1998-11-24第4版面所有文章内容

    【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：大显身手（作者　史密斯）
    在即将进入２１世纪之际，广告触及到从边远村庄到大都市的每一个人。它
的影响所产生的词语和形象把人类的世代和国家纷纷连接起来。它的生意做大了
，往往大到可与它为其产品做宣传的企业相匹敌。英国的购物代理商顶峰媒体公
司估计，全球广告开支今年将为３０３０亿美元，２０００年将为３３９０亿美
元。
    跨越市场、媒体和较新传播形式的多样化使最大的广告公司的网络如虎添翼
，但却牺牲了中等规模广告公司的利益。广告公司都面临着三个难题：在一个经
济减速的时期里做生意，提高向客户提供的生意经的质量，以及掌握新的媒体。
    经济衰退的挑战
    伦敦一家广告公司的创作负责人何加提说：“对广告业来说，经济衰退总是
一个问题，因为客户认为广告是他们所能取消的第一件事情。有许多研究结果都
表明，在经济衰退期间维持其广告活动的品牌是很畅销的，因为在这种时期里，
它们为广播时间所付的钱比较少，竞争对手也减少了，而且你能够为自己的品牌
创造长期成长的机会。但是，逻辑并非总是主宰着人们的头脑。”
    提高生意经的质量
    从前的经济下滑对客户公司的影响是推动摆在该行业面前的第二项挑战的力
量之一：不仅要向客户提供深入人心的广告，而且要提供关系到其企业核心的建
议。
    纽约一家广告公司全球生意拓展负责人赫宁斯说：“为了增加利润和股东价
值，各公司已经经受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值
方面必须拥有更强得多的能力。”
    正是在这一背景下，英国的广告实践者学会１１月１１日宣布的对优秀广告
的颁奖，才具有特殊的反响。这一竞赛每两年举行一次。它鼓励广告公司注重识
别和衡量广告活动证明了自身价值的方式。
    虽然麦肯锡等咨询公司使广告公司沦为扮演执行角色的幽灵可能会赫然显现
，但是许多广告公司认为，凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，它们能够防止
这种威胁。
    英国一家广告公司的董事长米德说：“创造力是获得压倒竞争对手优势的最
后的合法手段之一。由于广告生意的吸引力，它的前沿一直遭到人们的侵蚀。”
  　掌握新媒体
    随着广告业的成长和多样化，它的前沿变得更宽、更袒露。虽然为数众多的
专门通讯行业发展起来，比如提供有关体育和艺术赞助交易的咨询或提供全面市
场调查信息的行业，但是绝大部分成长潜力寓于对该行业的第三个严峻挑战：新
的相互交流式媒体的成长之中。
    对广告业来说，新媒体构成一个棘手的问题：如果观众各有所好，采用以个
人嗜好为对象的媒体，则未来的流行消费品牌将如何创造？何加提说：“造就一
种品牌的是知名度。这种知名度来自于大规模地与大众沟通。”
    使品牌获得公认处于所有这些难题的核心，不论是在经济不景气时期维持品
牌、增加其价值，还是使品牌能够在越来越四分五裂的市场上产生影响。

    【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：各大公司倾向由一家全球性广
告公司承担其全部广告业务
    从北京到伯明翰，消费者在喝可口可乐，吸万宝路，吃巨无霸，整个世界变
小了。因此，一些大公司在日益推进旨在把它们的广告业务全部交给一家全球性
广告公司，只由这一家广告公司负责发表他们的产品信息。
    美国广告业者协会会长尼克·菲利普斯指出：“柏林墙被拆除和许多市场的
日益繁荣意味者像美国的宝洁公司、国际商用机器公司和运通公司这样一些公司
都是在全球范围内计划他们的事业，并希望广告业能体现这一点。”
    负责处理美国国际商用机器公司广告的奥美欧洲公司的董事长迈克·沃尔什
说，这些全球性商标是宝贵的财富，必须不断地出现，并说：“如果这些公司在
全球只有一家广告公司承担其广告业务，那么，它们对自己的商标就会有更大的
控制权。”比如，美国国际商用机器公司在４７个国家用３０种语言开展广告业
务。
    在努力发展广告业的公司中有许多总部是设在美国，因为全球性商标通常为
美国所有。那些只用一家广告公司来刊登和播放广告的公司中有美国海因茨公司
、科尔盖特—帕尔莫列夫公司和花旗银行。海因茨公司最近将其广告业务并入美
国利奥·伯内特公司。
    海因茨公司销售业务经理埃里克·萨拉曼说：“这是创全球统一商标的关键
因素之一，从而会加强我们在地区市场的实力和扩大我们在新的和现有市场上的
影响。”
    利奥·伯内特公司的任务是加强新的品牌在全球的地位。海因茨公司说，广
告的基调和风格将保持一致，但是，必须把不同市场的文化特征考虑进去。
    利奥·伯内特公司最近还赢得了宝洁公司有关沙宣牌护发品的所有广告业务
。宝洁公司副总裁丹尼斯解释说，这样做的目的在于使沙宣护发系列产品成为消
费者心目中的头号护发品，成为世界各地的独特的专业护发品。

    【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：开发利用日益增多的崭新观众
群（作者　斯蒂芬·麦克古金）
    根据美国福里斯特研究公司的最新调查，全球因特网的广告收入将从今年的
１５亿美元上升到２００３年的１５２亿美元之巨。
    １９９６年以来，总部设在纽约的因特网广告局一直在对广告收入进行跟踪
，定期调查参与在线活动的２００多家出版商。
    它发现，１９９７年的在线广告收入增加了两倍，达到创纪录的９.０７亿美
元，第四季度的收入从第三季度的２.２７亿美元上升到３.３６亿美元。
    英国的数字较低，但上升趋势同样势不可挡。弗莱彻研究公司的调查说，１
９９８年的因特网广告总收入将为１５００万英镑，但随着尝试性媒介新手段越
来越成为主流广告方式，２００１年的收入将上升到２.６８亿英镑。
    弗莱彻的研究表明，在因特网上登广告的仍然主要是计算机公司和个人理财
商，银行则利用这种新技术专门针对可能上网的客户推销产品。巴克莱银行的新
型投资工具ｂ２就是一例。
    在英国的因特网广告上花费最大的计算机巨子国际商用机器公司（ＩＢＭ）
，今年名列前五位的全是计算机或电信公司。
    用户数量已达３０００万并呈上升趋势，单单这一数字就让想做广告的公司
不容忽视。最好的证明就是，过去一年来出现在线广告专业公司，许多机构设立
了新的媒介“商店”。
    虽然很难一概而论，但用户调查显示，因特网的观众似乎比传统媒介的听众
或观众更年轻、教育程度更高而且更富裕。
    最重要的是，这种听众能作出反馈。公司可以比较迅速地了解其营销战略是
否奏效。

    【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：追名逐利（作者　麦格·卡特
）
    当英国的塞恩斯伯里食品零售公司与约翰·科里斯签约，让其在该公司最新
的广告活动中扮演主角的时候，它所采用的是书本上历史最久的伎俩之一。虽然
明星的支持可能并非最具独创性的广告工具，但是它却能够十分有效──选择哪
位名人和如何利用他（她），都是经过仔细筹划的。然而，对明星若欠缺考虑或
使用不当，则可能使广告者的品牌受到不利的影响。
  　优势明显
    今天，利用明星的广告商比以往任何时候都多。一个原因是，媒体的迅速成
长使可供选择的名人增多。另外一个原因是名人效应的持久性。人才代理公司“
名人集团”总裁莫拉姆如是说。
    莫拉姆还说：“一名演员，只要人家给钱，要他说什么，他就会说什么──
这只不过是另一项工作而已。若是由一位名人来做，你就可以肯定，有人对产品
进行过检验，他的推销是用自己的名誉担保的。这对消费者来说是一种额外的保
证。”
    尽管好处是明显的，但是利用名人并不能保障广告活动的成功，因为在对待
商业信息方面，消费者已经变得十分老练。一家广告公司最近利用纳尔逊·曼德
拉、约翰·列侬和小野洋子为希尔顿饭店做广告。它的董事长德拉尼说：“某人
拿了人家的钱来告诉你买一件东西，消费者对这种广告越来越持怀疑态度。其结
果是，广告公司不得不更加密切地注意自己所用名人的相关性以及利用他们的方
式是否得法。”
    选择适当的明星至关重要。要想使广告有效，名人必须与品牌相符。一家广
告公司在一系列电视广告片中启用了喜剧演员莫蒂梅尔，因为调研结果表明，消
费者视之为“一位非常可爱、机智的‘人民演员’，具有平易近人的品格”。
  　潜在风险
    广告者必须意识到启用其行动和私生活超出他们控制范围的名人的潜在风险
。例如，当百事可乐公司的品牌发言人迈克尔·杰克逊的私生活受到指控时，该
公司不得不迅速采取行动来保护自己的形象。最好的防范措施是一个强有力的创
意，不管名人形象如何都能独立存在的创意。
    另外一个风险是一位大名人可能会喧宾夺主。一家广告公司的创作主任比蒂
说：“危险在于，广告成为一次得到赞助的幽默表演──观众只记得‘哈利的广
告’，而不记得品牌。”
    对一位大名人的过度使用也是有风险的。比蒂说：“如果这已是本周第２７
次使用‘辣妹’做广告，则消费者会视之为与品牌毫不相干的赶时髦。”
    一家公司的市场营销主任马什说：“要想高效地利用名人作为联想，就必须
采取细致的平衡行动。利用名人只应是达到一个目的的一项手段，而不是目的本
身。如果运用得法，可能会非常成功。但广告若很拙劣，则即使有名人参加，也
无济于事。”