聰明
天上九頭佬，地上湖北佬，1985年出生的毛文超就是繼承了父輩的聰明基因。小學，國中，一直到高中，他不用怎麼用功，就總是一路第一，而且經常考試提前半個小時交卷。
2007年，毛文超從上海交大機械電子系畢業後，就進入了大名鼎鼎的貝恩諮詢。4年後，他又是以優异的成績考入斯坦福攻讀MBA。
要知道，最近30年，斯坦福培養了上百位億萬富翁，包括惠普、穀歌、特斯拉、思科、eBay等公司的創始人。所以，別的大學有的機會，這裡都有，別的大學沒有的機會，這裡也有。
果然，2012年，屬於毛文超的機會來了。
這年夏天，騰訊資助了一個暑期創業夏令營，毛文超便是其中之一。正是在這個夏令營中，他結識了張小龍。沒錯，就是那個微信之父，當時微信正以每月5000萬用戶的速度橫掃整個中國大陸。
毛文超猛然意識到，創業的春天來了，“方向就是跨境電子商務。”
你知道的，中國人富了以後，花在旅遊方面的錢越來越多。結果就是每到“五一”、“十一”，黃山、泰山、九寨溝等地全是人，結果就是短短四五年之後，倫敦，東京，紐約等地也全是中國人，“僅僅2012年，在海外的消費已經超過了1000億美元。”
聽說毛文超要創業，對斯坦福情有獨鍾的徐小平馬上送來第一筆投資。隨後，金沙江創投也擠了進來。
於是，2013年，他在上海創辦了小紅書。
不將就
當時，在電子商務領域，淘寶，京東，聚美優品已經形成三足鼎立之勢，優勢無法撼動，而跨境電子商務方興未艾。
毛文超正是看准了這個機會，提前下手，“很多用戶不熟悉海外購物流程，總怕買到假貨，所以海淘大有可為。”
不過，如何積累客戶呢？毛文超的招法就是做社區，目標瞄準90後，“做海外商品真實口碑平臺”。
第一招是推出購物攻略。2013年3月，毛文超上線了一款APP，在這款APP上存有美國，日本等8個國家的購物資訊，包括女性護膚品讓利即時資訊，例如紐約第五大道香奈爾哪家店打95折，哪家店打98折，並精確到化妝品的型號。
剛開始，是請海外合作夥伴完善。3個月以後，他上線了“小紅書購物筆記”，這回是走群眾路線，通過吸引“剁手族”寫購物筆記。
第二招是完善客戶體驗。不過，論壇很快湧現出一堆廣告黨，真實資訊反而看不到了。為此，毛文超熬了3天上線了一個扣分系統，“發廣告都會被扣相應的分數，分數扣完就自動禁言。”就這樣，標題黨自動消失了，整個論壇，乾貨滿滿，最多一天發帖超過15萬。
第三招是扶持原創內容。“中國年輕人的未來生活方式，不是幾個人可以决定的，他們應該自己去表達。”
表達的管道就是1張圖片+3個標籤，3個標籤分別是多少錢，來源和品牌。毛文超還在社區裏設定了購物達人榜，分別用皇冠、勳章等代表，用戶每分享一篇文章就會得到積分獎勵，而積分可用於直接購買產品。
2013年12月，小紅書上線一周後，毛文超前往香港，他上傳了為朋友代買的iPhone5s，結果引來100多條留言，包括“限購嗎”，“排隊嗎”，“金色有嗎”，“能刷信用卡嗎”，“能刷不是自己名字的信用卡嗎”等五花八門的內容。
2個月後的春節，社區裏擠滿了分別從美國、日本、韓國、臺灣等地海淘整箱蘋果5的心得。那年春節，小紅書的系統差點崩潰，“七天假期裏，用戶數量增長了整整7倍，而且一分錢推廣費也沒花。”
有意思的是，毛文超還特地設定了一個心願單，“可以透露給自己的親朋好友，讓他們幫忙完成購物心願。”
不要小看這麼一個功能，可是戳中了很多90後女生的心窩。剛上線兩個月，一比特大三的女同學就從東北寄來了一張明信片，“我很感謝心願單，它讓我實現了買範思哲的願望。”
要知道，中國有5000萬90後，他們很在意自己的生活方式，也願意“曬單”。而在小紅書，他們可以彰顯活個性，通過表達找到歸屬感，所以他們就成了小紅書最早的播種機、長征隊。
不僅讓普通女生，就連一些大明星也是讚不絕口。
因為在這裡，藝員不用裝“高大全”，也沒有上綱上線的粉絲前來要求你“關心家國天下”，曬個包包不會有人罵你炫富。簡而言之，這是一個沒什麼“戲精”的世界。
某國民女神用小號在小紅書上寫到，“覺得很多話都可以在上面說，把這麼多年對美的理念跟所有的女孩子分享，是一件非常有意義的事情。”
後來，這個女神被大夥翻出後，很多人驚呼，“那不就是一個鄰家女孩的形象嗎？”沒錯，人家在筆記中再三強調“做自己”，“只是記錄生活中細膩真實的一面。”
而參與周星馳導演的《美人魚》主演林允，更是靠著小紅書完成了一次“口碑逆轉”。
翻遍她的小紅書筆記，林允所做的不過是分享一篇篇穿搭心得，分享自己染髮失敗的素顏照，推薦愛吃的肉鬆網店，直播畫眉毛的過程，或者泡脚心得……
但是，正是這種寫實的分享增强了追星族的好感，成功改變了“在微博被負面傳聞包圍”的局面，轉型成為了“美妝博主”。如今，她的小紅書粉絲數已經超過了670萬。
也正是這批90後的種子用戶，使得小紅書上的內容從一開始就有別於其它社區。
90後粉絲的喜愛，再加上明星們的推薦，一年後的2014年2月，小紅書用戶已經突破1000萬。
要做就做最大
很長一段時間，小紅書只是給人做嫁妝，“1張圖片和3個標籤品牌、哪裡買、多少錢，非常直觀顯示了一切。”
很長一段時間，大夥調侃小紅書是活雷鋒，免費為淘寶等貢獻流量。
但是，毛文超心裡有數，“用戶不够就只能蟄伏。”
等到2015年用戶超過了2000萬，毛文超開始揚眉出鞘，“上線自己的產品！”
在倉儲上，他在29個國家建立了海外倉庫，鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，還在上海設立了備貨倉，“通過海外直郵的模式，要等一個月才能收到貨，而通過備貨倉，用戶下單後2-3天就能收到。”
在價格上，他實行的是平價策略，也就是產品價格不高於來源地，有時還會因為出口退稅等原因，低於原產地價格。
當然，最重要的是要保證正品。
2015年夏天，毛文超與義大利的範思哲，法國的香奈兒，澳大利亞保健品牌Blackmores等100多個品牌達成戰略合作，拿到合法授權。
此外，他花了5000多萬建成了一套國際物流系統，確保每一步都可以被追溯，包括是產自哪個國家，坐哪一列班機來到中國的，從哪個倉庫配送的。用戶還有疑問，可以直接將產品免費送往協力廠商機构進行光譜檢測。
2015年8月，毛文超上線了第一個商品艾蜜塔。那是一款來自希臘的清洗液，理由很簡單，就是2年多來，那款產品在論壇上有100人發佈，1萬評論，2000人點贊。
果然，一上線便被秒殺，短短1分鐘便賣出了2500瓶。
嘗到甜頭後，此後3個月，毛文超每天上線10-20款商品。
等到2016年春節，小紅書線上商品已經超過70個大類，1萬多種商品，即便那樣，依舊有95%的商品會在上架2小時內售罄，最高峰1小時狂銷2個億。
2年後的2018年5月，小紅書用戶突破5000萬，月度銷售額已經突破10億，成為國內最大的海外購物平臺，估值超過150億。
細節決定一切
毛文超智商高，情商高，但是錢商更高！熟悉毛文超的人，都很清楚他對於細節達到“令人髮指”的程度。
“流程與流程之間務必力求契合精准，絲毫不差。”
2015年秋天，為了介面設計風格與品牌定位相符，毛文超與合夥人討論了20多次，反復修改了3個月，最後才定稿了5個頁面的設計。
作為理工男，毛文超總是願意拿數據說話，尤其是客戶投訴，每一條他都會仔細閱讀。
2014上線之初，有客戶提出小紅書APP上文字的字體偏小，結果毛文超前前後後搞出了30多個版本，直到視覺效果最佳。最後，APP上線了，測試工程師卻全累趴了！
“沒有辦法，老闆太認真了，任何事情都瞞不過他。”