2012年8月17日,微信公眾平臺帶著略顯簡陋的畫風正式上線。當時,行銷人對於公眾號的認知還停留於“發發圖文”的層面。TVC廣告中,德芙女郎在廣告語“牛奶香濃,絲般感受”中愉悅地咬著巧克力。
我們很難想到,幾年後,新世相一句號召,能使得3萬人“逃離北上廣”;局部氣候調查組一組一鏡到底的長圖,能讓百雀羚“與時間作對”;咪蒙一篇軟文,能讓品牌方給出70多萬的高價。
五年時間,舊的傳播秩序被打破並,被快速重建;廣點通、H5、短視頻,各種新的廣告形式接連冒出。新榜採訪了數位廣告人、自媒體人,來看看除了發文黑甲方爸爸,公眾號還對廣告人產生哪些影響,又怎樣改變著這個行業的風向。
廣告人×公眾號
“做廣告我一人慘”?
公號讓廣告人有了更多選擇和可能
一直以來,江湖上都流傳著“廣告人會窮窮窮窮窮極一生”的傳言,好在公眾號及時興起,“自媒體小編”群體,打破了“做廣告我一人慘”局面。同時,也讓這個行業的從業者也有更多可能。
“沒有公眾號,我會成為自己最常吐槽的——甲方!”
Penny刷屏爆款《我們是誰?甲方》創作人、SocialMarketing運營者
前兩天我在公眾號後臺瀏覽粉絲留言時,看到粉絲發來的漫畫圖,因為很好玩,我們决定改編創作下原圖。毫無意識的情况下,我擁有了自己真正意義上的爆款文章,一夜漲粉七萬多。
漫畫戳中無數廣告人的痛點,事實上這裡面也有一個我的痛點。作為一名垂直於廣告行銷領域的公眾號運營者,最大的遺憾,可能是沒有真正在廣告公司跟過項目。
因為本科是新聞專業,我很少接觸廣告行銷。2016年,通過一個公眾號,發現廣告行銷領域原來很好玩!之後,自己也成了一比特行銷類公眾號的運營者。
如果沒有公眾號,我可能沒法接觸到廣告行銷這個行業,最有可能會跳到一家房地產公司做甲方,嗯是的!就是我漫畫裏吐槽的那個人!這樣想來似乎有點可怕(哈哈)。
“熬夜趕brief,飛機上找WiFi發稿。”
薑茶茶廣告人、公眾號“薑茶茶”創始人
5年前我大三,當時還沒有公眾號,接觸各類廣告行銷案例的主要通路是微博。
畢業後進入奧美實習,成了一名廣告人,2015年年中,創辦了公號“薑茶茶”,很長一段時間裏,我有著廣告人和自媒體人雙重身份。
前兩年挺苦,白天趕廣告創意,有時加班回去後還得抽睡覺的時間趕稿,有時甚至覺得自己像一個機器,每天按程式運轉著。要說廣告人和自媒體人誰更苦?其實都很苦!苦的方向還不太一樣。
“薑茶茶”公眾號裏,關於廣告人和自媒體的吐槽漫畫
廣告人,更多是在給客戶提案前加班,有時通宵熬夜。
自媒體人苦在追熱點,隨時隨地,比如我在哪都寫過稿。有一次在東京,去往機場的捷運上,我從背包裏掏出電腦,兩隻腿夾著行李箱,讓它能固定,為了給客戶改一篇稿件。到了機場,為了趁熱點發稿,跑去問空姐有沒有WiFi,結果沒有,稿件只能耽擱到第二天發了(笑著流淚
)。
總的來說,大家都很不容易。
“我很佩服能做好自媒體的人”——一比特資深廣告人的感慨
古裡奧奧美副總裁、“古裡奧”創始人
作為一名廣告人、兼職自媒體人,要談談他們兩者誰更苦……當然是自媒體人!
自媒體人現時沒有清晰的商業模式,在做自媒體過程中,我不知道如何賺錢,來維持我的生計,就算做出了一點成就,也不知道未來在哪,下一步是什麼,這種不明晰的狀況更容易讓人困擾和焦慮。
而廣告行業運營了這麼多年,它的運營模式是很清晰的,大家都知道自己在幹嘛,未來在哪。但自媒體人不是媒體人、不是互聯網人,不倫不類的,很尷尬和痛苦。
據調研報告顯示,大部分自媒體人是兼職運營,靠他們的毅力、興趣、努力,這對人的挑戰是非常高,並且回報未知。囙此,我很佩服能做好自媒體的人。
公眾號×廣告界
除了發文黑甲方
公眾號對廣告行銷界帶來了哪些衝擊和機會?
五年時間,公眾號對行銷界而言,早已不是發發圖文那麼簡單:咪蒙頭條軟文報價從45萬漲到68萬再漲到70多萬,黎貝卡用3條推文4分鐘賣光100輛MINI,局部氣象調查組一組長圖讓無數人心甘情願“一鏡到底”。
所有這些變化,對於廣告行銷界的具體影響是什麼?
古裡奧奧美副總裁、“古裡奧”創始人
1.品牌方和消費者,能通過公眾號,直接產生互動影響。
公眾號對品牌來說,最大的影響是多了一個投放通路,同時,這個通路是雙向互動的,品牌能直接和用戶溝通。
但很多品牌主在這個過程中其實並沒有準備好做這個事,他們把公眾號理解成一個單一的資訊發佈通路,卻不知道,公眾號是品牌主在在一個非零售、非消費的情境下,能直接和消費者互動的平臺。
這個互動的行為需要投入大量的精力,但影響力也很大。很多品牌主也慢慢意識到了這一點。公眾號原來是這麼一件事,這和微博有所不同,它比微博更具交互性、實时性、多功能性。
2.自媒體KOL的崛起,讓品牌有了更真實的口碑效應。
自媒體KOL能把品牌的口碑和評估授權於普通消費者,讓輿論更加多元化和自由化。
當然,這種情況下,品牌就要更加小心,會不會出現負面,或者有沒有可能和KOL的合作,去引領正面評估和輿論。
同時,行銷溝通上,自媒體KOL間接提升了用戶和消費者的權利和地位。
以前是品牌說,消費者聽,現在是消費者也可以說,並且消費者說的話也很重要,這種情況下,品牌就更要小心處理這種關係,和處理好這些輿論。
薑茶茶廣告人、公眾號“薑茶茶”創始人
公眾號在廣告行銷上,到底能起到多大的價值?
這其實是個還沒有答案的問題,一開始我們以為公眾號只能發發圖文,新世相告訴我們,它可以做一場事件行銷以及更多有意思的玩法。廣告形式從TVC,變成H5、圖文、短視頻各種形式。它還會變成什麼樣?這是我們正在經歷的一個過程。
(刷屏案例“一鏡到底”長圖截選)
事實上,我們每個人都在經歷它,也都在改變它。
公眾號×行銷趨勢
廣告內容要重視跟用戶的情感連結
公號行銷的成功鑰匙在於用戶意識
2016年7月的一句號召,使3萬人逃離北上廣,讓無數人認識到自媒體發起事件行銷的力量之大。這在五年歷程中,無疑有著節點性意義。
自媒體如何更好地聯合品牌一塊玩?為此,新榜和新世相首席品牌官邵世偉和新榜行銷總經理周春雷聊了聊。
邵世偉新世相首席品牌官
1.重視情感連結,才能讓廣告行銷進入深水領域。
新世相在跟用戶互動中最強調的一點:情感連結。用戶通過寫故事,或者參與策劃活動的形式深度加入到UGC的過程中,和我們產生了“參與感”和“身份認同感”等情感連結。
這會讓內容變得更加有溫度,在廣告行銷的角度,用戶真正融入到了內容之中。用內容連結情感,用情感產生認同,用認同刺激行動。這能讓廣告行銷進入了全新的深水領域。
2.重視科技的作用,便於自媒體快速產生好的行銷策劃創意。
新世相的三百萬用戶和幾十名員工都是創意來源,我們的社群能力和“故事檢索”系統能够為每一個想法提供成千上萬種不同的聲音。
新世相還專門設有一個創意策劃部門,在每一次的內容生產、活動策劃和品牌聯合行為中貢獻他們的專業想法。
最初在成立這個部門時,我們希望他們的創造力和運營模式能够向《紐約時報》的創意部門“T brand studio”看齊。紐時的這一廣告創意部門的很多創意,特別是其特有的新媒體互動創意,同樣背靠紐時强大的內容科技團隊完成。
3. UGC模式在中國未來品牌行銷中終會成為一種趨勢
我們做的多數行銷是以內容為基礎的原生廣告,品牌通過新世相和我們的用戶群建立情感連結,因為品牌自身生產不了內容,他們拋開媒體是無法完成UGC過程的。
自媒體能否和品牌做好行銷。實際上是取決於是否真正擁有用戶以及具備用戶意識。
周春雷新榜行銷總經理
據國家工商總局數據,我國移動廣告在整個互聯網市場上持續增長,2016年移動廣告市場規模為1750億元(網路廣告市場規模為2902.7億元),同比增長75.4%。其中,內容行銷(原生廣告)的上升趨勢越來越明顯,2016年規模大約200億元,5年內可能趕超電視廣告。
根據新榜對40多萬個微信公眾號的日常監測,原生廣告(內容行銷),即通過話題、內容去呈現的廣告類型,它的轉化效果要高於展示型的一般廣告(轉化是以加粉或電商下單為基礎來統計的)。原生廣告的閱讀量對比banner廣告的點擊量提升近4倍,轉化率也相對更高。
在我看來,不匹配內容的廣告傳播及轉化效果有限,內容行銷是未來趨勢。
從內容廣告效果來看,比較理想的內容與品牌廣告是一個方向,品牌傳播的話題或者行銷推廣的產品或者服務,能非常自然地融入到內容裡面,粉絲看了之後他會情感共鳴,還會進行二次傳播,最大化的達到傳播的目的。這是品牌方和內容創業者雙贏的局面,也是理想的狀態。話題是手段,社群或粉絲是途徑,轉化是目的。