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热点：有统计说，受疫情影响，人们居家时间变多，但整体入睡时间延迟了2到3小时，国民睡眠压力较以往猛增67%，全民熬夜时代已到来？
启示：农耕文明抢夺了人白天的时间，工业文明抢夺了人冬天的时间，信息文明又开始抢夺人夜里的时间。
开方：不妨蹭“熬夜”概念做好借势营销
文：中外管理 任慧媛责任编辑：胸怀天下
“夜太美，尽管再危险，总有人黑着眼眶熬着夜。”一如歌中所唱，夜幕笼罩之下，这些“贫困人口”的睡眠拖延症正在一边挣扎一边蔓延。
前不久，中国睡眠研究会发布了一份睡眠调查报告，报告显示，我国超3亿人存在睡眠障碍，其中超3/4的人在11点以后入睡，近1/3的人熬到凌晨1点以后才能入睡。特别过去一年受新冠肺炎疫情影响，人们居家时间变多，但整体入睡时间延迟了2到3小时，对睡眠问题的搜索量增长了43%，国民睡眠压力较以往猛增67%，中国进入了全民熬夜时代。
有的人睡不着，有的人不想睡，聊天、追剧、看小说、打游戏、网购等成为大多数人选择熬夜晚睡的原因。在此之前，就有心理学研究者关注到睡眠拖延的现象，并将其解读为是对生活缺乏掌控感之下的补偿，掌控感越缺乏，补偿心理就越重，熬夜就越晚。难道，疫情期间的各种不确定性导致我们对生活失去了掌控感，而出现睡眠整体延迟的结果？
大趋势下，似乎熬夜人的每一个痛点，背后都有商机，各种与助眠、“哄睡”相关的产业正在层出不穷地奔向市场，资本纷纷布局，企业商家纷纷发力，各大电商平台更是将睡眠类产品纳入明星热销产品阵营。所谓的“睡眠经济”随之诞生。据央视财经《第一时间》栏目报道，2020年我国“睡眠经济”市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。
看似“昂贵”的睡眠市场，对于企业来说是否真的意味着金矿？
1、一边熬夜，一边“修护”
当一夜好眠成为奢侈品，熬夜修复产品正当其道。“熬最深的夜，敷最贵的面膜。”这一度是网友们的调侃戏谑。而这也并非玩笑，打开任何一个综合购物网站，搜索“熬夜”，下拉框中即刻就跳出来面膜、精华、粉底液、养生茶、褪黑素必备零食等选项，其中可以看到，熬夜修护品占据了熬夜产品的大部分比例。
艾瑞报告显示，注重形象与肌肤保养是熬夜一族的重要特征，他们中的大部分人喜欢在晚上做一些皮肤保养相关项目。在使用护肤产品的频次上，每周使用眼膜频次为1-2次，占比为45.2%，使用面膜频次为3-4次，占比39.4%。
“夜猫子们”成为左右修护品夜间战局的关键。在天猫国际开设旗舰店的某美国保健品品牌，仅褪黑素软糖一项，每月销量可达3000件。天猫最近一年来消费者对“熬夜”“深夜”“夜间修复”等商品关键词的搜索已经大涨50%。尤其夜间搜索和购买熬夜产品的消费者也在增长，这意味着许多人甚至会一边熬夜一边购买熬夜修护品。
对此，化妆品品牌已经在广泛布局，以欧莱雅为代表，集团旗下共有23个品牌，包括从大众化妆品到高档化妆品共四个事业部，每个部门都推出了适用于熬夜人群的产品。正因为拥有各种不同定位以及价位的夜间修复产品或平台，其自然能辐射更广大的顾客群。
知乎上有网友亲测修护品之后表示：用所谓“熬夜神器”对付熬夜，就像是用感冒药治感冒，感冒药本身是不治疗感冒的，只是缓解不适。同样，修护品对于熬夜会导致的一些皮肤问题或现象是会有帮助，但并不是说可以逆转熬夜的损伤，更多是治标不治本，让熬夜的后果表现的不那么明显。
事实上，“夜猫子”们明明知道熬夜修复并没有那么神奇，而更像是一种“安慰剂”，或者，这就是商家营销噱头的胜利。
2、“哄睡”助眠，还只是概念
不仅熬夜修护品让熬夜族们用的心安理得，各种医疗保健类助眠产品也受到许多失眠者青睐。同样是在购物网站上搜索“助眠”二字，接着就会跳出比如睡眠喷雾剂、熏香、安神补脑液、蒸汽眼罩等产品，功效宣传的神乎其神，令人眼花缭乱。此外，熬夜还催生了各类助眠、监测睡眠软件，诸如睡眠仓、午睡吧等虚拟环境备受欢迎。
不少寝具生产商也开启了“助眠管家”一类的营销。一些智能手表、智能手环、助眠APP也把检测睡眠数据作为卖点之一。并催生了催眠歌曲、浅睡唤醒等服务。
目前来看，助眠产品主要还是寄生在器械用品与药物保健上，这便成了行业矛盾的主要来源，毕竟国内的睡眠医学自上世纪八九十年代才开始逐渐发展，关于助眠产品的开发更非一朝一夕，仍有很多谜团需要专业医疗与技术人员去探索和解答。
因此，层出不穷的助眠神器与保健药物的出现，在虏获消费者的同时，也在安全标准方面打上了“问号”。中国中医科学院医师王芳对此表示：市面上的保健药物绝大多数都缺乏相关行业的标准规范，商家玩概念，消费者买安慰。
而据艾瑞咨询报道：睡眠器械产品引起一阵热潮后的销售状况未有明显提升，说到底是因为在实际应用中的效果还未达到宣传时候那般“智能”。
3、“深夜食堂”：经济越发达，市场越火爆
在睡眠经济中欲分得一杯羹的还有餐饮业，辗转反侧的夜晚，胃口也往往开始蠢蠢欲动。午夜街头，奔忙的外卖小哥、霓虹闪烁的酒吧KTV、热闹喧嚣的大排档……
近年来，国务院及各地方政府相继出台了发展夜经济的政策及措施，如，活跃夜间商业和市场，鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区，这与熬夜一族的需求正好契合。
《2020年上半年美团夜宵指数发展报告》显示，全国夜宵指数为 16.4，即每 100 单外卖中就有 16 单夜宵，夜宵外卖交易额同比增长了 20.5%。深圳、上海、广州、成都、北京稳居夜宵交易额前五位。
《阿里巴巴夜经济报告2020》显示，在经济和社会生活全面走向数字化的背景下，夜间线上消费在全天占比提高到40%；全国600多万线下小店的夜间收入超过去年同期。
盒马App每晚8点上线“深夜食堂”页面，冰饮、烧烤、小龙虾成为夜间订单的主角。睡前在盒马购买次日早餐成为新消费习惯，盒马“日日鲜”跻身夜间订单销量的前十名。
需求与日俱增，但痛点也层出不穷。对用户来说，白天里精打细算，但到了晚上，品类大大减少，价格更不便宜。而且与午餐档就近点餐所不同的是，夜宵档的外卖，范围相对比较分散，往往配送的难度更大，导致履约效果不好，如此便让点夜宵外卖的快乐打了折扣。
品类少、配送时间长、价格贵，想做好夜宵这个品类，对商家和平台运营能力，都提出了非常高的要求。
4、不妨蹭“熬夜”概念做好借势营销
睡眠经济的市场是否前景广阔，潜力无穷？又该如何正视这一所谓万亿级市场？
“农耕文明抢夺了人白天的时间，工业文明抢夺了人冬天的时间，信息文明又开始抢夺人夜里的时间。”益合（上海）品牌策划有限公司联合创始人苗庆显向中外管理谈道。正是由于白天缺乏自由支配时间，深夜也就成了一天中的“桃源时间”，很多人选择牺牲睡眠时间来填补生活空白，简称“报复性熬夜”。
但苗庆显并不认同目前的4000亿的“睡眠经济”市场规模，更多的还是心理作用，睡眠市场确实成长很快，但目前的品类还比较分散，市场规模估计最多在500亿元以下。
也就是说，尽管睡眠市场很大，但由于睡眠问题错综复杂，涉及生理、心理诸多因素，因此睡眠相关企业只能散落在各个细分领域，难以形成聚合，也很难出现巨头或是独角兽——这是睡眠问题性质导致的市场反差。
对此，咨询行业资深从业者韩少春也向中外管理表达了类似观点：睡眠产品分为两大类，一类是顺势的，给失眠或熬夜的人提供打发无聊时间的服务；另一类是逆势的，提供治疗睡眠的服务。其实每一种都是已有的经济，熬夜属于人们的行为改变，主要是普通人消费时间段的移动，所谓睡眠经济只是在原有的经济上重新画圈。而新增消费取决于收入的增加，疫情却让收入增加变难，物价反倒上涨，所以创造的增量并没有那么大。
但，这并不影响深夜营销的风生水起。韩少春表示，在营销方面的确可以借势“熬夜”概念，比如，整点抢购，深夜网购等。集中发力形成热点，有利于短期销售，也有培养成长期消费习惯的可能性。
随着夜间线上消费的增加，一些商家开始有意迎合这段活跃时间，比如，“双11”“双12”的优惠活动往往都是从0点开抢。美团外卖有抢“夜宵红包”的互动，目的是增加用户的消费频次。而深夜更是直播购物的黄金时段，有数据显示，夜间淘宝直播的成交额占比已经超过全体天的60%，其中女装、美妆、珠宝饰品、3C数码、大家电、食品和家装行业的成交量最高。
人们越睡越晚，是不争的事实。“熬夜经济”，能否“黑白颠倒”，成为一大商业趋势，值得关注。