為何高價總是打敗低價？

我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰畧競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

曾經有一個業務員問老闆：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？”

老闆反問道：“既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有餘。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗塗地。

我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰畧競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的行銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

價格高低不是一個純粹的定價問題，而是行銷的覈心問題。行銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，行銷是通過產品把價格賣出去。”

價格以及圍繞支撐價格所開展的行銷活動，構成了行銷體系。低價還是高價，其實是推銷與行銷的區別。

我們經常看到，低價决定了行銷的覈心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他行銷活動。高價决定了它的行銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間决定的。

高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。行銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了行銷的真諦。福斯對於價格的“常識”，恰恰是行銷專業角度的誤區。歡迎蒐索微訊號“liulangzhe”關注。

低價的無能

無論什麼價格，都需要相應的行銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。

很多人理解的是：高價是需要行銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。銷售中的“戰鬥機”蒐索“銷售”二字關注我們。

我們經常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有行銷費用。“裸價”上市的產品，除了上市之初可能在通路引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。

消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同管道都需要一定的行銷支持。

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差异。

低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。

價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的行銷活動。而行銷活動需要行銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

有人認為，大企業的行銷政策好是因為企業資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展行銷活動，以行銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的行銷就是銷售價格，大致就是這個意思。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與行銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。

除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的行銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因為價格低而喪失了行銷能力，還是因為行銷能力低而不敢定高價。

多數情况下，價格與行銷能力兩者呈互為因果關係，因為行銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現為行銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的行銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種“短平快”的打法已經不靈了。

做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

高價背後的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。

在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場，存在“品牌相似”現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象，即商業品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”製造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。

在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

在中國現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。現時，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者“佔便宜”。便宜不同於“佔便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。

其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想“還價”；第二，希望在此價格基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買决心。消費者表達的“優惠”含義，經常被誤解為“便宜”，其實，優惠是“佔便宜”。

讓消費者“佔便宜”，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“佔便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有“佔便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生“佔便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。

高價的推力

新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度後，價格才是競爭手段。

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品並不多，多數新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什麼對產品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買决定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對於沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標籤，而不是相反。

新品上市的價格，往往不是用於銷售的，而是用於為產品定位的。高價傳遞的資訊本身就是一種定位。

當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

對於管道商來說，最關注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實並非消費者，而是管道商、業務員。管道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個管道商要求更低價格時，他其實並不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較强的管道商拿到低價產品後，在高價出售時，可能還會自己做一些行銷推廣活動。行銷能力差的管道商，如果拿到低價商品後順價銷售，後期通常還會再向廠家要政策。

在通路銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著通路的毛利空間小；毛利空間小，意味著通路推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是通路的主動推薦。如果不能成為管道商的“首推產品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

高開低走，還是低開高走？

行銷有一個基本規律：高價上市，先難後易；低價上市，先易後難。

對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重複消費的。

而市場的成長，就在於不斷積累有價值的消費者群。

在競爭超級激烈的環境下，只有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情况下，價格趨勢是“高開低走”。有少數人期望低價打開市場，然後漲價，這是很理想的想法，多數行不通。

價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。

價格本身不是定位，但價格决定了消費群，消費群决定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。

現在IT產品上市基本上都採用了“高開低走”策略，價格“高開”就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。