5月22日晚21點30分左右，京東在納斯達克上市。IPO定價19美元/ADS，每股ADS代表兩股京東A類普通股。京東此次IPO預計將發行69007360股ADS，限售股東將出售24678260股ADS。此外，承銷商還享有14052840股ADS的超額配售權，價格與IPO價格一致。按19美元/ADS計，京東若全部行使超額配售權，此次IPO募集資金總額超20億美元。成功IPO後，京東估值超250億美元，成為中國最大的自營B2C平臺。
選擇讓電腦城消失？
2001年初，劉强東迷上了逛商場，逛國美。
他跑遍了北京國美的各個連鎖店，北太平莊的那個旗艦店去了無數次，他有時會買點電器，有時只是在店裡轉悠，和銷售人員討价還价，問各種問題：進貨管道、配送等等。當時國美在北京已經有超過20個店，5月，國美在全國範圍內一下子開了13家店，連鎖店的擴張速度讓劉强東印象深刻。
其時，創業3年的劉强東正處在一個選擇未來方向的關鍵點上，他從海開市場的一個小櫃檯做起，最早代理雅馬哈、理光等品牌的燒錄機，2000年前燒錄機是一個利潤率很高的產品，但2000年當單價跌到800元以下時，毛利之低已經形同“搬磚頭”，劉强東將產品調整為燒錄光碟這樣的耗材，並很快成為全國最大的燒錄盤代理商，這種對於市場和產品的敏感讓他在三年中賺到人生中的第一個1000萬。
代理商的生意其實很簡單，只要能拿到好產品的代理權，“快進快出，賺錢很容易”，劉强東的日子過得也很滋潤，但光磁耗材畢竟是一個很小的領域，有明顯的規模瓶頸，即便做到全國最大，2001年的銷售收入也只有6000萬，利潤300多萬，利潤率不過5%，比3年前剛做代理業務時已經下跌了7%，並且這種趨勢仍在持續。劉强東意識到“代理商是一個沒有價值的流通環節，早晚要死掉，因為品牌廠商或分銷商可以跨過代理商，直接到達零售商”，所以“如果不轉型，再等三年，我們會很死的很慘。”
《創業家》&i黑馬認為擺在劉强東面前有兩條出路，一是往上走，成為一個分銷商，二是往下走，做零售商。分銷商可供研究的案例是神州數碼，當時它已經是全國最大的分銷商了，但是公司價值依然很低。神州數碼2001年全年銷售收入為105.2億元，利潤僅為1.71億元，利潤率不過1.6%。劉認為，“分銷公司在整個流通產業鏈裡面能够帶來的價值很小，實際上就是一個資金和物流平臺，它沒有資格去賺更多的錢”，劉强東很快便放弃了做分銷商的想法。
往下則是做零售商，風生水起的國美電器很自然地成為了劉强東研究的對象，囙此才有了他逛遍國美連鎖店的經歷。經過一段時間的“偷師”，劉强東得出的結論是，國美這種大規模連鎖零售模式，也將是IT、3C產品通路的未來，“連鎖可以不斷複製，迅速擴大規模，而傳統的百貨商場、IT賣場雖然也能賺錢，但無法複製，做不大”，做IT数位全國連鎖店成為劉强東的目標。
2001年，劉强東的第一家零售店在中關村蘇州街上的銀豐塔樓開張，取名為“京東多媒體”，最初只有2個人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、滑鼠等毛利較高的電腦外設產品。從代理到零售最大的轉變是銷售模式上的變化，代理是走量，從業人員考慮的是20臺是什麼價格策略，50臺有多少返點這樣的問題，而零售則是一個苦活，需要一臺一臺去賣，如何吸引每一個客戶到你這裡來買東西，如何提高專業化程度和服務附加值，是做零售需要考慮的問題，兩者商業文化可謂大相徑庭。
劉强東用了5個月才讓自己和員工從做代理的思路轉到做零售，然後開始開設自己的第二、第三家店，到開設第六家店之後，速度就加快了，最快時1個月開了3家店。後來甚至把店開到了瀋陽，他曾和當地的合作夥伴說，“京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop，讓中關村電腦城消失”，這樣的豪言當然有自壯聲色的意味，但他當時已經確信電腦城這種集貿市場式的通路必然會走向衰落。最近劉强東去香港時還特意去看了看十年前很火爆的旺角電腦城，“真是淒慘的不行”。
2007年，eBay市值被亞馬遜超越，似乎也從另一個層面說明了，即使都放在網絡之上，集貿市場的通路模式亦將走向衰落。
“非典型”觸網
2003年4月19日，劉强東在人民大學西門的城鄉量販店買了兩金杯車速食麵、火腿腸和礦泉水，發給京東多媒體的60多名員工，讓他們不用出門就可以在家生活一個月，以躲避非典疫情。對於1個月之前還在謀劃2003年將連鎖店從12家新增到18家的劉强東來說，無疑是個不小的打擊，但“我們認為員工的生命安全大於公司的生存權，公司可以倒閉，但是不能有任何員工因為工作而感染非典，這是不可容忍的，如果有這種事發生，我覺得我一輩子都不會存在成功的可能。”
在安排完所有的員工之後，劉强東和公司的幾比特負責人需要面對幾百萬的庫存產品，為了提高毛利，京東一向採取現貨現結而不是“紮賬”的管道，也就是說，這些庫存都是京東用自己的錢買下來的，如果不賣出去，所有虧損都會由京東自己承擔。非典造成IT產品跌價很快，最嚴重的時候一個月價格跌去30%，劉强東計算，如果非典遲遲不結束，京東最多只能堅持半年，必須要把這些貨賣出，互聯網似乎是唯一可能的通路了。
劉强東上大學、打工、創業都在中關村，這個被稱為中國矽谷的地方，也同樣是中國互聯網的發源地，1996年瀛海威在白石橋打出“中國人離資訊公路還有多遠？向北1500米”的廣告，2000年聯想FM365讓中關村大街上一夜之間貼滿香港小生謝霆鋒的頭像，煽情地問“誰讓你心動？”，劉强東都曾耳濡目染，但有趣的是，他卻從來沒有想過自己會和互聯網有什麼關係，也從沒想過去做電子商務，更沒聽說過什麼8848，因為“自己的業務跟互聯網沒有牽扯，不需要上網”。劉强東後來回頭看，“當時信用卡為零、網上支付沒有、配送效率也低，怎麼做電子商務？郵局匯個款10天、15天才能收到，哪有供應鏈效率可言？”他覺得這種後知後覺簡直是一種幸運。
非典幾乎是以一種強迫的管道讓劉强東開始接觸互聯網，他和他的團隊開始在硬體論壇上發帖，瘋狂加QQ好友，推銷自己的產品，這種原始的管道註定只能是事倍功半的，折騰十幾天也就做成十幾單生意，所幸“京東多媒體”在硬體發燒友中還頗有知名度，通過在CDBEST等網站上做團購，逐步打開了一些局面，很快還開設了自己的論壇網站。
6月底，非典得到控制，京東的線下業務恢復正常，但心有餘悸的劉强東不敢再貿然擴張，維持了12個店面的規模，而網上團購的那些用戶仍然不時有需求，並要求京東開設自己的網站，“最初只有36個客戶，數量很少，但這些人要麼是論壇版主，要麼是資深玩家，在網上很有影響力，他們給我很多蜜糖吃，說會推薦京東的網站”，得知一個小型網站租頻寬一年不過1千多元，劉强東决定成立京東自己的論壇，並安排一比特叫李梅的員工處理這些網絡買家的需求。
也許是這最早36個客戶的口碑效應太大，在沒有開設網上商城、只有一個簡單BBS論壇、沒打過任何廣告的情况下，京東來自網上的訂單在持續不斷的新增，2003年6月到2003年底，網上訂單一共超過了1000單，最多一天有35個訂單，甚至比一個線下連鎖店都要多，後來被戲稱為“京東電子商務第一人”的李梅已經處理不過來了，劉强東感覺到了這個速度的可怕，9月，他招了科技人員開發商城程式，2004年1月1日，“京東多媒體網”電子商務網站上線。