20歲拿300元創業,打造無數爆款的他,一年開了300家

小罐茶,這個小鋁罐包裝的茶品牌,一年多的時間,悄無聲息地在全國開了300餘家店,又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。3C圈裏的“老人”,20多歲拿著300元創業,創造了從背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機的中國企業家。
小罐茶,這個小鋁罐包裝的茶品牌,一年多的時間,悄無聲息地在全國開了300餘家店,又將悄無聲息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。

其實說悄無聲息也不對。

作為“革新了傳統的傳統茶”,小罐茶在傳統茶行業引起的反響就像一條鯰魚砸入幾百年平靜池塘裏,不,是大鯊魚。它改變了產品形態,突破了一直以來茶作為農產品和文化產品的思維慣性,重新定義了茶與消費者,與採購商、管道商的合作關係,提高了上游茶農的收入,還把商店開到一線商場,店面設計找的是蘋果商店的設計師Tim Kobe,年輕、現代。

在這個品牌背後,是一個完全的茶行業“外行人”。這個外行人帶領了一群“外行”的經銷商——現有的300多家裡賣過茶的不超過20家,但他們在這個幾千年的傳統行業裏,創造出了一個火箭式攀升的品牌。

8月30日,在TRACKER創新與《21世紀商業評論》主辦的“2017TRACKER創新大會暨年度TRACKER創新大獎”頒獎典禮上,小罐茶及其創始人杜國楹分別榮獲“年度消費陞級創新潜力獎”與“年度創新領袖人物獎”。

這個“外行人”,就是杜國楹。

3C圈裏的“老人”,20多歲拿著300元創業,創造了從背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機的中國企業家。我們說他,特別洞悉中國本土市場、針對消費者洞察的細分領域行銷特別牛。但他本人以產品經理自處,不屑別人說他是“行銷大師”。

小罐茶品牌上升速度太快。從最初招致攻擊和爭議,到現在的仿冒者層出不窮。這個闖進茶行業的“愣頭青”,除了打扮洋氣、姿態年輕,還修煉了什麼本事得以迅速擄獲消費者的心?

不會做產品的行銷大師不是好老闆。在品牌、銷量火箭式攀升的背後,杜國楹說,為了做小罐茶,他用了四年,找到好茶,做好設計,一片茶葉還沒賣出就花了七千萬。僅僅是翻遍全中國的所有茶產地,就翻了三年。

茶是什麼?一個做3C的為啥選擇它

茶是一個充滿衝突的市場。

消費者端,在80、90後心中,傳統茶是老土的象徵:北京中關村的創業家們喜歡和創投約在咖啡館而不是茶館——他們不會將社交飲品選為傳統茶,後者“太沒有時代精神了”、“慢悠悠的功夫茶太事兒了”。

然而,茶具有中國人熟悉而親近的口感,“喜茶”稍一轉身就成為需要排隊6個小時才能買到的新晋網紅。

市場端,茶行業的龐大與農業化也充滿衝突。茶葉在中國的年銷售額達3600億元,銷售量230萬噸,市場龐大;但是,“七萬茶企不敵一個立頓”;第一品牌天福茗茶15億,不足整個市場的0.5%;前100名份額合計不到行業10%,品牌集中度非常之低。傳統消費三大件“烟酒茶”中,只有茶不受政策限制。但是烟有中華,酒有茅臺,茶呢?它滯留在農產品,更多是產地符號,而非商業品牌。

小罐茶的立意正源自此。做更加符合現代中國文化的傳統茶,做年輕群體、新貴能够接受——自用和饋贈都很舒服的“現代派中國茶”。3600億的市場,有足够的空間和動力,讓改變發生。

於是,問題來了:這麼好的市場,怎麼只有小罐茶想到了?怎麼只有杜國楹這個門外漢摸清楚了?那些在傳統茶耕耘了好幾輩人的茶界大佬怎麼不做?如果市場真這麼好,改革開放這麼多年,怎麼沒有一個創新傳統茶品牌出現?

杜國楹給出了答案。

茶行業非常特殊:它的產業鏈長且複雜,上游是農業、中游是工業、下游是商業。要實現對茶的真正創新,最終必然是對整個產業鏈的升級改造。“適逢其時,如果再往前推十年,甚至五年,我都無法做這個項目。”他說,在產業升級“把農產品變為現代商業品”,“把茶做成消費品”的過程中,產品端、供應鏈、行銷端,缺一不可。

產品端:誰說茶行業沒有標準與定價?

一斤茶,多少錢?好茶的標準是什麼,你怎麼證明這個是好茶?茶葉包裝能否簡單現代一點,這樣年輕人才會喜歡?烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶……各有各的泡法,沖泡能不能簡單一點?……

“傳統茶產業的人,大多是農產品思維,欠缺消費品的標準化思維。他認為這是標準的,但是消費者不認可這個標準。一個茶店裏有一百個產品,價格都不一樣,你讓消費者怎麼懂?”杜國楹解釋,傳統茶行業的人是專家思維,“茶就是這個樣子你怎麼能不懂呢”,但是大部分消費者就是不懂。

“茶葉消費分自己喝和人情往來,你怎麼讓買的人、送的人、喝的人都知道你的茶質量好?”

於是小罐茶——這個給大家自在喝茶、透明社交,用他們的話說就是“符合現代文化的傳統茶”,落實到產品就是:方便有質感,8比特泰斗級制茶大師背書8大產地茶,堅持統一等級和統一價格,小罐充氮包裝,一罐一泡便攜簡單……

這些似乎很“行銷”、很容易完成。

杜國楹和團隊當初也是這麼想的。但是行銷的前端是產品。真正開始找原料,“把茶葉做成標準化產品”,就發現困難重重:

第一,好茶葉的標準是什麼?

“中國70萬家茶葉店,幾乎供養著中國90%的茶葉消費者,消費者在量販店買茶的是極少數,大部分都是在專賣店、茶城、社區店裡買的,對於茶葉品質,因為資訊的不對稱,幾乎每個店老闆都有一套說辭。”為了讓消費者更明白,小罐茶必須用更直接的管道展現品質。

剛開始想定位於“有機”,訪專家、找茶原料產地後卻發現,有機的標準、概念在中國相當模糊,對品質的加持力不足。這給杜國楹帶來了許久的困頓。

一次,杜國楹尋訪茶產地,“在武夷山一比特大姐家看茶園,離開時偶然看到桌子上有塊牌子:‘大紅袍非物質文化遺產項目製作技藝傳承人(以下簡稱非遺傳承人)’”。“我們那個時候已經調研茶行業一年半了,才知道大部分中國名茶製作工藝,都有非遺傳承人這個標準和評選稱號。(笑)”深入調研,團隊發現,這個國家級非遺傳承人,是非常有底氣的,“含金量很高”。每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認定的,來自每個知名茶品類,每種茶圈子相對較小,大家水准如何基本都心知肚明,所以一定是要服眾才能被選上。

非遺傳承人代表著國家對這個制茶技藝的最高認可,它可以成為一個好茶的標準。小罐茶團隊又用了一年半時間,與不同茶種不同級別的非遺傳承人溝通,“我們在挑他,他也在挑我們”,最終確定了八大產區的八位大師(非遺傳承人),進行合作。這個合作既包括供應茶源,也包括更深層次的合作。

這才形成了“小罐茶,大師作”六個字。

第二,好茶葉的價格是什麼?

小罐茶每罐4克,售價50元,折合6250元一斤。消費者可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。

為什麼要讓西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶……等都同重同價?

杜國楹說所有產品必須統一定價,這才能够構成產品的“標準化”——這是他最堅持的東西,也是站在消費者角度的堅持,只有全部同價,才能讓產品更簡單、减少消費者的選擇困擾。

這相當於把平衡成本的複雜工作留給了自己。影響茶葉價格的因素極多,最重要的三點是,第一,品種和產地的稀有性;第二,採摘的標準,只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍;第三,加工工藝的難度,大紅袍用四個月才能從鮮葉成為幹茶。

“我們按照價格倒推,去平衡每個茶種的原料價格。”杜國楹坦誠解釋:“例如普洱,我不過分苛求名山頭、不要老班章,但保證是三百年以上樹齡的樹。70%是芽頭,頂級發酵工藝,口感乾淨清爽”。“我可以確保小罐茶每一個品種茶的原料在85-95分之間。”

“我必須在各種要素下尋求一個最好的平衡,化繁為簡,最終造就產品是統一重量、統一等級、統一品質、統一價格。而消費者最終記住的,也是這個‘統一’。”能在標準混亂的茶行業,給消費者標準化、安全的選擇,這就是從農產品到現代化消費品的陞級。

供應鏈:變茶戶為“富士康”,我是給股份的“蘋果”

產品標準有了,但是隨著小罐茶市場擴大,如何在小農經濟、產地分散、製作管道不一的茶行業,持續獲得優質原料,並且在保增長的同時保證供應鏈的穩定?

杜國楹的解決方案是:把手機行業的供應鏈分工帶入茶行業,並且,已經開始了實踐。

“我們之前和大師(非遺傳承人)簽署的是獨家合作協定,他們按照我們的品質要求製作茶葉產品。今年,我們開始與大師做合資公司——由這家公司為小罐茶負責生產原料。”杜國楹解釋:“例如大紅袍,未來會成立武夷山的小罐茶公司,是小罐茶與大師的合資公司,大師佔有股份並負責茶的生產與品質控制,小罐茶會派職業經理人負責企業的管理。”有大師安心做茶,就像手機行業的“富士康”,小罐茶成了給股份的蘋果;又有團隊專業做品牌、賣茶,各司其職。杜國楹對小罐茶的設想,也包括對整個茶行業生態鏈的改造和陞級,讓這個行業更符合現代生產特徵。“這個行業以前是沒有分工的。”杜國楹介紹,小茶農只能賣茶給採購商;大茶農——無論他是三百萬還是三千萬的公司,都是家族一起種茶、賣茶,大部分是前店後廠、非常原始商業的狀態。這個產業鏈的利潤分配也是非常扭曲的,茶農往往只獲得整個產業鏈非常少的利潤。

“如果茶農遲遲得不到更好的收入,他們怎麼可能不噴農藥、不上化肥?今年,小罐茶收購原料的成本,比去年上浮了30%以上。”

為什麼要將更多的利益分配給茶農,為什麼要給“富士康”股份?

“你必須有一個長期的利益分享機制,不能過分掠奪利益。當利益分配不公、利益鏈條脆弱,這個模式就不會持久,也沒有生命力。”

一個立竿見影的效果是:“現在,沒有一家茶企,沒有一個大師不願意跟小罐茶合作。”

“這和小罐茶團隊剛開始上山找茶時,真是天壤之別。”杜國楹感歎道。

這正是杜國楹把3C成熟產業思維帶入傳統茶行業的結果。

除了產業鏈分工的明晰化,推動產品的工業化、標準化也是小罐茶在做的事情。現在除了手工分揀,小罐茶還在研發新的工業設備,“要實現上游的工業化”。“我們已經跑通了一條全自動生產線,明年底要同時跑二十條。未來,我們也有可能變成一個重資產公司——這是我過去從未做過的事情。”在手機行業可以享受成熟行業分工的便利,但是在茶行業,杜國楹已經打算成為那個推動行業發展的“設計師”。

行銷端:不懂茶也能喝好茶,喝茶也能有點酷

產品、供應鏈理順,剩下的,就是產品如何吸引消費者、如何擁有不斷擴展的市場——這才能讓整個模式滾動起來。

對於中國市場的洞察、運作過“最接地氣”的產品,杜國楹最不擔心的,就是行銷。

“有人說,小罐茶是靠廣告‘砸起來的’。的確,我們投入了不少的廣告費用,但是,有哪個消費品不投廣告呢?而且在完全沒有廣告投放、沒有官網、微博的情况下,2015年,我們在濟南、重慶、北京開了三家店,做產品盲測。”

這是杜國楹從過去幾十年不斷跨行業創業甚至破產的經歷中學到的:用小規模的市場測試來驗證消費者對產品的真實感受,進而矯正產品和推廣策略。

小罐茶改變了產品形態,突破了一直以來茶作為農產品和文化產品的思維慣性,重新定義了茶與消費者,與採購商、管道商的合作關係,提高了上游茶農的收入,還把商店開到一線商場,店面設計找的是蘋果商店的設計師Tim Kobe,年輕、現代。

在這三家店,消費者對產品完全是零認知,被產品本身的“品質與顏值”所吸引。“在春節,也就是開店第三個月,單店銷售額就到達三十萬元了。”

“2015年時,我們就把未來三年的銷售額目標都預測了,基本沒有意外。”這個沒有意外是指按照銷售額,挺進中國茶品牌的前三名。上市伊始發展這麼快,是因為茶的這部分消費需求——高品質、標準化、現代感、透明方便的自用或者送禮,在過去是沒有被滿足的。

在以用戶體驗思維做產品的基礎上,後端啟動以消費品思維做行銷——前後配合,錦上添花,鏈條完美。

小罐茶市場中心總經理梅江向記者表示,在廣告端,他們用了最擅長的高端生活雜誌、航機雜誌、央視及省級衛視內容廣告及常規廣告的投放形式,“邀請國內頂級團隊製作廣告片”。而公關成為口碑效應的引爆點:以目標人群為覈心,當米其林大廚遇見中國茶、大紅袍非遺傳承人王順明頂級大紅袍品鑒會、茉莉花之夜音樂晚會等各種跨界活動頻頻舉辦。“我們希望讓人看到,傳統茶如何現代和時尚。”

現在,小罐茶的通路分為兩種業態:線下以高端商場例如北京SKP、翠微百貨、成都樂天環球中心等為形象店和旗艦店,輔助其他商場店面,已經有240餘家;線上以天猫店、京東店為覈心。

線上下店,消費者人群集中在30歲到45歲左右的傳統茶常規消費人群,自飲和送禮各占一半,男性居多;線上上天猫店,19歲到35歲的人群占到了將近70%。女性比男性還多一些,這樣的人群畫像超出了預期。

“未來,因為能够提供標準化的產品,我們會將全中國的烟飯店陞級為烟酒茶店。而獨立店面,也將以每月40家的速度增長,年底預計達到400-450家。”梅江表示。

切入產業鏈完全農產品化的茶行業,用現代化的商業聯盟重新分配各層級利益,打造茶行業的“富士康”,最後打品牌——這是太精彩的一場商業模式變革。

杜國楹說,他要把在3C行業受的“憋屈”——供應鏈的不得掌控、跨國品牌的碾壓、細分市場的有限——全部都在茶行業釋放出來。“把茶從原始農產品解放到現代商業中的消費品,在各個鏈條合理分享利益的情况下,小罐茶成為中國茶的代表品牌。”

“做中國好茶,做好中國茶”,這是小罐茶團隊為自己定的使命。中國茶,這個龐大的空間,讓杜國楹能够一展拳脚,值得投入人生下半場的全部專注。“小罐茶一定會給中國茶葉一個答案,也許它不是唯一的答案,也不一定是最好的答案,但一定是茶行業向農產品告別的開始。”“小罐茶是在給整個茶行業吃螃蟹。未來,隨著小罐茶模式的成功,會有大資本、人才進來,那才是茶行業真正的開端。”


本文標題: 20歲拿300元創業,打造無數爆款的他,一年開了300家
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