編者按：本文系創業邦專欄作者出海問答原創作品，創業邦經授權轉載。
“耳朵經濟”“音訊消費”是這幾年創投圈探討頻繁的名詞，由於疫情的爆發，客觀上給內容產業和線上娛樂產業一個利好環境，在2020年，音訊是否會迎來一個小風口？音訊出海的創業機會在哪裡？
Part 1.定義音訊經濟
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如何定義“音訊經濟”？
成熟市場，以美國為例，現在有聲內容生態主要分三大類玩家：
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第一類：大平臺服務商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜馬拉雅等；
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第二類：版權音訊內容供應商CP，即某一特定類型的內容生產商，比如有聲書裏的懶人聽書和書悅，小宇宙等；
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第三類：內容製作及生產服務的環節，喜劇類的“郭德綱相聲”，小眾的音訊“反潮流俱樂部”等，也包括剪輯、輸出的一些工作室。
另外，我們現時在音訊領域能觀察到許多其他細分賽道的創業，除了上述的平臺、音訊內容等主要大類之外，音訊社交、功能音訊工具、音訊科技、音訊硬體也逐漸嶄露頭角。（本文主要討論除音樂之外的音訊經濟）
02
音訊的演進和成熟
互聯網出現之後，在視頻領域，優酷是一個UGC開始的平臺。2010年前後，愛奇藝、騰訊視頻PGC導向的平臺出現，許多做網劇的公司越做越好，向著更高的質量去演進。等到移動互聯網出來後，又出現了短視頻（抖音），一下子沉到了另外一個市場的極端。YouTube剛開始時，更多的是PGC導向，然後開始做自製劇。迪士尼去年開始推出了它的一個流媒體平臺，而且在疫情期間它的數據是非常好的。迪士尼主打的是“家庭”，所以在細分市場成長迅猛。而播客和有聲書領域有類似的歷史：從UGC到PGC，從單一品類到更多品類、細分品類的趨勢也是存在的。
中國視頻市場及音訊市場用戶數量
再看美國市場，2005年蘋果的iPod開始出現，2014年慢慢有了一個起飛。因為高品質內容的出現，加之美國智能手機的保有量滲透率非常高，所以引爆了市場。音訊市場從引爆到現在成熟，它的成熟度表現在以下三個方面：
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第一：很多大公司（像Spotify、Apple）加入了競爭
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第二：有很多傳統的，善於製作內容的大媒體（紐約時報、華爾街日報）也加入
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第三：投資機構或大的消費類公司也加入了
市場上出現了並購事件、投資事件和廣告商。並且它們形成了一個閉環。在內容方面，音訊內容也在不斷演進，在製作管道上面來說，僅播客已經演變出了閒聊類，訪談類，紀錄片類等多種不同細分品類。一些視頻巨頭類似HBO等也開始涉足。
總的來說中國音訊播客和有聲書內容生態處於早期階段，在下沉和出海存在著廣大的機會。
03
音訊的演進和成熟音訊發展有哪些“促動因數”？
音訊的快速發展，離不開載體在科技方面的進步，整體可歸類為以下四個促進作用：
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第一：從今年開始我們可以看到，大概美國有27%的人，也就將近7600萬的美國人是擁有一個智慧揚聲器的。比如說像Amazon的Alexa，也一直是佔據總榜Top 100的一個角色。現在播客增長很快，也歸功於這種揚聲器speaker的增長。
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第二：主要是Airpods。美國的年輕人基本上人手一個，它可以讓你的生活管道變得很便捷。
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第三：主要是車聯網。車聯網其實對美國的影響不是那麼高，因為美國基本上都買二手車，所以相對來說新車的計畫沒那麼高。Podcast基本上有10%的用戶，其實是每天是在車裏消費的，它是通過CarPlay和Android Auto來消費。
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第四：其他科技，比如說GPS、文字轉語音、語音辨識，在整體上進步還比較大，通過科技能更好的去幫助用戶定位到他想要的音訊，從而提高音訊消費，可以很有效的推動音訊。
Part 2. Podcast（播客）出海
在所有音訊內容中，Podcast（播客）增速較快，也是本文的主要討論點。以美國為例，播客大約是每年百分之幾十的增長速度。據統計自2019年開始美國一半以上的人口在收聽播客，而且趨勢還在繼續增長。現時，55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客，收聽頻率大概是每個月一次。Castbox創始人王小雨以及聲動活潑創始人徐濤就播客為我們做了主題分享。
01
美國和中國播客的區別？
從對音訊的定義來看：中國大多把音訊作為一個publisher，或者做成一個知識付費。但是美國是把Podcast當成一個媒體，他們覺得應該做一個Twitter帳號，或做一個Facebook帳號，甚至做一個Podcast的節目。他們更多的是把Podcast當成一個媒體來使用。據統計，從2019年開始截至今年4月，美國大概有100多萬的內容生產者。
從收聽頻率來看：美國叫車輪上的國家，相對中國的平均水準來講，他們基本上每週大概會收聽6個播客，每個部落格大概持續一個小時以上，所以大概平均一個人一周的消費的播客的平均的時長是6個小時40分鐘，所以整體上和國內比還是要多一些。
55%的美國用戶（12歲以上）在收聽播客
從發佈的內容來看：中國市場生態基本上處於一個非常早期的階段，內容方面還是比較單一、好的內容還是很少，廣告商就更加缺失。對於內容而言，中國下層市場的內容更多，像比較容易製作的段子、股評、配音廣播劇，製作未必精良的有聲書，還有比較容易錄製的談話節目。對比美國，中國市場缺少的是更加專業的訪談、高品質的新聞、聲音版的真人秀、更加多元的兒童節目脫口秀、影視。
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播客的變現模式？
國內播客現在主要還是知識付費，或者是用戶打賞為主，外加一些廣告和贊助。現在陸續已經開始有其他的收入管道了，比如一些內容公司會開始嘗試的訂閱。
美國最喜歡的商業模式是廣告和訂閱。廣告方面美國更為成熟，2021年預計10億美金廣告收入（對比中國的知識付費）。但現時看訂閱有一點小的瓶頸，美國好的內容太多了，像CNN，The Information，節目很多，內容質量也很高，免費內容越來越多，如果這時候再要你花錢聽一個節目，除非他對這個節目有一些特殊的需求或者節目本身有一些特殊性，否則的話這種綁定的訂閱模式就比較難演進。我們觀察到，美國有一些新的嘗試，比如線下Live show之類的新模式。
預計2021年播客廣告收入將超過10億美金
除此之外，值得一提的是，近年來美國一些帶有劇情的Podcast越來越多，IP化有可能會成為未來的一個趨勢。而把IP賣給迪士尼、荷里活等一些電影公司也會是一個理想的變現途徑。電影公司願意購買Podcast的IP，因為它已經積累的足量用戶會轉成公司節目的粉絲，或者對節目帶來一些熱度。囙此，IP的費用以及後續的分成是比較可觀的一個收益。
03
播客的發展前景
2019年收購和投資情況較好，能够看到的是龍頭企業往音訊方向佈局，例如Spotify 2019年收購了3家播客公司，收購額在4-5億美金。（具體的機會我們將在Part6中詳加討論）
最後講一下疫情對播客音訊的影響：
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車載音訊减少：客觀上來說，播客因為疫情，被遺忘的主要場景“開車”中被剝離出來；
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新聞類和體育類播客消費减少，兒童和教育類新增；
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隔離期對社交内容的需求開始增長，荔枝FM和音訊類社交的内容可能會在未來迎來發展。
Part 3.有聲書出海
有聲書是近年來音訊創業的熱點，而美國巨頭Amazon旗下的Audible平臺，和中國著名的平臺懶人聽書為我們打了兩個樣。國際有聲書平臺書悅創始人於猛就有聲書主題為我們做了主題分享。
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有聲書的使用人群/國家分佈？
有聲書行業板塊基本上是以英語文化為主體，還有一些比較大的語種。
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美國的整體付費滲透比達到26%，排到全球前三名；
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而北歐的有聲書付費更好一些，比如瑞典，總人口1000萬人口，有60%的人在購買書有聲書，已經有了上市企業；
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俄羅斯市場是一個很特別的市場，它的增速是非常快的，尤其是2018年整個年度的有聲書CP收入翻了一倍，實現了100%的增長。
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有聲書的變現模式？
2019年全球有聲書行業的整體市場份額在50億美元左右，電子書在139.6億美元左右。其中既包括C端的銷售額，也包括版權分銷的整體存量的內容；而它與國內的主要區別在於其廣告收入基本上沒有統計。
對所有不同類型內容都有一定受眾，是這個行業裏最重要的一件事，也是影響整個行業收入的一個覈心因素。比如，歐美地區的很多內容，它的分佈是比較平均化的，不存在一個具有絕對壟斷意義的IP。
2018年中國的新增數量總體存量是25000左右；而全美單年新增有聲書的數量是79400部，新增量的數量和質量都非常可觀，而且近年來它的速度還是在新增，所以可見這個行業是在高度上升的一個行業。年收入增速是在30%以上。
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有聲書的發展前景？
有聲書主要依靠內容的發展，簡單用一句話概括叫“內容為王”。內容行業能做起來有兩大覈心因素，這也是有聲書的覈心：
第一：量大，內容的量要足够，簡而言之就是用戶蒐索的東西，在你的平臺上能找得到。
第二：優質，要有頭部內容，而這些內容大部分是來自於文字版。像音訊、視頻、音樂，遊戲，其實這些東西的追根溯源都是來源於文字，有聲書只是把它做成了一個自上的一個輕衍生的一個板塊。我們現在已經能看到，巨頭企業的Audible已經從聚合內容轉向自製原創內容，這也是因為Amazon版權存量足够多。