公關,服務於品牌還是銷售?

從學術層面來看,品牌傳播包括4個主要方面:廣告傳播、公關傳播、銷售促進傳播、人際傳播。而如今,在一些競爭激烈的消費品市場,在品牌傳播上越來越呈現一個趨勢,那就是,所有傳播手段都指向“銷售促進”。再來看看公關是否應該為最終的銷售促進服務。所以,公關服務於品牌是長期戰畧,而直接服務於銷售促進,是短期也是短視的行為。

“產品熱銷,好評如潮!這就是我們此次產品上市公關傳播的目標,以及最後衡量你們工作的KPI(關鍵業績名額)。”——越來越多的客戶開始向我們提出這樣的需求,也可以說是要求。而在幾年前,這類產品上市的公關傳播目標,還往往是“快速建立產品認知度”、“進一步提升品牌美譽度”。

公關傳播被要求與銷售結果掛鉤,一直是公關公司所抗拒的,但卻是部分客戶一直所希望的,尤其是國內客戶。在一部分客戶心中,他們希望支付的每一分錢都產生銷售業績。而公關公司則不認同這種想法,因為决定一款產品銷售好壞的因素太多,品牌力、產品力、通路力、定價等任一因素都可能影響銷售。公關公司能做到的,是讓客戶每一分錢的投入都為品牌作加法。

然而實際情況是,在客戶和公關公司這兩種不同的認知下,最後妥協的往往是沒有話語權的公關公司。從學術層面來看,品牌傳播包括4個主要方面:廣告傳播、公關傳播、銷售促進傳播、人際傳播(面對面講解與演示)。

而如今,在一些競爭激烈的消費品市場,在品牌傳播上越來越呈現一個趨勢,那就是,所有傳播手段都指向“銷售促進”。這一趨勢也同樣可以從客戶的組織結構設定上看到端倪。很多公司設有市場行銷部,卻沒有品牌部,或者是公關部隸屬於市場部。在激烈的市場競爭壓力下,這樣的設定會出現一種結果:市場行銷往往是專注於銷售而忘記對品牌的堅持。

銷售促進的做法,在短時間內也許能帶來不錯的銷售反應,但並不能有長久的效益和好處。尤其對品牌形象而言,大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度,新增顧客對價格的敏感,淡化品牌的內涵與文化,促使企業偏重短期行為和效益。

甚至會出現這樣的情况,有些品牌的產品傳播為了博得暫態的眼球與關注,其傳播完全與品牌內涵、文化無關,甚至是背道而馳、拉低品牌形象。這方面,寶潔做了一個非常好的示範,雖然同樣有很多促銷的傳播,卻總能設計成品牌主題促銷活動,將品牌核心價值貫穿其中,消費者參加促銷活動的過程,無時無刻不在體驗品牌核心價值。

再來看看公關是否應該為最終的銷售促進服務。答案是肯定的。但我認為不應該是直接服務於銷售。儘管客戶不斷要求公關直接服務於銷售,但這種操作久而久之會低估公關價值。公關是一種品牌塑造的管道,而絕非只是工具,它可以通過可信和有影響力的管道助推企業品牌形象和發展戰略。而品牌是搶佔市場的一面大旗,它能將競爭優勢轉化為品牌競爭力,讓企業在競爭中獲得長期的優勢與主動權,並構建競爭壁壘。

公關如果陷入促銷,而離企業戰略太遠,就會沉湎於戰術創意,甚至成為廣告的附屬品。所以,公關服務於品牌是長期戰畧,而直接服務於銷售促進,是短期也是短視的行為。孰輕孰重,企業心裡應該有杆秤。

本文標題: 公關,服務於品牌還是銷售?
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