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欧洲年轻消费者——‘现实的一代’

    
    【英国《金融时报》4月17日报道】题:对欧洲年轻消费者的调查(作者 梅格·卡特)
    精明务实、容易厌倦、热衷于品牌而不是品牌所代表的公司。这就是欧洲新一代的年轻消费者。一项调查结果将他们称为“现实的一代”。
    为了了解欧洲年轻人的价值观和对国籍、品牌和广告的态度,从事国际咨询的未来品牌公司带着一群20至22岁的年轻人进行了一周的公路旅行,从伦敦到巴黎、柏林和阿姆斯特丹。
    从大学里挑选出来的志愿者乘坐S Club 7乐队曾用过的汽车与研究人员一起上路了。志愿者们事先接受了培训,利用摄像机来记录自己的观点,并可向所到城市的市民提问。
    未来品牌公司的英国公司品牌部经理克里斯·努尔科说,这次调查有几个重要发现。首先是年轻人更注重现实而不是幻想。他说:“现在的年轻人有那么多途径了解真实的信息,所以他们不再为传统的梦想型广告所动。
    “品牌必须认识到,这些消费者不再为‘耐克的世界是赢家的世界’这样的品牌梦所打动。这一代人说:‘鞋子很不错,另外,你怎么对待第三世界的童工问题?’”
    这次调查还发现,欧洲的年轻人非常喜欢有娱乐效果的广告。努尔科说:“他们不在乎品牌价值和定位———他们感兴趣的就是一个品牌是否有趣。”调查还显示,年轻人对同一性非常反感,而喜欢标新立异和多样性。
    参与者对国籍的讨论使这一切变得很明显。努尔科说:“他们非常亲美,但对美国的商业没有好感。虽然他们在遇到‘代表美国的东西’时最有欧洲意识,但国籍既不能说明他们是谁,也不能决定他们的品牌喜好。”
    由于担心民族主义和同一性,志愿者并不喜欢使用“欧洲的”这个形容词。他们在选择品牌时也不看重这一点。宜家只是在经销方面属于“欧洲”;他们赞美它是因为它所代表的斯堪的纳维亚的价值观。
    最后,未来品牌公司的这次调查表明,年轻的消费者在品牌问题上是前后不一致的,他们知道自己的这个特点而且并不在意。努尔科说:“他们可能并不喜欢麦当劳,但仍然会常常去吃。他们对贝纳通等品牌评价很高,但不一定买这些品牌的东西。”

做个背包客

    迈步出门、开阔眼界的愿望把这些人联系在一起。在上世纪60年代,“独行侠”式的旅游还是一种反文化的活动,如今,这样的游客遍布世界各个角落,就连阿富汗也出现了第一批战后背包客。电子邮件和出租汽车成了方便和舒适的旅行辅助品
    【英国《泰晤士报》文章】题:我们怎么会喜欢背包客?(作者 卡思·厄克特)
    走在曼谷的考珊路上,我突然撞见了乌萨马·本·拉丹。这个恐怖分子的面孔醒目地印在一件廉价T恤上,旁边挂着的一件T恤则绘制着永远流行的切·格瓦拉。
    摊主笑着招呼我:“只卖250铢!你能给多少?”
    我摇摇头,走进旁边一家咖啡馆,坐在路边的一张桌子上,要了一杯啤酒。
    “西方广场”
    在这条路的中央,一对西方男女旁若无人地接吻,挡住了一辆小巴的去路。小巴上挤着十几个人。见此情景,他们兴奋地扭动欢呼起来。两个丹麦女子——她们巨大的背包上缝着国旗——从我身边经过,走入旁边一家商店,然后开始在化妆品柜台前寻找自己感兴趣的东西。
    考珊路是曼谷背包客的中心,泰国人把那里称作“西方广场”。他们喜欢来这儿看西方背包客长得什么样,都做些什么:后者显然粗俗到会穿印着乌萨马·本·拉丹头像的T恤,麻木到在公共场合拥抱接吻——泰国人是羞于这样做的。
    1992年,我背着背包在亚洲各地徒步旅行时曾经有几次住在考珊路的旅馆。当时,这里没有多少泰国特色。但是,10年后,它却变成一个西方人聚居区。在这儿,从走私CD到睡袋等各种东西应有尽有。此外,你还可以看到种种使背包客坏了名声的行为。
    环顾四周,我看到的正是以往看到的景象——从库斯科到金边再到开普敦都是如此——旅行者穿着膝盖以下安着拉链的裤子,用电子邮件与朋友们联络,和其他游客一起喝咖啡或啤酒,在有录像机的小店看好莱坞电影。
    非传统旅行方式
    去年夏天,我在伦敦澳大利亚高级专员署召开的一次徒步旅行会议上,认识了孟席斯澳大利亚研究中心的布拉德·韦斯特博士。他说:“背包客认为自己不同于主流,采取的是一种非传统的旅行方式。这种‘自发’的旅游形式已经被制度化,特别是与60年代相比:那时,这还是一种反文化的活动。”
    此外,韦斯特还说,去澳大利亚徒步旅行的经济价值(背包客占澳大利亚外国参观者的6%,但其旅游花费却占外国游客总花费的13%),意味着某些学者甚至在这个问题上进行了博士级研究。
    《孤独星球》旅行指南丛书的女发言人珍妮弗·考克斯说:“事实上每位自助游客都发现这是一种有所发现的经历。这使他们对生活中的许多东西发出疑问——这是普通度假无法做到的。当背包客年纪变大、看到年轻人经历这一切时,他们会变得小心眼。他们喜欢这种感觉:即自助游是专门针对他们而言的。他们看到别人待在背包客咖啡馆里时会说,这不像我们那个时候——事实上并没有什么两样。”
    她说得没错。总有人会对旅行发表一些自以为是的看法。例如,我1985年去了趟加德满都。当时,在主要商业区泰梅尔遇到的每个人都说我晚来了10年。1992年我去老挝首都万象时,比我酷得多的游客告诉我,应该搭辆卡车去琅勃拉邦。去年,在利比亚,我还是来得太晚了。如今就连阿富汗也出现了第一批战后背包客。过不了多久,喀布尔就将建起星巴克咖啡店。
    从旅行中学习
    曼谷这类城市的背包客“聚居区”有一种自命清高的气氛。我在分析自己为什么这么讨厌考珊路时意识到,只因为我已经超越了那个阶段。作为一个旅行者,我比10年前自信多了,不需要在一个“安全的”环境下和西方人待在一起。
    游记作者伊恩·贝尔彻说:“人们有各种外出的理由。有些人想学一门语言,不仅从旅行中获得更多东西,而且增添一种职业技能。另一些人则希望把自己的经历和技术传递给他人———与躺在海滩上相比,他们宁愿在一个非洲的村子里建一所学校。”
    “有些人看到自己的孩子背上背包云游四方而受到鼓舞,另一些人则想在工作和家庭之外获得一种新鲜的视角。如果说有什么东西把这些人联系在一起,那就是迈步出门、开阔眼界的愿望。”
    我在秘鲁库斯科遇到的一对年轻夫妇显然就属于这种情况。他们打算用一年时间周游世界。
    这正是旅游的奇妙之处:它不断地发展变化,如同我们自身也在不断地发展变化。当你第一次远行时,知道自己能去像考珊路一类的地方喝一杯上好的咖啡、给家里人发电子邮件、买到防晒霜、看拉塞尔·克罗(《美丽心灵》的男主角扮演者)的VCD,你会觉得很踏实。
    现代的方便手段
    当你渐渐成长为一个更有经验的旅行者时,你会意识到自助游让你随心所欲地追寻自己的兴趣。在东京一家市场偶然了解到日本食品或在秘鲁研究印加人的建筑技艺,似乎比吃巴拿马煎饼或和其他西方人一起批判《海滩救护队》更有趣。你只是在不断成长而已。
    珍妮弗·考克斯说:“你得把那些背包客的聚集区看作这个过程的一部分。人们会逐渐成熟,变得更勇敢,更好奇。”随着我们逐渐成熟,我们意识到某些旅行者嘲笑的使我们的生活过于“简单”的东西——包括电子邮件、租金便宜的汽车、上好的咖啡等——都是奇妙的、有用的、舒适的旅行辅助品。
    重要的是忘掉自命清高,确定你将把种种现代的方便手段用作旅行的辅助,而不是帮你在另一个地方继续家里生活的途径。记住这一点,就可以出发了。要做一个背包客没有比现在更简单的了!
    
    过去背起背包周游世界只是年轻人的爱好,如今变得老少皆宜了。
    
    考珊路街景