳統商業所滿足,所以新進入的創業者只能聚焦於長尾的需求和潜在的未被釋放的需求

創業者最希望的是能够發現那些遊走在平衡點邊緣的行業——服務因為需求少而變得昂貴

價格昂貴導致服務只能面向少量高端用戶。看起來似乎並不適合互聯網的長尾法則,但如果此時通過補貼拉動用戶並逐步建立穩定的供給團隊的話,也許可以將供給和需求拉到平衡點,從而實現平臺的良性運轉。於是在O2O最火爆的時候,湧現出了很多諸如河狸家、功夫熊、愛大廚這樣的平臺,憑藉著補貼,可以讓用戶以一個完全不可思議的低價享受到之前從未嘗試過的服務。創業者希望利用投資人的錢把用戶消費習慣培養起來,當產業足够繁榮的時候,單次服務的成本可以顯著下降,以致於即使取消補貼也可以保持穩定的訂單量。

但大多數這樣的嘗試均以失敗告終。哪怕曾經很火爆,一旦停止補貼,訂單就迅速滑落到冰點。這些領域恐怕本身就距離平衡點還很遠。甚至其曾經的火爆也有很大部分是因為刷單和線下交易的轉移而形成的。

極少數行業能够成功互聯網眾包化,滴滴是這少數中的代表。

出行市場在早期並非一家獨大,除了滴滴、快的和uber,還有各種拼車app。最終卻只有巨頭活了下來。原因也是因為需要依靠大量補貼來維持平衡點。如果取消補貼導致的價格提升,訂單量下降,是否還能够維持一個能够平衡的規模尚未可知。但畢竟都市用車需求如此高頻,對網約車的政策解禁也能讓更多的車主參與進來,形成有效的規模平衡點應該不是什麼難題。

引流模式

引流模式在O2O中的實踐更早也更普遍。這個模式多見於餐飲、美髮這類必須以實體店形式存在服務的門檻相對較高的行業。

引流模式大致上可以分成幾個典型產品思路:

1、以評估切入:大眾點評網為代表,積累了大量用戶評價,並以評估吸引流量,同時實現對商家的影響來建立平臺。

2、以優惠切入:以美團、糯米這類團購網站為代表,通過差异化價格手段一方面用優惠吸引用戶,另一方面為商戶爭取增量用戶,形成平臺。

3、以導航切入:以百度地圖、高德地圖為代表,基於地理位置的蒐索實現商家發現與導航,並建立平臺。

4、以支付切入:以支付寶、微信支付為代表,為商家提供便捷支付結算方式來建立平臺。

5、以配送切入:以餓了麼為代表,通過協力廠商配送來服務商家。

這幾類平臺以各自的管道來吸引用戶和商戶,雖然已經形成了較為清晰的產品邏輯,但引流模式存在的最大問題是本身能够帶來的價值其實是非常有限的,幾乎註定了這類產品很難實現自我造血,大都需要持續的資金投入。如果說眾包模式在某一天可以取消補貼,平臺能够自行運轉。那麼引流模式則沒有這樣一個時間點。產品需要持續不斷地通過運營來獲取流量,不斷的通過地推來擴展商戶。

已經BAT化的O2O還能怎麼玩

可以看出,無論是眾包模式還是引流模式,幾乎都不是一般的企業能够負擔得起的。不僅僅因為運營的成本極高,更重要的是變現的困難。無論哪個領域做O2O,都要面對强大而成熟的傳統模式的競爭。而要用互聯網改造這些傳統行業,則更像是走鋼絲,並且是眾人一起來走,一不小心就會跌下去再也無法翻身。

隨著美團和大眾點評的合併並接受騰訊新一輪投資,阿裡投資餓了麼,在2015年,引流模式中繼續參與的玩家均已BAT化。而今年8月uber和滴滴的合併則代表了眾包模式也已經BAT化,並且達到了巔峰——一家企業同時被BAT三家所投資和支持。整個O2O行業發展到現在,依然沒有一家企業可以說成功的實現盈利。投資圈資金趨緊,創業者已經玩不起了,只有巨頭才敢繼續接盤走下去。

如果說O2O的上半場是萬眾創業、大量創投催生泡沫、各種服務領域均被嘗試的過程,那麼中場休息就是最終大量企業消亡而巨頭完成佈局的過程。而現在,O2O的下半場已經啟動如果說上半場是軍閥混戰,那麼下半場則是三國鼎立。戰爭並未塵埃落定,甚至可能更加激烈。

筆者在這裡斗膽對幾家O2O企業未來的可能走勢做一下分析:

先說滴滴。新政的實施和Uber的合併是轉捩點。可以說暫時沒有了後顧之憂。但减少甚至取消補貼之後,是否會導致訂單低於規模平衡點以致於產品衰敗還不能確定。

筆者從極光數據監測平臺瞭解到,現時滴滴在全國的滲透率為9.99%,而年初則為8.58%。這大半年來的增長並不明顯。反而Uber在大量補貼的刺激下從年初的1.72%提升到了4.23%。兩者合計滲透率增長了3.92%,以年初用戶為基數計算則增長了約38%。坦白說,考慮到補貼,這個速度並不快。如果减少補貼導致用戶量出現下降完全不會意外。如果那樣,或許神州專車和易到還能抓住機會再搏一把。所以滴滴的未來之路並非無限光明,謹慎减少補貼,同時探索其他流量後向變現管道應該是滴滴未來主要的經營策略

而對於導流模式下的幾家產品,筆者認為還將會有變數。

首先,純粹以優惠作為切入點的產品最容易被替代。

因為所有產品都可以把優惠作為引流的一個手段。當優惠被如此普遍的使用的時候,優惠本身將難以成為一個獨立的商業模式。現時單純的優惠導流產品隨著千團大戰的結束而消亡了,現時無論是美團、福斯還是百度糯米,都是集中了蒐索、評估和支付的綜合性O2O平臺。然而它們還是太過於相似,如果有一天再整合成“新美大糯”,筆者一點也不會感到意外。不過來自極光數據平臺的資訊顯示,百度糯米現時的滲透率約為6.17%,遠低於美團的25.25%和大眾點評的11.42%。

其次,以配送作為切入點的產品也容易被替代。

配送的問題在於它所處的流量環節過於靠後,無論是蒐索商戶、瀏覽評估還是下單支付,都在配送之前。產品可以輕易的切換配送方且不被用戶所感知。這裡舉個例子就是配送眾包平臺達達上線的派樂趣。一開始,達達因為對接了多個平臺的業務,通過眾包的管道,顯著降低了組織配送成本,幫助各家O2O企業解决最大的難題。但隨著派樂趣的推出,達達和幾家O2O企業的合作基本宣告完結。隨著各家企業同樣以眾包或半眾包的管道構建自己的配送團隊,達達和派樂趣很難改變流量大面積流失的局面。從極光得到的資料顯示,派樂趣用戶量最高峰是2016年的2月,滲透率曾經達到0.42%,之後一路走低,現時已經不足0.1%。

評估內容可以作為一個產品的核心競爭力之一。但這一資源並不容易壟斷。

年初大眾點評訴百度抄襲評估內容,僅被判賠300多萬元。即使是不抄襲,作為巨頭逐步構建自己的評價體系也並非難事,只是需要的時間稍微久一些。筆者個人認為未來這一塊也將成為各平臺的標配,內容也會大同小异,在用戶看來不會有本質差別。

導航的情况比較特殊,地圖產品作為位置蒐索產品,流量位置靠前,這一點具有很大的優勢。但地圖產品的導航内容比較重,留給O2O的產品介面不會很多,這樣就比較不適合承載過多的商業內容。這也是為什麼阿裡的O2O戰畧並未基於高德地圖來開展。從極光提供的數據可以看出,高德地圖和百度地圖的差距在逐步縮小。今年1月份,雙方滲透率大概相差15個百分點(百度35.3%,高德20.6%),而到8月份只相差了7個百分點(百度33.4%,高德26.2%)。照這個趨勢下去,地圖行業還會有較大變數。

支付是一個阿裡和騰訊必須殊死一搏的領域,誰都不會退讓。恐怕未來幾年都會呈現針鋒相對的局面。

微信支付的優勢在於用戶量。以及微信紅包帶來的小額沉澱資金需要有消費出口。但微信同樣有一個問題在於產品已經太重,除了支付,已經難以拿出空間來運作O2O商業內容。而支付寶相對還比較輕,還有很多改版的餘地和空間。比如嵌入評估、配送和導航等功能。而微信則沒法在這一領域做得太深入。只能把這些都交給新美大去做。總之,是否能够在支付領域扳回一局,還要看支付寶的產品經理如何佈局。現時的情况還很難判斷未來究竟誰能勝出。至於其他想從這一點切入的玩家,還是先考慮怎麼讓用戶把錢放進來再說。

最後,總結一下,在O2O的下半場,出行領域懸念不多,但未來依然存在變數,要看大麦克的滴滴怎麼跟自己玩。生活服務領域依然還是以阿裡與騰訊的競合為主旋律。而留給百度的機會則不會太多。支付寶將發展成為O2O的綜合性平臺,美團和福斯將會綜合或二選一以對抗支付寶。進一步的綜合可能還將出現,而新玩家則並無機會可言。

作者:唐欣行業分析師

本文標題: 死了無數的創業公司,已經BAT化的O2O還能怎麼玩?
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