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品牌经济系列报道之一 品牌力量所在

    【德国《商报》10月23日文章】题:谁赢谁输(作者 吉森尤斯图斯—利比希大学品牌研究所所长弗朗茨·鲁道夫)
    品牌是企业非常重要的无形价值。在达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上,顶级管理人员得出下述结论:成功因素“不是机器,而是人和品牌”。如果有形的价值因素已经得到充分利用,那么必须系统地扩大无形的价值激励因素。
    强大品牌的力量恰恰在经济衰退时期显示出来。由于信赖品牌的力量,并在动荡时期反周期地出资树品牌,米勒公司、柯达公司或宜家家居连锁公司等企业收到了成效。
    在这方面,企业管理人员可以从共产党人和资本家的对手卡尔·马克思那儿学到很多东西。马克思在其《资本论》中论述了品牌。考虑论述品牌的出发点是其妻子的购物行为,她只在某一家商店买衣服,尽管那家商店的衣服非常贵。通过对服装的裁剪、料子和颜色的仔细分析,马克思得出结论:他可以用便宜得多的价格在其它商店买到相同的服装。马克思因此谈到产品的影响作用,并称之为“超感觉的和感性的东西”。
    马克思那时已经谈到了强大品牌的实质,它的特征是:凭感觉把提出要求的人与品牌联系起来。明确地说:如果哈利—戴维森摩托车的拥有者在手臂上刺这种品牌的花纹,那么这等于表白他喜欢这种品牌。如果诺基亚的员工热情地为其企业工作,觉得跳槽到一家与之竞争的企业是降级,那么这也与品牌的认同感有很大关系。
    如何解释这种品牌效应呢?这里提到几个重要的因素:
    ●强大品牌拥有明确的身份
    品牌像人一样有一张脸。品牌具有特征,人们可以通过这种特征认出品牌,并把它与同它竞争的品牌区分开来。
    你能设想一种轻便的米勒牌洗衣机吗?你能设想一种绿得刺眼的法拉利牌越野车吗?或者你能设想苹果计算机公司是一家保守的老企业吗?几乎不能。米勒代表质量和信任,两者紧密相连:可以通过米勒牌洗衣机比竞争对手的产品更重来体现其质量;可以通过祖母、母亲和孩子都信任米勒牌洗衣机,世世代代都使用它来获得信任。
    ●强大品牌代表明确的承诺    强大品牌具有灯塔作用,在供货的海洋里指明方向。强大品牌只是关注少数几个有明显差别的重要方面。感觉和感情往往会产生差别。在质量、功率或其他方面,谁能看出奔驰汽车和宝马汽车之间的差别?但奔驰车名声大、安全、高雅,宝马车轻便、有活力,给人驾车的乐趣。
    ●强大品牌需要不断的品牌管理 虽然品牌在动荡的市场上取得成功变得越来越困难,但这并不是毁掉品牌的唯一原因。有些品牌是自取灭亡。“骆驼”就是这方面的一个例子。从1975年至1990年,“骆驼”这个品牌是得到顾客认同的。在这个时期,骆驼牌香烟的市场份额从3·7%上升到5·6%。“骆驼”体现了一种特殊的冒险和自由形式,这在心理上对吸骆驼牌香烟的人非常重要,改变明确的品牌形象大多会受到惩罚。1990年以后,人们每年用新的广告语为“骆驼”做广告。结果,骆驼牌香烟的市场份额不断下降,目前在2·6%上下波动。
    ●强大品牌需要自我约束 各种品牌必须把注意力集中在其强项上。如果为了使品牌变成资本而踏进陌生的领域,反而可能危及品牌的作用。但是,邻居花园里的樱桃往往更有诱惑力。梅塞德斯—奔驰公司当然可以生产A级汽车,并且在短期内就能投放市场。问题只是,生产A级汽车是否对品牌有利。在这方面,成功的标准是:与品牌吻合以及与竞争对手至关重要的形象标准保持距离。
    ●必须简单易懂地塑造品牌结构 未来的战役将涉及错综复杂的品牌结构和品牌风格,即涉及企业牌子、产品牌子和家庭牌子的相互配合,以便取得必要的协同作用。

微软加大在印度投资

    【美联社新德里11月12日电】微软公司董事长比尔·盖茨今天说,他的公司将加深同印度的伙伴关系,因为这个南亚国家已经成为全球“数字时代”的重要角色。
    盖茨宣布,他的公司将投资4亿美元,以推动信息技术的发展和扩大微软在印度的业务。虽然全球经济减速,可是印度的软件公司逆流而上,其收入和就业都有大幅增长。
    盖茨谈到印度时说:“我们对这个国家信息技术的发展很乐观。”他说,印度的优势在于它的教育体制、迅速发展的通信基础设施和大量的熟练人才。
    盖茨说,微软在印度的新投资将用于扩建微软的软件开发中心、与印度公司联手开发产品和实施电脑培训计划。微软1987年首次在印度开设了办事处。

微软斥巨资搞研发

    【英国《金融时报》11月4日报道】大约5年前,当一场反托拉斯诉讼拉开序幕时,微软似乎面临着巨大威胁。5年后,当全球信息技术开支大幅削减时,微软的垄断地位反而比以往更强大。上个季度,微软的竞争对手销售不景气,但微软的收入却实现了26%的年增长率。微软的核心业务继续繁荣发展。
    结果就是:市值达2830亿美元的微软公司仍然是一个庞然大物。上个季度,微软实现利润60亿美元。
    微软打算把这笔钱用掉。它计划本财务年度对研究和开发投资52亿美元,比软件业其它公司的总和还要多。
    微软将利用这笔资金经营其它各个领域的业务:游戏机、移动电话软件、企业软件、互动电视和因特网服务。这样一来,微软就要与世界上一些最大的公司展开竞争,包括美国的美国在线—时代华纳公司、欧洲的诺基亚公司和日本的索尼公司。