麗人麗妝曾2000萬拍下廣告
曾2200萬元拍下papi醬首支彈跳式廣告，2017上半年營收超12億的“麗人麗妝”，上市居然被拒了。
1月26日晚間，證監會官網掛出了當日IPO稽核結果，在6家稽核的企業中，麗人麗妝沒有通過審核。
在發審委的質疑問詢中，第一條就提出，“請發行人代表說明發行人與阿裡巴巴在平臺運營服務、廣告推廣費用、推廣活動安排、蒐索排序及其他交易條件方面是否與同行業可比公司一致等3個問題。”
這尖銳的3個問題，可謂直達麗人麗妝命脈。
換句話說，發審委質疑的是，如果不是阿裡的扶持，麗人麗妝還有其他優勢嗎？
當一家店鋪的優勢來源於別人的時候，表面看起來很强，但內部本身的能力，是否足以支撐上市呢？
面對依賴單一平臺、返利風險、營業收入與淨利潤增幅不匹配、是否存在利潤調節行為？
要解答這些問題，我還得先看看麗人麗妝究竟是做什麼的。
麗人麗是做什麼的
麗人麗妝這家公司到底是做什麼的？
麗人麗妝跟大家一樣，也是依託淘寶起家。2008年，淘寶商城正式上線，後更名為天猫，麗人麗妝也拿到了首個化妝品品牌相宜本草的授權，同年4月，相宜本草旗艦店正式上線天猫。
三個月後，這家店登上天猫化妝品品類銷售排行第一名，麗人麗妝也隨之首戰告捷。
此後，麗人麗妝一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等51個國際、國內化妝品品牌的授權，開始把生意做大。
所以，當你在雪花秀、蘭蔻等天猫旗艦店裏剁手時，向你提供服務的，就是麗人麗妝。
當然，麗人麗妝也有自己的天猫店，產品是麗人麗妝買斷的所有品牌產品精選。
因為麗人麗妝從事的的是化妝品的電商零售業務，以買斷經銷模式為主。它通過拿到授權，以進貨價向品牌方採購化妝品，在天猫旗艦店銷售，賺取其中差價。
換句話說，這是一家化妝品高級品牌“代購”公司。
這也就解釋了它拍下papi醬那份廣告的原因所在，因為它的商業模式與網紅們有著天然的相通之處，它需要通路吸引線上的流量和用戶的關注。
但同樣，它也對品牌有著嚴重的依賴，買斷經銷這種模式也有很大爭議。
買斷經銷惹爭議
作為阿裡巴巴最早進行投資的公司之一，麗人麗妝背靠天猫平臺確實嘗到了甜頭，2016年麗人麗妝營收超過20億元，其中9成多業績依賴天猫平臺通路完成。
但在亮眼的銷售數位背後，麗人麗妝的買斷銷售模式存在著很多爭議。
和其他很多公司在做的代運營的傭金模式不同，麗人麗妝在創立時，就開始了自己的買斷經銷模式。
兩相比較之下，可以看出，代運營其實是“旱澇保收”，無驚無險的業務模式，而買斷經銷，則需要零售商承擔成本費用的風險。
這個模式的好處就是一旦簽訂合同，零售商就有了長期穩定的供貨來源，而且獲得越多的化妝品品牌授權，就可以發揮品牌之間的協同效應，通過多品牌集中運營管理，减少行銷費用的投入。
同時，零售商能够預測未來一段時間所需要的備貨量，進而避免佔用過多的營運資金。
當規模做大，議價能力增强，成本也會越低。
但問題在於：麗人麗妝的發展和擴大，嚴重依賴於各大品牌商的授權。
要知道，這些知名品牌，在零售企業的選擇上是相當嚴格的。它們會要求零售商具備較强的資金實力，能够承擔商品採購、店鋪運營、行銷推廣和人力等成本。
在行銷方面，要能抓住消費者的購買習慣和消費心理，設計產品銷售策略和行銷活動，有大量的經驗積累。
另外，零售商還要有較强的資源整合、供應鏈管理和服務水平。每個方面，都要經過品牌方的慎重考量。
“買斷經銷”也帶給了用戶很多的疑問。當發現不同品牌化妝品的包裝、發貨等物流行程均由“麗人麗妝”來完成，也讓不少人曾懷疑產品和旗艦店的真假。
麗人麗妝自己也意識到了這種模式的欠缺。它在招股書中也表示，不重視自身品牌文宣，在消費端不為人所知也是它自己的短板。
成也阿裡，敗也阿裡
麗人麗妝起步的時候，正值阿裡系平臺流量劇增、國內化妝品電商起步階段。
招股書顯示，2014-2016年度和2017年1-6月，麗人麗妝分別實現營業收入7.2億元、12.2億元、20.2億元和12.1億元。
麗人麗妝是天猫快速發展的受益者，但這華麗的營業收入背後，也要付出巨大的代價。黃韜曾在一次採訪中透露，2015年雙十一，公司就花了3000萬元的廣告。從招股書中可以看到，麗人麗妝每年都貢獻大部分廣告費給了阿裡巴巴。
相比唯品會和聚美優品一開始就是走的平臺模式，麗人麗妝要長期依託於天猫平臺的支持。
但正是因為極度依賴阿裡，帶來了運營平臺單一的風險。
在發審委的質疑問詢中，第一條就提出，“請發行人代表說明發行人與阿裡巴巴在平臺運營服務、廣告推廣費用、推廣活動安排、蒐索排序及其他交易條件方面是否與同行業可比公司一致等3個問題。”
招股書顯示，從2014年-2017年上半年，麗人麗妝向阿裡支付的廣告推廣費用分別為0.73億元、1.15億元、1.71億元及0.61億元；支付平臺運營費用分別為0.34億元、0.61億元、0.88億元、0.66億元，二者在公司的支出中占比很高。
而麗人麗妝在這3年的淨利潤率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。
通路和貨源都依賴別人，使得麗人麗妝一年20億元的收入，留存下來的淨利潤不過8000萬元而已。
總的來說，麗人麗妝極低的利潤率和高昂的銷售費用，使得它的淨利潤極低，又由於麗人麗妝銷售收入中電商零售占比超過九成，所以發審委對其在資本市場中的成長空間表示質疑。
通過阿裡流量扶持迅速崛起的麗人麗妝，卻因太依靠阿裡而讓自己的上市之夢擱淺。
可謂是給了我們電商人一個警醒！
麗人麗妝“悲劇”給電商人的啟示
麗人麗妝創始人曾說：“電商的盤子80%都在阿裡這邊，我幹嘛還去別的地方意聊兀”正是黃韜的這種思維，註定了他的成長之路戛然而止。
麗人麗妝再也沒法像唯品會一樣，還能與京東，騰訊平等地談戰略合作。有的只是在給阿裡帶來巨大收益的時候，自己得到少的可憐的利潤。
電商人整天喊著阿裡沒給你流量，那當你的流量和模式都靠阿裡時，卻註定了這個模式會被阿裡所限制。
在抱怨阿裡沒給我們流量的同時，我們應該慶倖，大家都一樣。
我們船小好調頭，我們的流量是我們自己爭取來的，我們的用戶是我們自己的，是阿裡為我們打工，而不是我們為阿裡打工。
巴菲特曾說：“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪。”
如果有一天你發現所有的流量都來自阿裡，別高興太早，可怕的時候快到了。
如果有一天你發現一個流量都沒有，別悲傷，這才是你看清自己最好的時候！