今天，你快乐了吗？
与往年的购物节相比，这次“双十一”来得更早，“玩法”、活动也更加多样化。第三届进博口博览会刚刚结束，马上又迎来了第二波“双十一”，我们再一次进入了繁忙的购物中。小伙伴们是不是已经控制不住自己的手了？
那么大家有没有想过，为什么我们会如此的热衷于消费呢？买东西对我们而言究竟又意味着什么呢？事实上，除去商品本身之外，购物这一行为本身给我们带来的快乐实际上是一种“奖赏”效应。从这种角度出发，热衷于购物与酒精、毒品上瘾似乎并没有本质的区别1。
多巴胺
很多人在逛街时，不经意间就会产生购买的欲望，而这并不是所谓的“购物狂”，而是一种十分正常的现象2。这也是为什么我们最初只是想出门散散步，但最终却莫名其妙地在收银台排起了长队。
斯坦福大学的研究人员发现，当人们在看到商品图片时，大脑中带有多巴胺受体的区域就会被激活3。从一般意义上来说，多巴胺受体区域往往会在我们遇到新鲜的、令人兴奋的，或者充满挑战的事物时被激活，如美食、赢得比赛等。作为神经递质的一种， 多巴胺有助于控制大脑的奖励与愉悦，最终使我们不仅能够感受到奖励，还会采取行动朝着奖励前进4。
所以，人们对购买行为带来的感觉越好，那么继续购物的可能性就越大。然而这种看似正常的奖励回路存在一个关键临界点，在超越临界点之后，就会像酗酒或者吸毒人群一样，在强烈的满足感消失之后伴随而生的则是强烈的内疚感。那么为了下次获得同样的满足，就不得不做更多类似的行为，最终导致失控5。
非理性冲动
多巴胺还有助于调节运动和情绪反应。实际上，当目光被商品所吸引时，我们不会经过衡量结果的决策过程，而是会在没有太多理性思考的情况下做出立即购买的决定6。
类似地，理性的决策过程可以帮助我们避免工作中的出现的草率或鲁莽行为。这些类型的决策通常是在潜意识中做出的，而在购买过程中，特定脑电波过度活跃，会放大情感的参与程度，减少理智的占比7。
在大多数情况下，非理性的购买冲动是由我们以前对特定品牌的经验触发的。当我们在愿望清单中发现这些心心念念的商品时，就会触发这一冲动。许多人不一定是真的沉迷于所购买的东西本身，而是沉迷于这种类似于“狩猎”的快感中。
针对大脑活动的MRI研究表明，多巴胺水平的升高与体验的预期而非实际经验存在更高程度的关联。因此，当购物者开始考虑购物时，就会开始体会到幸福感。这可能在他们实际购买的前几天甚至前几周就发生了8。
“战斗-逃跑”反应
熟悉动物行为学的朋友们可能听说过一个名词，叫做“Fight or Flight”，翻译成中文就是“战斗或逃跑”9。在远古时期，人类的生命可能时常受到同类或其它物种的威胁，但为了获取资源又不得不与之发生竞争，因此大脑会触发该信号帮助其进行决策，这一决策有助于远古人类在保证自身安全的同时获取食物。现代社会的商品销售模式其实也是变相增强了消费者大脑中的这一信号。例如商品数量有限、限期优惠等等，其本质是在提供优质的商品同时引入更多的竞争，这些举措最终都会导致消费者进入“战斗-逃跑”的决策过程，并很难克制购买的冲动。
从消费者角度出发，我们可能会有这样的考虑：担心错过购买机会；如果不购买就会被其他人买走。这种被称为“损失规避理论”的销售驱动我们购买某项商品，而原因则是它存在“损失”的风险。最终结果则是我们非理性地高估了损失，而没有得到预期的收益10。
尽管大部分人在购物时都会处于兴奋状态，然而，还有小部分群体在在购物时会感到心律变慢，焦虑感和兴奋性降低。因此，“零售疗法”是针对这类人群的一种放松和摆脱日常琐事的方法11。
“狩猎” 的快感
如上所述，人们在购物时其实享受的是将商品这一“猎物”纳入囊中的快感，商品的重要性远比不上狩猎的过程带来的快感。想不通女朋友为什么老是买买买的男同志们，不妨考虑一下自己为什么放不下手中的游戏，深思一下本质上是不是都是在享受“狩猎”这一目的导向性行为的事实。
“狩猎”行为是我们继承了早期人类祖先的优秀品质，在不存在真实猎物的今天，寻找一切能够实现的目标并为之努力成为了每个人生活的意义。从这一角度出发，购买欲实际上对我们维持积极的生活态度十分重要。然而作为现代人，我们同时应当拥有理性的思考，不应当沉迷于短期的目标，而是适当克制这种相对容易达成的短期目标，去完成更加长远的人生目标。平时少花一点钱，未来的日子或许就会变得更好。
最后，谷君希望大家都能够充分享受“双十一”购物带来的快乐，以及平时通过买点小东西增添生活的乐趣。不过，还是要提醒朋友们注意开源节流，不要冲动消费，不要盲目购买自己能力范围以外的东西，尤其不能完全依赖“借贷”这种消费手段。培养良好的消费习惯才能够使得我们的生活变得更好。
参考资料：
1. Getting High On Shopping. CBS News
https://www.cbsnews.com/news/getting-high-on-shopping/
2. The Truth About Shopaholics. Livescience News
https://www.livescience.com/2338-truth-shopaholics.html
3. Knutson, Brian et al. “Neural predictors of purchases.” Neuron vol. 53,1 (2007): 147-56. doi:10.1016/j.neuron.2006.11.010
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1876732/
4. Dopamine. Psychology Today
https://www.psychologytoday.com/us/basics/dopamine
5. Buyer's Remorse Is Inevitable: How to Make Purchases You Really Won't Regret
https://lifehacker.com/buyers-remorse-is-inevitable-how-to-make-purchases-you-5859632
6. Shopping a sale gives you the same feeling as getting high. BBC news
https://www.bbc.com/worklife/article/20161123-shopping-a-sale-gives-you-the-same-feeling-as-getting-high
7. Excitement VS Risk, the very different emotions driving purchase of B2B and B2C brands
http://markdisomma.com/2012/05/04/excitement-vs-risk-the-very-different-emotions-driving-purchase-of-b2b-and-b2c-brands/
8. Here's Another Psychological Reason Buying Experiences Can Make You Happy. Business Insider
https://www.businessinsider.com/anticipating-experiences-happiness-2014-8
9. Autonomic Nervous System. Neuroscience for Kids
https://faculty.washington.edu/chudler/auto.html
10. Loss Aversion Theory - The Economics of Design
https://www.interaction-design.org/literature/article/loss-aversion-theory-the-economics-of-design
11. Is Retail Therapy for Real? 5 Ways Shopping Is Actually Good for You
https://business.time.com/2013/04/16/is-retail-therapy-for-real-5-ways-shopping-is-actually-good-for-you/
微信公众号改版了