1999-10-08第4版面所有文章内容

    【英国《金融时报》９月２４日文章】题：勇于开拓的联合利华集团（记者　约翰·威廉）
    全球大部分清洁用品的生产商、英国与荷兰的合资企业联合利华集团的英国总裁尼尔·菲茨杰拉德日前说，未来的消费者将不再需要洗衣粉。“因为随着家务劳动的社会化程度越来越高，１５年以后发达国家可能就没有多少人自己清洗衣物了。”因此，联合利华必须开发新产品，拓宽经营范围。
    该集团在最近出台的《远景规划》中说，它将来不仅要销售清洁产品，而且将为消费者提供周到的清洁服务。这只是它为密切同消费者的关系和满足不同消费需求所作的最新努力之一。
    去年该集团挑选２０名平均年龄为３２岁的管理人员，让他们用半年时间对市场的发展趋势和目标进行认真调研。菲茨杰拉德说，这次调研的成果非常惊人。“他们的工作迫使我们反思很多关于品牌和消费者心态的传统观点。”
    保守商业秘密的信条使菲茨杰拉德不大愿意谈论他们究竟有哪些新发现，但他说，如果联合利华的发展想使所有投资者都感到满意，它就要勇于开拓，尝试新的发展战略。他说：“我们不仅要做得更好，而且要做得与众不同。”
    联合利华提出的“小即是美”的发展理念多少反映出一些它的与众不同。菲茨杰拉德和他的同事、荷兰总裁安东尼·伯格曼斯本周在该集团两年一次的投资者关系研讨会上详细阐述了“小即是美”的观点。
    这种“小”当然不是指销售额或利润的减少，而是指联合利华将大幅削减它在全球推广的品牌数量。它计划将其在全球推广的品牌从现在的１６００个减少到４００个以下。这４００个品牌的产品营业额现在已经占该集团总营业额的９０％。
    菲茨杰拉德说：“在削减品牌数量后，我们将重点发展名牌产品，使这些品牌的产量每年增长６％—８％。我们将竭尽全力实现这一目标。”
    联合利华的目标是使其营业毛利——在过去四年从８.４％增长到１０.９％——接近全球排名前２０位的消费品生产企业的头几名。这些企业都是联合利华的有力竞争对手。
    菲茨杰拉德说，该集团将通过减少供货商和用处不大的销售渠道节省流通成本。估计简化供应环节将使该集团每年节约１０亿英镑。
    他还说，实现这些雄心勃勃的目标意味着联合利华需要“聪明能干的工作人员”，因此，该集团必须改善工作条件以吸引更多的高级人才。菲茨杰拉德对此充满信心，尽管现在该集团的工作人员还不尽人意。
    小档案
    企业　英荷联合利华公司
    排名　１９９８年第４３位（１９９７年第３５位）
    销售收入（百万美元）　４４９０８.０
    利润（百万美元）　３２７０.２
    总资产（百万美元）　３５８０７.０
    股东权益（百万美元）　５５７７.４
    雇员人数（人）　２６７０００
    （资料来源：１９９９年８月２日美国《财富》杂志５００强排行榜）

    【法国《世界报》８月３１日文章】题：法国的新企业家越来越年轻
    再过几天，弗雷德里克·高迪诺就要在法国高等经济及商业学校开始上二年
级了。但对他来说，这个暑假只具有相对的意义。７月初，他同３个合作者（其
中一个是他在法国高等经济及商业学校的同学，另两个是高等商业学校的大学生
）一起进行创办一家公司（从事企业内部网络的建立与安全化的公司）的准备工
作。除了实物（个人计算机器材）投资以外，参与这家公司者每人只出２０００
法郎。
    弗雷德里克·高迪诺虽然年纪很轻（２１岁），但却已不是第一次创办公司
。早在１９９６年在里昂上高中一年级时，他就同他的孪生兄弟和另两个朋友合
作创办了第一家公司（从事企业内部网络网址设置的公司）。
    他们的冒险行动开始于一个同学的父亲的订货建议。那个同学的父亲很了解
他们在电脑方面的共同热情（弗雷德里克·高迪诺几年前在中学里组织了一个电
脑俱乐部），便在去年夏天提出要他们设置一个企业内部网址。这一订货（价值
１万法郎）使他们明白了这样一点：他们可以从自己对电脑的爱好中得到收益。
１９９８年，他们的营业额达２５０万法郎。
    据弗雷德里克·高迪诺说，他并不是唯一这样做的大学生。他说：“在里昂
，在我认识的２０—２５岁的大学生中，有１０来人已经创办了公司。在法国高
等经济及商业学校，新学期开学时将会有４家新公司问世，其中两家的创办者是
在校学生，另两家是刚毕业的大学生。在高等商业学校，９月份将有３家新公司
问世，创办者均是在校大学生。”
    他们经营的主要是信息和电信方面的项目。对他们来说，技术已不是障碍，
因为就像弗雷德里克·高迪诺一样，他们很小就已是电脑的使用者。
    同最近若干年的情况相反（在最近几年里，大学生创办企业的想法只是一种
良好的愿望），青年们创办企业的想法得以实现的可能性越来越大。法国高等经
济及商业学校“企业创办学”教授菲利普·阿亚（他同时也是一家中小型企业的
老板）说：“几年前，大学生毕业后都争取进入大企业工作。５年前我创办企业
时，人们认为我是疯子。而现在，大学生们认为，中小型企业和创办企业是很好
的事。他们还认为，大企业提供的机会也包含着很多风险。对他们来说，最重要
的是要能表明自己的看法、发展自己，做成一些事情。”
    为了适应这种变化，许多院校正在设立一些培养新企业家的“孵化器”，以
使有关的大学生们能在继续完成大学学业的同时创办自己的企业。

    【法新社耶路撒冷９月２７日电】以色列的一家时装公司今天向小偷公开发
出了邀请——拿着该公司的裤子溜之大吉。
    在斥资２５万美元、构思新颖的广告大战中，高尔夫服装公司在以色列各大
城市的公共汽车候车亭的柱子上挂了１２００件男女裤子。
    真裤子的下面是同款裤子的照片。上面写着：“我被偷走了，但在我们的商
店里，还有其他与我同款式的裤子。”
    公司的女发言人说：“我认为，它们很快就会消失。”

    【德国《法兰克福汇报》８月１８日文章】题：专注于品牌——企业成功的
推动力
    品牌的意义
    没有名气就没有盈利。对于消费品来说，这一结论今天比过去任何时候都更
为适用。维也纳ＲＮＧ管理公司专门研究品牌发展的企业顾问格·赫热比切克解
释说：“品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者以品牌为准。”他援引两家
调查公司的统计说，根据行业与行业的不同，品牌占企业总体价值的比率达５％
到９５％。
    专家认为，作为无形财产的品牌将来会更加重要。在信息时代，消费者需要
品牌就像在汹涌波涛中需要立足的礁石一样，他们也准备为他们崇拜的品牌多付
钱。
    除了有助于形成独特的风格和有助于销售，品牌还能够帮助树立企业的形象
。在长期的销售计划中，品牌起着稳定的作用。它对创新也有着促进作用。此外
，品牌还能够改善企业在产销关系中的谈判地位。
    为品牌定位
    给品牌定位的道路布满了绊脚石，它不仅仅意味着要做广告。首先要有一个
纯专业技术性质的品牌创意。这种创意要么定位于较之竞争产品更优良的性能、
性能的提高或者附加性能，要么立足于专业化程度的提高。也就是说，品牌指的
是提供优质产品的承诺。但是需要强调的是，产品的质量不能与品牌不符。所有
推广失败的产品有９０％可归咎于产品本身的问题。
    维也纳Ｍ【注:】Ｂ公司经理马·扬·德姆纳认为，创立品牌最重要的标准是区别
于其他的产品、服务和企业的能力。新产品推广的失败常常是伴随着厂方没有兴
趣阐述和解释自己的想法而来的。如果不能从一开始就赋予品牌价值，那从长远
来看它就很有可能不会作为一个强有力的品牌稳固下来。
    创造品牌
    一旦找到了品牌创意，为创意创造可靠载体的工作就开始了。维也纳世界大
学广告学及市场研究院教授京特·施魏格尔说，所有载体都应表达创意或创意的
目标，它们应像和弦一样和谐。
    然后是构思品牌的外观。品牌的图案应当清楚、易懂，品牌的名称应当简单
好记。这里要注意，名称必须受到保护，并且在任何语言中都不能有带来麻烦的
意思。例如三菱的越野车Ｐａｊｅｒｏ在西班牙和南美可能不得不改名，因为Ｐ
ａｊｅｒｏ在西班牙语中是一个粗俗的词。类似的还有菲亚特的Ｕｎｏ型汽车在
芬兰的境遇，谁愿意开着一辆名称可以翻译为“白痴”的汽车到处跑呢？大多数
已稳固下来的品牌一开始就是一种新产品的名称。这些名称的选择大多纯粹是偶
然的，没有经过事先的研究也没有一个严密的方案。例如梅塞德斯就是公司创建
人戴姆勒女儿的名字。但随着时间的流逝，品牌逐渐面向目标顾客并凸显自身，
品牌便变得越来越独立，并脱离其最初的含义。产品的名称变成了专有名词，但
它并不是只包含本来的意义，而是被赋予了来自个人经历、口头宣传和相互交流
的各种联想。
    最后是广告。有针对性地使用广告、海报和小册子等手段，产品好的特性会
给公众留下印象，这就创造了识别产品的基础。大致上说，对品牌研究开发的投
资必须占销售的至少５％。经验表明，这种投入是值得的。可口可乐是世界上最
值钱的品牌。国际品牌咨询公司估计其品牌价值为８４０亿美元，相当于企业销
售额的大约５倍。
    施魏格尔预计，与供应商的数量相反，名牌的数量将不会大量减少。除了许
多品牌拥有忠实的老顾客和民族的偏爱之外，顾客追求个性化和与众不同的愿望
也是原因之一。一家企业拥有多个品牌，这也就是说，未来占主导地位的形式将
是一家公司控制多个品牌的品牌联合体系。好的品牌经营可能把价值相同的商品
提高到更高的水平上，或者使较小的质量差距显著拉大。