去年9月,麥兜旅行在朋友圈推送了廣告,還與京東合作,玩了一把眾籌,但是8個月後,麥兜旅行往日風光不再,而是陷入了“倒閉”、“跑路”的傳言。人們不禁想到創業的殘酷,那麼通過分析麥兜旅行被傳倒閉事件,可以發現哪些值得創業者注意的問題呢?
5月6日,位於上海市天目西路511號的麥兜旅行網上海辦公室大門緊閉,有不少趕來諮詢或投訴的客戶都吃了閉門羹。這些客戶有很多是去年就付費報名尼泊爾行的消費者,在今年3月,他們被告知無法成行,但承諾的全額退款卻一拖再拖,至今還沒有落實。另一些消費者則是臨行前不久才發現,自己的機票沒有按計畫出票,或是簽證沒有出簽。消費者還提出質疑,麥兜網涉嫌擅扣消費者出國押金,不按時退還。
無論是撥打客服電話,還是留在公司門口的臨時通知上的聯繫電話,始終是無法接通。據瞭解,在此次維權風波中,有人帶走了麥兜旅行公司的電腦等辦公用品。
面對資金鏈斷裂而跑路的質疑,5月7日和9日,麥兜旅行先後兩次發佈名為《麥兜旅行致全體遊客朋友們的公開信》的公告,否認了跑路傳言,但並未對公司資金鏈問題作出解釋。在第二份公告中寫道,“兜仔臨時更換辦公場所只因不想讓無辜的員工再次受到傷害,豈料想卻被別有用心之人認定‘跑路’”公告最後,麥兜旅行表示决定暫停業務,專心處理此次風波。
這個公告自然無法讓消費者信服,在跑路質疑愈發强烈的時候,讓人不禁感歎,去年還大張旗鼓玩眾籌的麥兜旅行怎麼突然就身陷危機了呢?
借助眾籌玩法,麥兜旅行想實現轉型
OTA的本質是零售,2014年9月投入運營的麥兜旅行也是如此,在創辦之初,麥兜旅行CEO周翔就在考慮選哪些貨、賣給誰、怎麼賣的問題。周翔曾創立主打機票+五星酒店自由行的線上旅遊企業五星匯,囙此積累了豐富的人脈資源。在他看來,麥兜旅行成功的關鍵在於做好服務,為用戶提供真實可靠的資訊和產品服務。
麥兜旅行希望為用戶提供打包產品,做產品的深度運營,從線下資源商處採購產品進行包裝,之後出售給下游通路和用戶。
縱觀線上旅遊市場的產品設計,可以看到有五個層級:
第一層:單一項目產品,比如機票、飯店、景點門票、接送服務等;
第二層:基於第一層的小型打包模式,比如常見的“飯店+景區門票”、“飯店+接送服務”模式;
第三層:大型打包類產品,也是近年來OTA的主要玩法,比如“機票+飯店”模式;
第四層:一價全包模式,囊括了目的地的吃住行等所有服務;
第五層:私人定制,根據客戶需求提供高級個性化服務,現時只有大型OTA、俱樂部形式的旅遊服務商提供這樣的產品。
2015年初,據周翔介紹,麥兜旅行的三類產品均處於第三、第四層設計,麥兜旅行主要提供的三類產品分別是:
1,預售類型的固定套票產品:該產品的特點是出行時間不是特定的一天,而是一個時間段內,麥兜旅行提供產品的任意一天。
2,全國聯運產品:購買該產品後,用戶不用在某個都市集結出發,可以從自己所在的都市出發。
3,動態打包產品:針對不同用戶的不同需求,麥兜旅行在自己的資源庫裡為客戶進行匹配打包,組合出符合客戶需求的產品。
經過一年的運營,2015年9月,麥兜旅行搭上了眾籌的快車,在旅遊圈裏火了一把。在京東眾籌上線了2016年春節前往大溪地的包機產品後,在不到24小時內就拿到了超過600萬元的預約成交額,一架A340飛機的經濟艙座位全部售罄。這次眾籌活動看似是簡單的包機+不同級別飯店+定制活動的打包產品,但對於麥兜旅行來講,卻是打造場景化旅遊的開端,從此之後,麥兜旅行的產品從打包產品聚焦到了場景,除了提供“一島一城”、“一程雙城”、“雙城故事”等主題產品外,還有五大媒體化場景:親子、情侶、購物、文青和錯峰。
從一開始的大型打包和一價全包的產品設計到如今的售賣場景,麥兜旅行為何要做這樣的轉變呢?
四個問題註定麥兜旅行難以成功轉型
一、競爭對手多,產品難以形成特色
無論是賣打包產品還是場景,在旅遊行業,這兩條路上都不乏競爭對手,“機票+飯店”模式是近兩年攜程、途牛等OTA企業常用的玩法;一價全包的玩家也不少,很多傳統的旅行社和OTA企業也涉足了這一領域。至於旅遊的眾籌也已經遇冷,眾籌網CEO孫宏生在接受媒體採訪時表示,“旅遊本身是個人流量大、產品價格低的產業,如同電子商務網站銷售的快消品一樣,眾籌的空間不大。”中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒分析,旅遊項目的獨資性較高,風險也大,例如旅遊景區類項目,大量不確定因素的存在導致投資者難以考察該項目的投資收益,所以敬而遠之。
二、借助運營場景導入流量效果並不明顯
隨著OTA的發展壯大,OTA已經變成開放的平臺,需要更多的旅遊產品來豐富平臺,給消費者提供多樣化選擇,同時也通過有特色、場景直白的產品提升自己的轉化率。
麥兜旅行希望通過對目的地的運營來引流,策劃過面向親子的德國寒假產品;也基於一場日本的馬拉松,包裝了參加馬拉松,參觀全球四大慢跑鞋品牌——ASICS博物館,以及感受日本特色溫泉的產品。至於新的場景產品也算不上新鮮,早在2014年,鉑濤旅行等公司就陸續開始了場景化探索。
不僅有競爭對手的因素,從資源方面說,旅遊公司能拿到的,或者優勢比較明顯的目的地是有限的,當一個新的產品模式落地後,只要被驗證成功,就會馬上擴散開。囙此只是做場景化一個特色,是無法打造自己的競爭壁壘的。
三、複購率不高是行業大勢,如何挖掘新用戶是難點
旅遊資源和產品都越來越豐富,很少有用戶願意選擇已經去過的地方,囙此就賣產品(場景)的麥兜旅行來說,提升複購率是很難的事情。只有豐富產品線,提升用戶的體驗,通過這兩方面促使用戶的口碑傳播,吸引新用戶。
而麥兜旅行從賣打包產品到賣場景,就是為了緩解過重的運營壓力,如果不能深度運營場景服務,再轉向對場景產品量的新增上,無疑又會擔起運營的重擔。
公司既想提高效率、節約成本,減輕運營壓力,又想豐富產品線,給用戶提供優質的服務和體驗,這對衝突困擾著麥兜旅行。
四、陷入融資困境
2014年8月,麥兜旅行拿到了戈壁投資的種子天使投資,這也是迄今為止唯一的一輪融資。無論數額多少,經過近3年的消耗,麥兜旅行可能已陷入後續乏力的困局。
2015年底,資本寒冬的說法甚囂塵上。業內人士指出,在創業飽和、資本寒冬之際,融資確實不易,優勝劣汰在所難免。對此,易觀分析師朱正煜表示,現在資金對於創業廠商確實是比較尷尬的問題,旅遊企業因為成本高、利潤薄,線上行銷和資源拓展都需要大量資金推動,但是現在資本層面收緊,“線上旅遊不是埋頭做產品就能做好的,需要資金投入。只能說創始人需要積極吸納有投資資源的合作夥伴,同時對於投資人的選擇也應慎重”。
今年1月,周翔在接受媒體採訪中表達了麥兜旅行的盈利狀況,“產品是有毛利的,因為我覺得一家公司到最後肯定要有掙錢的能力。大家都在說燒錢,我一直不贊同這個說法,資本的引入更多的是讓你有試錯的機會,試錯的本身其實就是在調教、尋找一個最後合理健康的商業模式。”
如果傳言坐實,只能說麥兜旅行還沒找到合理健康的商業模式,就已經失去了試錯的機會。旅遊業的融資熱潮還未到來,攜程去哪兒這樣的巨頭也橫亙在眼前,旅遊創業企業要想生存求發展,就必須注意以上四個問題。除此之外,創業者要在最短的時間內完成試錯,因為激烈的競爭市場不會給你準備的時間,就可能吹響出局的哨子。