儘管現今各種業務都紛紛擁抱“數位化”，但行業展會依然屬於極少數銷售以及市場行銷措施變化不大的領域。過去二十幾年中，我遠赴全球各地參加了數百場此類活動，讓自己對它們產生了一種愛恨交加的莫名感覺——這當中不僅存在陷入一個燒錢無底洞的危險可能，也包含著大獲全勝一舉成功的寶貴機會。實際上，對於中小型企業來說，經常會遭遇到的一個典型問題就是：如果將投入到展會上的這些資金轉向其它領域，是否將能够帶來更好的回報呢。
但是，如果大家正準備加入新的商業冒險活動，尤其是那些選擇親自創業第一次上陣的企業家，行業展會或許依然屬於進行推廣時價格最便宜、操作最簡單、效果最出色的實用措施之一。甚至於，我們都不必向具體展位上投入一點點資金，只要親臨現場簡單地來回轉悠幾圈即可。實際上，當公司希望進入陌生行業的時間，我採取的方法就是親自走進了一場相關展會，並在裡面花費幾天時間來觀察。
畢竟，參加展會不僅可以讓我們有機會在調查過程中獲得大量的第一手實際表現，而且還能够做到一步到位直接完成全部評估項目。對於新業務評估以及啟動等方面需求來說，接下來給出的幾個方面都屬於參加展會可以給帶來的幫助：
——確認出公司面臨的實際競爭格局：多虧穀歌提供的强大搜索功能，以至我們現在甚至不需要離開自己最喜歡的舒服座椅，就能够做到瞭解關注公司的很多事情。但是，正如在餐廳網站上品嘗美食依舊屬於無法完成的工作，我們也無法僅僅憑藉線上說明就認識到一家企業的全部情况。而這就是行業展會的用武之地了，它可以帶來一次更有價值的機會。舉例來說，我們可以瞭解到的資訊有，市面上都存在哪些具體競爭對手，以及它們的實際地位如何。顯然，如果希望看到很多或者大部分潜在競爭對手的話，這就屬於唯一可行的管道——他們都在銷售什麼，以及具體工作是如何開展的，都會在同一場合內展現出來。
——預測出市場需求以及流行程度等方面的實際情況：身處會場之時，我們應當重點關注個別展位的具體流量與平均水準之間的差距。不論漫步的是什麼展會，我們都會遇到某些展位裏三層外三層擠滿了參觀者的盛况。而與此同時，其它參展商只是孤獨站在旁邊，相互閒談，享受午餐，閱讀電子郵件，甚至坐著打盹（每場展會中都至少有一位在睡覺的參展商）。顯然，如果展臺死氣沉沉的話，往往意味著該公司選擇的地點錯誤（在一場電子展會中，我甚至見過叫賣毛絨玩具的奇葩）；或者說，公司沒有做好讓展位光彩奪目的準備。此外，這至少也屬於一種暗示，說明參觀者對於這些參展商文宣或者銷售的東西毫無興趣。
——學習到該行業採用的具體運作模式：無論公司參加的展會是一場行業內部交流（按照具體定義來說，就是一場“不對外開放”的企業對企業交易），還是一次面向廣大消費者的公開文宣，我們從中都能够收集到與選擇領域相關的大量具體資訊。舉例來說，在該行業中，銷售管道以及典型分銷模式屬於什麼樣子？在該行業中，是中小企業發展迅速，還是巨頭佔據了主導地位？通常情况下，從業人員的風格是風度翩翩、平易近人，還是精明無比、玩世不恭（在參加過多場不同展會之後，我才發覺出這種明顯的差异）？該行業中是否存在人人都知道（或者應該知道）的高知名度人士？大家一定要潜下心來徹底融入進去。畢竟，這就是我們打算把生活中很多時間都投入進去的世界。
——獲得到指點與提醒：對於每場行業展會來說，大量研討會以及產品展示活動都屬於必不可少的項目。通常情况下，這類活動都屬於需要額外付費的情况；而且，某些會比其它項目更出色；但不管怎麼說，它們都屬於值得投入資金的選擇。畢竟，我們可能會從中獲得某些非常有價值的資訊。
——發掘出適合自身情况的市場行銷路線：展會現場可以使得參觀者的所有感官超負荷運轉，明亮的燈光打在所有可以想像到類型的產品、服務、品牌以及行銷策略上，讓它們在行業中大放异彩。我們可以拿起文宣刊物（是的，它們依然屬於紙質產品），傾聽銷售講演，並嘗試感覺一下在未來的時間公司是否應該建立自有展位。此外，大家還可以前往某些中小參展商那裡，詢問他們對於這場展會的看法。許多人會很樂意分享他們的經驗以及意見。需要注意的是，我們應當在他們不忙的時間，再上前進行交流。畢竟，如果參展商正忙得人仰馬翻不可開交，最痛恨的情况就是有人纏著自己在耳邊唧唧歪歪。
當然，行業展會情報學並不屬於一門非常精確的科學。實際上，在參觀完成以及結論得出之前，我們還必須進行某些主觀方面的判斷。畢竟，它依然屬於一場展示；與任何其它形式的廣告並無二致，重點都在於表現公司以及它們提供的商品。但是，即便作為一種人工商業環境，在公司需要瞭解行業內情的時間，展會依然屬於一種獨特而有效的管道。
此外，我們參加貿易展還可以獲得最後一項好處——不必離開展覽大廳購買紀念品。在完成了全天的參觀後，我們領取到的應力球、鋼筆、薄荷糖、鑰匙鏈、貼紙以及其它小玩意都可以用填滿整個手提包了。這不僅肯定會讓孩子們感到非常高興，而且還為我們提供了一條如何做才能保證投入資金不被浪費掉的寶貴業務經驗。