獲利衝動:活動運營的六大法則

從小米手機、支付寶、優酷的活動案例,看企業活動運營的六大法則!作為企業推動資訊流動擴散、吸引用戶注意力最常採取的策略,各種活動在微博、QQ空間、微信上一直都被琳琅滿目地展開。隨著活動熱度的提升,這個活動又不斷被大家發佈到微博中,引起了更多的關注。

從小米手機、支付寶、優酷的活動案例,看企業活動運營的六大法則!

作為企業推動資訊流動擴散、吸引用戶注意力最常採取的策略,各種活動在微博、QQ空間、微信上一直都被琳琅滿目地展開。

如果討論策劃,現實及現有通路中的各類活動最先值得參攷和借鑒。例如在2013年春節期間,加多寶在北京西單大悅城放置了臺自動販賣機,只要往來的購物者大喊“過年來罐加多寶”,聲音足够大,販賣機就會自動掉下來一罐。這個好玩又免費的小活動吸引商場內穿梭往來的消費者不斷參與,大家玩得不亦樂乎。隨著活動熱度的提升,這個活動又不斷被大家發佈到微博中,引起了更多的關注。

活動確實在推動資訊跨越不同平臺、跨越線上線下流動。之前討論在社交網絡的發展面前“競爭對手消失了”的現象,部分原因也是活動推動資訊跨平臺流動。

企業總是希望用更低廉的成本實現更好的效果,活動思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網CEO周品曾分享過一個活動策劃案例:創辦早期,為了獲得更多註冊用戶,趣玩網策劃了一個用戶註冊有獎的活動,只要是在網站新注册的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯繫方式,獲得抽獎的機會。趣玩網本身是做創意家居用品的網站,小禮品準備得非常有創意,許多用戶一開始抱著試試看的態度參與,沒有想到真能收到小禮品,一下子激發了用戶參與的熱情。

但並不是抽獎一次就算結束,周品的規則是:如果用戶註冊後又再邀請了新的好友進來,還能獲得抽獎機會,最多累計三次。前面被激發熱情的用戶開始充當擴散者,鏈式反應在不斷持續進行下去。一般而言,網站獲得註冊用戶的成本非常高,想要用戶再填入真實的郵箱、地址、手機等聯繫方式就更是難上加難,周品用小小的“利益”就解决了這個大難題。同時,精心準備的創意小禮品的贈送也獲得了第一批體驗用戶人群。活動展開後,趣玩網直接將行業內同類網站的新用戶獲取成本每位平均花費20元的公認水准,直接下拉到0.5元。這是許多企業和團隊所奢求的效果。

在活動運營方面,還有兩家公司,小米手機和支付寶的策劃值得參攷和借鑒:

2013年5月8日,小米手機在騰訊微博上發出一條消息:【小米手機微信特權專場關注送30臺小米盒子】微信蒐索“小米手機”並關注,回復“小米手機就是快”領取特權碼,獲得30臺小米盒子抽獎機會。憑特權碼參加5月9日10點小米網微信專場,無須預約,直接購買小米手機2a/2s和小米盒子。今明兩天,轉發微博@好友,每天送出4臺小米盒子(附活動連結位址)。

這樣類似的活動,基本每個月都能看到小米在展開,活動規則也大多類似。每次都能吸引到約20萬用戶參與。在這些活動中,小米多注重結合抽獎,充分利用用戶的獲利衝動,將微博上的用戶在微信上再度聚攏起來。進入一個新平臺後,已有資源的組合總是被優先進行,如微博、小米已有的論壇和現有的購物通路引導等,僅在騰訊微博就有超過170萬聽眾。在其總量80萬的微信粉絲中,超過12%來自各個微博聽眾的轉化。

過去微博中小米的活動思路就有其獨到之處,曾策劃推動了一次”手機編年史“的活動,允許用戶利用小米提供的工具製作並展示自己用過的手機組圖。簡單的活動承載的是用戶對過去的懷念與對比,就像是一個人群的集體回憶。這個活動實現了主流手機人群對小米品牌的關注和記憶。迄今,還能看到這類資訊在不斷發到微博、QQ空間等社交網絡中。

支付寶在2013年5月初也發起了一個名為“十年記憶,淘寶時光”的活動,測算統計用戶在支付寶中花費的數額。精彩個性的消息文字描述與圖片結合,吸引了不少用戶參與。由於文字的幽默,該活動帶動了用戶好友圍繞自己分享資訊的調侃。

上述活動,充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利衝動,也利用了關係鏈的傳遞,非常適合在社交網絡中流動。觀察這些社交平臺上的活動運營特點,周品曾總結提煉的幾個關鍵法則再度發生了作用:

1.免費。免費既包括費用,也包括額外的要求和條件。參與活動的門檻越低,覆蓋的人群就越大,從中能够發現與獲得的目標用戶就越多。上述兩個活動,都沒有對用戶參與提出其他額外條件。

2.簡單。在輕量原則下,活動的規則也需要盡可能設定簡單。越多越複雜的規則,用戶越不耐煩。在觀察微博活動中,儘管看到有些企業設定了很詳細的規則,參與用戶往往不看,而是採用自己的理解,最後導致了結果的紛亂。簡單也是對企業活動策劃的基本要求,規則設定過多,會令用戶分心,往往活動效果並不盡如人意。以常見的企業設定的要求用戶轉發並@多個用戶這一規則為例,就釋放了多層要求,既要求轉發,又要求@多個帳號,複雜化的規則讓用戶反而迷茫。即使這個規則只是小小地多新增了一點。

3.透明。如何獲得活動設定的獎勵、是否獲得了獎勵,誰最終憑藉什麼條件獲得了獎勵?整個流程的公開透明,可查可證,不僅是和參與用戶最好的溝通,也會極大降低後續的無謂投訴。在社交網絡中,獲利衝動的利用非常普遍,也催生了“刷獎黨”現象,奔著利益而來的用戶會糾纏於此,囙此透明的流程在其中就顯得非常必要。

4.有趣。在社交媒體中,自娛是一個最為典型的現象,社交網絡的各種玩法本來就像遊戲一樣,在不斷推陳出新。有趣能够吸引更多用戶參與,也能够激發用戶新的自娛創造,從而推動資訊擴散再度拉升效果。

5.可累積。利益的累積能够充分調動參與用戶的積極性,就像周品在新用戶邀請注册活動中的規則設定一樣,每位參與用戶都會變成自己的傳播員。不過,這一規則也不能無上限,而是在一定限制條件之下,比如“最高三次”的界限。

6.可兌現。獲利的兌現就像在社交網絡中的互動激勵一樣,要細微並及時的下發,即只要用戶達到了兌獎條件,就可以獲得獎品。獎品並不一定要大,可以是一罐飲料,也可以是其他小型激勵,隨時兌現與匯總兌現都被允許,如果還能小小地超越一下用戶的預期就更加不錯。

六大法則並非誕生在社交網絡上,而是從傳統互聯網、論壇中繼承而來,只是由於對社交網絡的充分利用而十分適合。

不同特點的平臺會加入一些新的元素。比如,微信就為活動的運營提供了新的可能,即和地域的結合。

2013年4月23日,優酷網邀請熱播美劇“吸血鬼日記”(The Vampire Diaries)系列的男主角之一伊恩·薩默海爾德(Ian Somerhalder,劇中扮演達蒙·塞爾瓦托Damon Salvatore)在廣州舉行了一場粉絲見面會。“吸血鬼日記”是許多追劇達人的最愛,國內多家視頻網站也多次邀請這些主演來國內與粉絲互動,以吸引更多用戶。這次活動,優酷準備了100張門票,專門向廣州區域的用戶下發了“我在廣州,我要見Damon”的活動資訊。參與的規則非常簡單:用戶在接到下發資訊後用微信回復,官方帳號會根據接收時間的先後予以確認,用戶只需要憑藉回復就可入場。”熱門影視+利益+定向地域推送“,活動的結果是,數分鐘內門票被一搶而空。從後臺數據查看,所有回復消息的數百名用戶中,全都來自廣州或廣州附近都市。

本文標題: 獲利衝動:活動運營的六大法則
永久網址: https://www.laoziliao.net/doc/1638029642729564
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