1998-10-26第4版面所有文章内容

    【英国《金融时报》９月１４日文章】题：我们将从这里走向何方？（作
者　美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普·科特）
    市场正以飞快的速度发生变化。越来越多的公司正在认识到“消费者就是
生意”这句至理名言。在这里，对于即将到来的一个新世纪的市场销售问题，
我将从“回顾未来”开始，提出一些想法。
    假如现在是２００５年。市场／市场空间演化的重大发展应该是这样的：
    （１）由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间
化。实际上，不需要到商店去，所有产品就都可以买到。消费者从因特网上可
以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机
上买到商品。
    （２）以商店为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局
面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、
食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这
些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。
    （３）大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户
在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大
批按要求定做的”商品。
    （４）商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面作了出色的
工作。因此，竞争者发现，它们越来越难以得到新的客户，大多数公司正在花
费更多的时间以找到如何售出更多商品和为客户提供更多服务的方法。
    公司正集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。许多公司正开辟途径
以增加相互间销售和向更高层的公司销售的数量。公司正在通过运用更新的和
更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。
    （５）公司最终设法说服它们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销
售渠道生产出更多实际的利润来，公司现在正把它们的注意力集中在这些方面
。
    （６）公司已经从必须具有做成交易的远见转变为具有树立忠实于客户思
想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想，靠什么做到这一点
呢？他们定期以低价提供消费品（比如咖啡）。它们能够经得起在每一笔生意
中获取较低利润这种损失，因为这是按长期销售合同进行的。
    （７）大多数公司活动和需要中的６０％以上现在要在外部进行或从外部
得到。少数公司甚至１００％要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，
因此赢得惊人的回报率。
    依靠外部资源的公司正得到迅速发展。至于设备制造商，绝大多数宁愿选
择同一家供应商合作，由这家有名牌地位的制造厂商按照合作关系设计和供应
整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等）。大多数公司如今都是
上网的公司，在很大程度上依靠联合。
    （８）许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了最
新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、按市场需求定做
和按合同要求生产的产品。
    大多数买主宁愿选择在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿到他们的
办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减
少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，讨人喜欢
，而且乐意听取别人的意见。
    （９）由于有５００个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上
消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面，市场人员现在通过特别上网
的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他们的“目标”市场。
    （１０）公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处
位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物、改变工艺
和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司惟一可以永远保持的
优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。

    【委内瑞拉《国民报》１０月１７日文章】题：为在２０００年取胜迫切
需要改变战略
    随着世界商业竞争日趋激烈，商人们必须改变自己的战略战术才能取胜。
以下５点是关键：
    １．扩大厂家的知名度。为在商界更好竞争，经理们需提高信息交流的速
度和向客户提供信息的质量。这就意味着有关销售领域的信息将传播得更快、
用词更漂亮和更有说服力。
    ２．尽可能地增进联系。我们的基本宗旨是：顾客是上帝。商家预测客户
的需求并提供货源。商家是联接生产厂家和顾客的桥梁。供销渠道一旦接通，
大笔大笔的钱就从买家的口袋流入卖主的腰包。成功的秘诀是：增进联系、省
时省力和多出成果。
    ３．更强的时间观念。微型加工企业的增长速度是每两年翻一番。你首先
要考虑销售班子的组成，看两年前需要多长时间才能达到标准的要求，而现在
又需要多长时间？你的推销人员是否在较短的时间内弄清了新产品的性能？广
告做得如何？销售渠道是否畅通？要时时想到对手正在与你争夺客户，他们也
许更有说服力，所以你必须不断地督促推销人员尽快更新观念。
    ４．要敢于创新。历史的经验证明企业界是敢于创新的。它们总是为客户
带来一些新鲜的、与众不同的和更能满足需求的产品。没有创新就不会有增长
。
    ５．提高增值价值。企业提高增值价值就是向时间要效益。今后各厂商为
帮助客户节省时间，需调整销售程序，使购物更方便、更简捷。

     图片说明　美国拉斯韦加斯的贝拉焦酒店１０月２２日开业。此酒店耗资
１６亿美元兴建，号称全球最贵酒店。（美联社）